減法營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的重新定位
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2011-07-25
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當產(chǎn)品三要素“功能、質(zhì)量、價(jià)格”開(kāi)始失效，當企業(yè)規模大小與贏(yíng)利能力之間開(kāi)始分離，企業(yè)應該如何理解顧客價(jià)值的變化并作出適合的應對？
2010年6月到美國，給自己的任務(wù)是購買(mǎi)一部iPad，原以為這是很容易的事情，但是沒(méi)有想到并不容易。本想選擇離酒店zui近的一家專(zhuān)賣(mài)店，被告知沒(méi)有貨，結果連續走了5家店還是沒(méi)有貨，朋友提醒說(shuō)到洛杉磯較偏僻的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店也許會(huì )有貨，結果真的是這樣，還沒(méi)有我要的3G款，只有遷就購買(mǎi)了僅有的兩部中的一部。購買(mǎi)iPad的經(jīng)歷讓我不得不面對這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么在這樣一個(gè)時(shí)代，蘋(píng)果還可以按照自己的意愿來(lái)做銷(xiāo)售？
回歸到顧客zui基本的生活方式
一些人把蘋(píng)果歸結為“*的產(chǎn)品設計，宗教式的營(yíng)銷(xiāo)”，我也同意蘋(píng)果的產(chǎn)品設計極其*，但是更需要我們學(xué)習的是：蘋(píng)果對于顧客體驗的認識以及實(shí)現顧客體驗的商業(yè)模式。喬布斯闡明了蘋(píng)果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng )造（以及保護），我們所期望得到的用戶(hù)體驗。正是這樣的定位和承諾，蘋(píng)果一直以來(lái)堅持做一件事情，那就是重新賦予產(chǎn)品顧客體驗的價(jià)值。
蘋(píng)果并沒(méi)有去創(chuàng )造一個(gè)全新的產(chǎn)品，反而更多是改變一個(gè)原來(lái)就存在的產(chǎn)業(yè)，而不是獨自從零開(kāi)始開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的領(lǐng)域。iPod，iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機而已，而iPad也是對于電腦的重新定義而已。因為在喬布斯看來(lái)，了解和理解顧客的習慣是zui為關(guān)鍵的，他很明確的知道，任何產(chǎn)品都應該回歸到顧客的生活習慣上來(lái)，而不是改變顧客的生活習慣。
蘋(píng)果更深的理解還在于顧客擁有成本的認識和對于商業(yè)的價(jià)值認識，iPad產(chǎn)品zui低一款的價(jià)格是499美元，這樣的定價(jià)的確具有*的顧客體驗價(jià)值，所以iPad上市28天就銷(xiāo)售100萬(wàn)臺，這樣的奇跡令人無(wú)法超越。對于顧客體驗價(jià)值的維護還不僅僅體現在產(chǎn)品和價(jià)格中，在使用iPad的過(guò)程中，自己也開(kāi)始被深深地吸引：這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客價(jià)值體驗，而是圍繞顧客價(jià)值體驗的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )集群。這個(gè)理解讓我驚訝并感嘆，也終于明白為什么會(huì )有“蘋(píng)果化”的傾向以及微軟的擔憂(yōu)了。
亞馬遜的傳奇是什么原因創(chuàng )造的呢？一方面是自身完善的組織結構與的遠見(jiàn)，一方面是和聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹公司之間的內容限定、約束與捆綁，更重要的一個(gè)方面是用zui簡(jiǎn)單的方式來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，以顧客習慣的購買(mǎi)方式來(lái)提供價(jià)值。同樣，易趣的執行官惠特曼這樣描述其企業(yè)戰略：易趣公司是一個(gè)買(mǎi)家和賣(mài)家的市場(chǎng)，從根本上講，它提供了一個(gè)性的在線(xiàn)交易平臺，任何人都可以通過(guò)這個(gè)平臺進(jìn)行各種產(chǎn)品的交易。正是價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的協(xié)調能力造就了這些成長(cháng)型的企業(yè)。
這是一個(gè)新的商業(yè)模式，一個(gè)運用價(jià)值網(wǎng)絡(luò )獲得開(kāi)放性成功的商業(yè)模式。這個(gè)全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式zui大的不同在于，不再是關(guān)于成本和規模的討論，而是關(guān)于顧客互動(dòng)與價(jià)值分享的討論，無(wú)疑后者更加具有顧客價(jià)值的體驗性。
智能化是企業(yè)需要全新追求的價(jià)值
我們面前的這個(gè)世界意味著(zhù)一個(gè)不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的更智能的時(shí)代正在出現。IBM以“智慧地球”的觀(guān)點(diǎn)，提醒人們商業(yè)模式的改變，智慧地球的核心是以一種更智慧的方法通過(guò)利用新一代信息技術(shù)來(lái)改變政府、公司和人們相互交互的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應速度。如今信息基礎架構與高度整合的基礎設施的結合，使得政府、企業(yè)和市民可以作出更明智的決策。智慧方法具體來(lái)說(shuō)是以下三個(gè)方面為特征：更透徹的感知、更廣泛的互聯(lián)互通、更深入的智能化。
