文化營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一躍
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2011-09-01
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21世紀是一個(gè)由文化主導的經(jīng)濟時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟的附加品，而是與經(jīng)濟緊密結合在一起，成為經(jīng)濟發(fā)展的動(dòng)力源泉。
文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)密切的。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現為產(chǎn)品傳遞以滿(mǎn)足需要的過(guò)程，而在內層，則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達到顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充滿(mǎn)了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。在經(jīng)濟化時(shí)代，國內外企業(yè)紛紛舉起文化營(yíng)銷(xiāo)的大旗，選擇不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式和策略，并且塑造了一批文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，通過(guò)對這些經(jīng)典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，如何贏(yíng)得消費者的心。中外文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)差異由于文化營(yíng)銷(xiāo)在現代商戰中的巨大作用，在奔涌而來(lái)的文化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當*，在眾多領(lǐng)域擺開(kāi)了擂臺，演藝了多種文化營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)。但在現實(shí)表現上，中外文化營(yíng)銷(xiāo)又有不同的特點(diǎn)，主要體現在文化環(huán)境、文化營(yíng)銷(xiāo)歷程、文化營(yíng)銷(xiāo)目標、文化營(yíng)銷(xiāo)模式和文化營(yíng)銷(xiāo)效果幾個(gè)方面。
1．文化環(huán)境差異。文化營(yíng)銷(xiāo)從戰略意義上講，是企業(yè)為滿(mǎn)足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實(shí)施強有力文化滲透的戰略性營(yíng)銷(xiāo)。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經(jīng)營(yíng)的無(wú)形壁壘。文化營(yíng)銷(xiāo)的地域性表現為在不同的國度、地區差別性，它與民族、宗教、習俗、語(yǔ)言文字等因素有著(zhù)深刻的，不同區域的明顯差異就成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了*的文化體系，與西方文化有很大的區別，必然會(huì )大大增加營(yíng)銷(xiāo)的難度。只有充分理解文化差異的內涵，才能成功地開(kāi)展與之相對應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，否則會(huì )招致慘痛的失敗。
2．文化營(yíng)銷(xiāo)歷程。文化營(yíng)銷(xiāo)的階段性是與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達國家文化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可以概括為兩個(gè)階段：早期文化營(yíng)銷(xiāo)和后期文化營(yíng)銷(xiāo)。早期文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段是以市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展程度不高，市場(chǎng)競爭有限為背景，文化營(yíng)銷(xiāo)的內容形式還比較簡(jiǎn)單；后期文化營(yíng)銷(xiāo)階段,其發(fā)展是以市場(chǎng)經(jīng)濟的高度發(fā)展，以及市場(chǎng)競爭加劇為背景，文化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在內容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營(yíng)銷(xiāo)的模式和手段表現上都更為全面。當前，在中國市場(chǎng)上比較成功的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經(jīng)驗，值得我國企業(yè)去借鑒。
3．文化營(yíng)銷(xiāo)內容。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)內容體系包括產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)、理念文化營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)層次。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心，它表現為設計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。制度文化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎，它具體表現為文化營(yíng)銷(xiāo)中對傳統文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)中能體現出企業(yè)的文化理念，其核心內容就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)內容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營(yíng)銷(xiāo)策略的內涵和效應。
