把握借勢營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)基點(diǎn) 判斷產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度
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借勢營(yíng)銷(xiāo)
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2011-08-18
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在《紅樓夢(mèng)》里，薛寶釵說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”其大意就是，借助其他方面的力量，就能一下子達成自己的目標。的確，不管企業(yè)也好，個(gè)人也罷，如果借到了“好風(fēng)”，上“青云”也就是自然的事了，而這也正是借勢營(yíng)銷(xiāo)的本意。
所謂借勢營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)應用現代傳媒技術(shù)，借助社會(huì )熱點(diǎn)、名人等，對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行巧妙宣傳，賦予其豐富的想象內涵或特定的品位和社會(huì )定位，以捕獲消費者的注意力，迅速獲取*、實(shí)現資產(chǎn)快速增值的一種方式。
但借勢不等于獲益。借勢營(yíng)銷(xiāo)同樣也是一把雙刃劍，用好了，企業(yè)獲益；用不好，投入受損，甚至品牌失信。因此，借勢看似容易，人人都可以借。但如何才能借得對，借得準，還需把握兩個(gè)基點(diǎn)。
基點(diǎn)一：準確判斷產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度
企業(yè)的借勢營(yíng)銷(xiāo)能不能做好，跟對“勢”的判斷有直接關(guān)系。
借勢營(yíng)銷(xiāo)中存在不少盲目跟風(fēng)的現象，僅憑事件的高關(guān)注度就積極地投身其中，不管產(chǎn)品與“勢”能否搭上關(guān)系，就將二者硬拉到一起，zui終反而受到大家的置疑，落個(gè)“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”的結局，這樣的案例有很多。
例如：在“神舟五號”事件中，蒙牛成為“中國載人航天工程贊助商”，它的產(chǎn)品被為航天員，這樣的借勢成功地為蒙牛帶來(lái)了飛躍，這樣的效果也被許多企業(yè)所羨慕。因此，當受?chē)瞬毮康?ldquo;神舟六號”載人航天飛船成功進(jìn)入太空之時(shí)，空調、冰箱等產(chǎn)品也紛紛跑去借勢，卻引起了不少網(wǎng)友的非議，其議論的熱點(diǎn)無(wú)非是產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度問(wèn)題。因此，這次借勢“神州六號”的企業(yè)，能否獲得預期的傳播效應，恐怕要另當別論了。
一個(gè)事件擺在眼前，企業(yè)首先應該慎重判斷到底能不能借，其根本是要看該事件對企業(yè)目前的推廣目標有無(wú)幫助，事件與產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性，兩者的內涵能否契合，而非生拉硬拽地扯在一起。同時(shí)，在此基礎上，還要看企業(yè)是否有與之匹配的資金，會(huì )不會(huì )帶來(lái)負面影響？相關(guān)的法律法規有沒(méi)有了解……如此這般慎重選擇，都是為了避免日后操作過(guò)程中的尷尬與損失。
基點(diǎn)二：圍繞推廣目標做好借“勢”策劃
企業(yè)一旦做出判斷，整個(gè)借勢營(yíng)銷(xiāo)的策劃工作就顯得尤為重要。
無(wú)論投資大小，無(wú)論是短期操作還是長(cháng)線(xiàn)投入，都要看如何去策劃，其根本就在于必須圍繞企業(yè)的推廣目標展開(kāi)，務(wù)求以新穎而具有親和力的方式，吸引更多的眼球，其中zui根本的兩大目標就是品牌度的提升和終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)。
以青島啤酒為例，作為奧運的贊助商，它通過(guò)“夢(mèng)想中國”“傾國傾城”“我是*”，操作，讓消費者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致認識。據有關(guān)統計數據顯示，青啤冠名“夢(mèng)想中國”期間，品牌*提及度上升了1個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也上升了8個(gè)百分點(diǎn)。
對于品牌度的建設，在活動(dòng)操作的過(guò)程中，需依靠媒體才能發(fā)揮zui大化的傳播效果，建議在策劃時(shí)將媒體宣傳預算提升到總體投入的40%，充分利用媒體組合。此外，線(xiàn)上的狂轟亂炸也要能夠真正影響到銷(xiāo)售，才有實(shí)際意義。因此，如何讓線(xiàn)上傳播落地，拉動(dòng)終端連動(dòng)銷(xiāo)售，也是在策劃過(guò)程中必須認真考慮的事情。
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