當傳統紡織撞上社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)
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關(guān)鍵詞:
紡織業(yè)
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上傳時(shí)間：
2011-07-19
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一位朋友近日告訴筆者，他與合伙人創(chuàng )立的社會(huì )化公共關(guān)系正式上線(xiàn)了，從那一刻起，他正式進(jìn)入社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)行列。而此前，這位朋友一直從事紡織服裝行業(yè)的相關(guān)工作。另有傳言，人才市場(chǎng)上社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的招聘年薪已經(jīng)達到40萬(wàn)元，社會(huì )化媒體無(wú)疑是當下互聯(lián)網(wǎng)zui紅的詞語(yǔ)。
對于各位纖維、紡織界的人士而言，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)似乎還遙不可及，因為推廣已久的傳統意義上的電子商務(wù)在這些行業(yè)都還沒(méi)有得到大范圍普及，尤其是紡織上游的原料行業(yè)，基本還依靠傳統的現貨市場(chǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。但是，在各大終端領(lǐng)域，尤其是世界之間，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰已經(jīng)打響。中已有奔馳、寶馬、奧迪、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、路易·威登、ZARA等多個(gè)品牌在中國開(kāi)展社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。
那么，究竟何為社會(huì )化媒體？這是一個(gè)近些年才出現的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，是一種給與用戶(hù)*參與空間的新型在線(xiàn)媒體，其中的典型代表就是微博、博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò )、內容社區等等。事實(shí)上，廣義的社會(huì )化媒體包括一切可以進(jìn)行社交的網(wǎng)絡(luò )平臺，如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、知道、優(yōu)酷網(wǎng)等。
ToryBurch（托里·伯奇）是很受年輕人歡迎的美國時(shí)尚女裝品牌，在倫敦某ToryBurch店的櫥窗一角，有這樣的標識：“在Facebook（臉譜網(wǎng)）和Twitter（推特網(wǎng)）上關(guān)注我”。而在中國，模仿Facebook的人人網(wǎng)和仿照Twitter的博客，又吸引了多少紡織服裝品牌的目光？恐怕極其有限。
根據相關(guān)調查，絕大多數中國本土紡織服裝品牌目前尚未完善甚至沒(méi)有制訂社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )服務(wù)戰略，參與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌還在少數。以新浪微博為例，目前獲得新浪認證并被列入品牌館的服裝品牌用戶(hù)僅有區區數十家，其中較為成功的李寧品牌自2010年3月開(kāi)設新浪微博以來(lái)，建立起一支超過(guò)4萬(wàn)用戶(hù)的粉絲部落。同年開(kāi)設新浪微博的其他服裝品牌則發(fā)展緩慢。相比之下，2010年5月開(kāi)設新浪微博的品牌ZARA目前用戶(hù)粉絲已超過(guò)7.5萬(wàn)人，去年10月開(kāi)設新浪微博的路易·威登用戶(hù)粉絲也迅速超過(guò)了4萬(wàn)人。
微博被人們看作是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“橋頭堡”。6月25日，在廣州舉辦的“2011新浪微博高峰論壇”上傳遞出的信息是：社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)在中國已經(jīng)從概念走向實(shí)踐，目前已有30000余家企業(yè)在新浪開(kāi)通了*微博，借助微博加強與用戶(hù)的互動(dòng)，提升企業(yè)品牌，拉動(dòng)在線(xiàn)銷(xiāo)售。為了幫助更多廣告主更好地開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，新浪已經(jīng)針對部分品牌客戶(hù)測試微博企業(yè)版，并將在近期推出社會(huì )化廣告。
社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一些成功案例，但多集中在領(lǐng)域。麥當勞通過(guò)“別宅了，見(jiàn)面吧”主題活動(dòng)，借助人人網(wǎng)（原校內網(wǎng)）這一廣受大學(xué)生歡迎的互動(dòng)溝通平臺，將消費者從網(wǎng)絡(luò )相約到麥當勞。*與新浪微博合作開(kāi)展的“美好生活@中糧”活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)友對于童年游戲、記憶中的味道、今晚吃什么等話(huà)題的討論分享，對中糧“鏈上好生活”的主張有了更深刻的理解。而星巴克更是通過(guò)mystarbuckidea平臺，讓用戶(hù)對星巴克的產(chǎn)品、服務(wù)都提出自己的思考，充分發(fā)揮了消費者的表達意愿，便于反饋信息的搜集及產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的提升。
除了主題活動(dòng)與交流，一些*還通過(guò)微電影、微音樂(lè )等形式進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。以凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的微電影《一觸即發(fā)》，與莫文蔚合作的《66號公路》zui引人關(guān)注。
就目前情況而言，社會(huì )化媒體似乎更適合與消費者直接接觸的產(chǎn)品，適用于更具度的企業(yè)。對于纖維企業(yè)這種上游環(huán)節來(lái)說(shuō)，還難以貿然介入。不過(guò)，社會(huì )化媒體領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶(hù)創(chuàng )造內容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。社會(huì )化媒體zui大的特點(diǎn)，是賦予了每個(gè)人創(chuàng )造并傳播內容的能力。也就是說(shuō)，只要有產(chǎn)品產(chǎn)出，有用戶(hù)需求，理論上就有進(jìn)行社會(huì )化媒體傳播的價(jià)值。只不過(guò)，與能夠進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)的終端產(chǎn)品相比，纖維等專(zhuān)業(yè)性*的上游產(chǎn)品，在進(jìn)行社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)既需要更有針對性的內容與措施，更需要改變以往的板著(zhù)臉孔、枯燥的模式，而要以生動(dòng)的、創(chuàng )新的、能夠產(chǎn)生對話(huà)交流的模式，與用戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值。
目前，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)即使不是一種已經(jīng)成型的商業(yè)模式，但至少是一種趨勢。品牌商或有意識的主動(dòng)或無(wú)意識的自發(fā)參與到其中，對于這個(gè)新興事物的討論也越發(fā)深入和廣泛。紡織服裝企業(yè)在這一過(guò)程中，也有可能挖掘到意想不到的價(jià)值。
（來(lái)源：中國紡織報）
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