更透徹的感知是指利用任何可以隨時(shí)隨地感知、測量、捕獲和傳遞信息的設備、系統或流程；更全面的互聯(lián)互通是指*的系統可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用*技術(shù)獲取更智能的洞察并付諸實(shí)踐，進(jìn)而創(chuàng )造新的價(jià)值。這三個(gè)特征需要人們從全新的角度來(lái)理解市場(chǎng)、資源以及環(huán)境，更需要理解為盡zui大的力量來(lái)減少不必要的浪費。所謂“智慧”一詞就是提醒人們需要有效地利用資源，需要提升自己的智慧來(lái)地使用資源。
中國的企業(yè)要理解到競爭優(yōu)勢的來(lái)源已有了根本性的改變，我曾經(jīng)在之前的文章中這樣總結：zui初的中國企業(yè)是以“成本＋質(zhì)量”的特征獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了中國本土市場(chǎng)以及市場(chǎng)的分工；在此基礎上，的中國企業(yè)以“供應商＋渠道”的特征獲得了價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。在今天，借助于企業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要有能力構建商業(yè)平臺，而其特征在于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”。在“成本+質(zhì)量”帶來(lái)競爭優(yōu)勢的階段，規模成為核心關(guān)鍵；在“供應商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務(wù)成為核心關(guān)鍵；在“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”帶來(lái)競爭優(yōu)勢的階段，智能化成為核心關(guān)鍵。如果我們不能夠具有第三個(gè)階段的優(yōu)勢，也就無(wú)法讓企業(yè)在未來(lái)獲得持續的成長(cháng)。
讓我們看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應商、加工工廠(chǎng)和店鋪來(lái)同步完成，而客戶(hù)以正常的價(jià)格得到定制的襯衫。這家公司正是運用價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的協(xié)調能力占有美國所有禮服襯衫銷(xiāo)售市場(chǎng)的1/8。正如eBay的前執行官惠特曼描述其企業(yè)戰略時(shí)所言：“eBay公司是一個(gè)買(mǎi)家和賣(mài)家的市場(chǎng)，從根本上講，它提供了一個(gè)性的在線(xiàn)交易平臺，任何人都可以通過(guò)這個(gè)平臺進(jìn)行各種產(chǎn)品的交易。”塔爾公司和eBay公司都是借助于商業(yè)平臺的開(kāi)放性，構建一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，更加智能化的滿(mǎn)足顧客的需求。
正如IBM所確定那樣，通過(guò)合作創(chuàng )建市場(chǎng)：根據需求在需要的情況下配置組件、協(xié)調客戶(hù)的價(jià)值空間、改變成本結構、用開(kāi)放合作性和服務(wù)性的機遇來(lái)創(chuàng )建新的能力、增加客戶(hù)的靈活性和適應性、為精選的客戶(hù)創(chuàng )建專(zhuān)有化的服務(wù)……借助于IBM的經(jīng)驗，不難看到成功源于企業(yè)對于顧客持有成本的理解，無(wú)論是有顧客需求來(lái)配置組件，還是協(xié)調顧客價(jià)值空間，都是在理解顧客需求的基礎上來(lái)安排企業(yè)的所有行動(dòng)；改變成本空間更是一個(gè)站在顧客角度來(lái)設計的要求，開(kāi)放性和專(zhuān)有化給出企業(yè)今天必須要努力的方向。
價(jià)值鏈的有效性成為關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，價(jià)值鏈管理被推上一個(gè)相當高的高度，很多企業(yè)紛紛開(kāi)始了基于供應鏈管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )構建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價(jià)值網(wǎng)絡(luò )上各成員之間的合作關(guān)系必須利用顧客利益去驅動(dòng)和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎上，通過(guò)共享價(jià)值形成利益共享的合作關(guān)系，以契約的形式進(jìn)行固化，并在合同中加以體現。這種固化的合作關(guān)系不僅可以改善供應鏈性能，為買(mǎi)主提供穩定的供給，為供應商提供穩定需求，還可以減少事務(wù)處理成本，并加強合作。
但是我擔心的是人們并沒(méi)有理解到價(jià)值鏈管理的核心所在，價(jià)值鏈在今天具有特別意義的原因是因為：通過(guò)價(jià)值鏈的管理，可以確保價(jià)值鏈上的所有成員能夠獲得zui有效的價(jià)值分享，如果不是zui有效的價(jià)值分享，價(jià)值鏈管理本身并不會(huì )帶來(lái)任何的競爭優(yōu)勢。之前很多人問(wèn)我如何看待“山寨版”，事實(shí)上，我對以創(chuàng )造出山寨版產(chǎn)品的企業(yè)還是非常佩服的，因為他們恰恰是找到了價(jià)值鏈上經(jīng)濟價(jià)值的成員，并組合了這些成員獲得了自己特殊的競爭位置。我并不贊同山寨版的戰略，但是我建議大家尋找他們有價(jià)值的東西來(lái)借鑒。
關(guān)注顧客及其持有成本。始終把zui終顧客的需要和期望視為zui重要的，并盡力識別和理解zui終顧客的需要和期望，作為決策的主要依據。在此基礎上，更需要了解顧客的持有成本，要讓顧客能夠以zui低的成本來(lái)持有您所提供的產(chǎn)品，就如蘋(píng)果一樣的理念“革命性的產(chǎn)品，令人意想不到的價(jià)格”。
為顧客提供專(zhuān)有的服務(wù)。與價(jià)值鏈成員和顧客共享詳細的信息，如銷(xiāo)售終端的信息可傳輸到制造商訂單處理系統并與物流公司共享，而對于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺上得以展示，讓顧客的需求可以得到專(zhuān)有的服務(wù)。信息的流動(dòng)可以幫助價(jià)值鏈成員和顧客之間很好的交流，讓有效的信息幫助企業(yè)作出有利于顧客的價(jià)值判斷。
開(kāi)放性的合作與服務(wù)。來(lái)自?xún)r(jià)值鏈成員的緊密協(xié)作，可以消除往常的組織界限并發(fā)現有益于整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的改進(jìn)。消除人與人、成員與成員之間的藩籬，實(shí)現整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的協(xié)作。你會(huì )發(fā)現，本田汽車(chē)無(wú)論是在哪一個(gè)層級的汽車(chē)分類(lèi)產(chǎn)品中，都具有特殊的價(jià)值貢獻，這都得益于本田公司和它所有相關(guān)聯(lián)的公司之間的緊密合作與服務(wù)。
制訂利益共享計劃。利益共享對價(jià)值網(wǎng)絡(luò )各方來(lái)講都是很重要的，只有充分調動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )各方的積極性才有可能產(chǎn)生協(xié)同效應。與價(jià)值網(wǎng)絡(luò )成員一起經(jīng)營(yíng)是一種應對挑戰和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰略，一個(gè)企業(yè)不可能為所有的人提供全部產(chǎn)品，但通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的構建，企業(yè)就能更接近這個(gè)目標。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的建構不僅僅是一種行為，還是一種思想，更是企業(yè)的一項*的商業(yè)發(fā)展戰略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢之路。我們看到，這個(gè)時(shí)代的出現開(kāi)始讓傳統工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地。許多傳統的符合工業(yè)時(shí)代的“好”產(chǎn)品，客戶(hù)卻再不買(mǎi)賬，如果還是以傳統的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，一定會(huì )得不償失。對于顧客而言，提供zui真實(shí)、zui有效的感受才是他所需要的。所以，如何激發(fā)價(jià)值鏈成員貢獻自己的有效性，回歸到顧客zui可以體驗到的價(jià)值上來(lái)，是今天企業(yè)戰略需要作出努力的地方。
好產(chǎn)品不受歡迎至少意味著(zhù)傳統的產(chǎn)品三要素“功能、質(zhì)量、價(jià)格”開(kāi)始失效，而很多新興企業(yè)戰勝傳統企業(yè)，意味著(zhù)企業(yè)規模大小與贏(yíng)利能力之間開(kāi)始分離，傳統的“規模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆。“有效性決定效益”也許正在悄悄的變成人們的共識，人們更關(guān)心能耗、環(huán)境保護、碳排放、有機和綠色，人們已經(jīng)不再是功能的追隨者，而是有智能化的追隨者。所有這一切的變化，都意味著(zhù)企業(yè)需要重新調整自己的戰略。所以，企業(yè)需要做減法，減掉那些對于顧客而言沒(méi)有直接有效價(jià)值的部分，簡(jiǎn)單、便捷地為顧客創(chuàng )造價(jià)值。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略之所以要重新定位，是因為傳統營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題，特別是在顧客消費習慣已經(jīng)改變的今天。今天的企業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該回歸顧客基本的生活方式上來(lái)，回歸的本質(zhì)是在于創(chuàng )造zui能體現顧客需求及價(jià)值的核心產(chǎn)品，重新賦予產(chǎn)品新的顧客體驗。*以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界過(guò)于強調市場(chǎng)細分和差異化的原則，使很多企業(yè)喪失了核心產(chǎn)品的競爭力，導致消費者更難以快速作出購買(mǎi)決策，尤其是在通脹的大環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品的認識和設計更加要回歸到顧客本質(zhì)需要上來(lái)，而不是其他。
今天市場(chǎng)的情況促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考應該如何應對，減法營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)恰當的選擇，減掉那些對顧客沒(méi)有多大價(jià)值的設計，減掉那些影響消費者決策的干擾因素，特別要減掉那些增加企業(yè)成本而又難以獲取利潤的產(chǎn)品，也就是文中所強調的價(jià)值鏈共創(chuàng )及智能化的企業(yè)重新定位策略安排?；貧w顧客價(jià)值來(lái)思考問(wèn)題是值得倡導并堅持的原則，在通脹的大環(huán)境下，學(xué)會(huì )減法營(yíng)銷(xiāo)，并使之作為企業(yè)的戰略來(lái)對待，可以幫助企業(yè)理解顧客價(jià)值的變化并作出適合的應對。
（來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》）
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