4．文化營(yíng)銷(xiāo)定位。文化營(yíng)銷(xiāo)定位建立在對企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手和目標市場(chǎng)分析的基礎上，綜合做出的定位決策活動(dòng)。中國企業(yè)處在一個(gè)有著(zhù)5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來(lái)源和依據。只有將這些傳統文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個(gè)性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長(cháng)的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著(zhù)本質(zhì)的區別，企業(yè)在進(jìn)行跨國營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須充分克服跨文化的營(yíng)銷(xiāo)沖突，將東道國的文化特色積極整合進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。文化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例解析文化營(yíng)銷(xiāo)日益成為企業(yè)界所重視的營(yíng)銷(xiāo)利器，一些企業(yè)通過(guò)成功運用文化營(yíng)銷(xiāo)策略大獲成功。
zui近幾年，隨著(zhù)功夫熊貓、憤怒的小鳥(niǎo)、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的豐收，*地促進(jìn)了文化營(yíng)銷(xiāo)水平的提升。通過(guò)透析當今市場(chǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)案，可以為本土企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)運作提供實(shí)踐指導和參考。功夫熊貓：中國文化的植入2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣(mài)點(diǎn)的好萊塢動(dòng)畫(huà)片--《功夫熊貓》在國內院線(xiàn)上映首日票房便直逼千萬(wàn)，在中國電影市場(chǎng)大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來(lái)襲，在中國首映當天便收獲近6000萬(wàn)人民幣票房，兩日內便輕松突破億元票房。這部好萊塢動(dòng)畫(huà)片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過(guò)影片景觀(guān)和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現手法，將美國的個(gè)人英雄主義以及強調個(gè)人奮斗與努力的美國夢(mèng)向世人進(jìn)行傳達?！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內核，從而成為一種文化產(chǎn)品在流行和賣(mài)座的。
《功夫熊貓》讓我們看到中國文化*的吸引力，也讓我們意識到中國傳統文化的傳承應具有新的時(shí)代性。經(jīng)濟化的到來(lái)引起了文化資源的化，任何一個(gè)民族文化除適應社會(huì )發(fā)展需要而做的自身調節外，還要靠外來(lái)文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注意與不同民族的文化對話(huà)中善于發(fā)現和吸收其他民族文化中的成分，并在產(chǎn)品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營(yíng)銷(xiāo)的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場(chǎng)消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。
憤怒的小鳥(niǎo)：手機游戲的營(yíng)銷(xiāo)先鋒zui火暴的游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》創(chuàng )造了業(yè)界矚目的驕人戰績(jì)，自2009年12月11日*版《憤怒的小鳥(niǎo)》發(fā)布以來(lái)，游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬(wàn)人利用這款游戲消磨時(shí)間，每天用戶(hù)花在這款移動(dòng)游戲上的時(shí)間總計是2億分鐘。
《憤怒的小鳥(niǎo)》變成“吸金的小鳥(niǎo)”有幾個(gè)原因：*，該款游戲設計簡(jiǎn)單、上手容易，同時(shí)具有較高的耐玩度；第二，游戲故事相當有趣，為了報復偷走鳥(niǎo)蛋的綠皮豬們，鳥(niǎo)兒以自己的身體為武器進(jìn)行攻擊，小鳥(niǎo)彈出角度和力度由手指控制；第三，相關(guān)衍生收入大，產(chǎn)品除本身的付費下載、付費道具外，還全面滲透到了現實(shí)世界，從各種毛絨玩具到T恤、手機套、箱包掛飾……《憤怒的小鳥(niǎo)》這個(gè)品牌已帶來(lái)5000萬(wàn)歐元的收入，而游戲本身的研發(fā)成本不過(guò)10萬(wàn)歐元?！稇嵟男▲B(niǎo)》正在努力創(chuàng )造出一個(gè)綜合娛樂(lè )產(chǎn)品，包括銷(xiāo)售、游戲、電影、動(dòng)畫(huà)片和喜劇，就像是迪斯尼。
《憤怒的小鳥(niǎo)》作為一種文化產(chǎn)品成功抓住了年輕一代對流行、時(shí)尚文化的追求。通過(guò)將現代流行文化用簡(jiǎn)單、易操作的游戲畫(huà)面和程序表達出來(lái)，滿(mǎn)足了現代人對高品質(zhì)休閑生活的追求。它所體現的輕松、快樂(lè )文化潮流在一定程度上有利于減輕現代人的生活和工作壓力，深受大眾喜歡。同時(shí)，《憤怒的小鳥(niǎo)》將核心文化產(chǎn)品所創(chuàng )造出來(lái)的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值進(jìn)行延伸利用，廣泛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，實(shí)現了文化營(yíng)銷(xiāo)效應的zui大化。Kappa：運動(dòng)休閑的差異化品牌定位在20世紀80年代初期，ROBEDIKAPPA帶有前瞻性地開(kāi)發(fā)了運動(dòng)服裝市場(chǎng)，于是誕生了Kappa品牌，如今Kappa因其運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。
Kappa在中國市場(chǎng)的成功取決于幾個(gè)方面：*，品牌的重新定位。Kappa開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的消費群體，其核心客戶(hù)是18～30歲的年輕人，品牌訴求為運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位四個(gè)主題。第二，的產(chǎn)品設計與研發(fā)。Kappa發(fā)現年輕人既喜歡運動(dòng)，更希望運動(dòng)時(shí)也感到時(shí)尚，針對這個(gè)需求Kappa展開(kāi)了準確的產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)。第三，堅持時(shí)尚的品牌文化理念。Kappa性的時(shí)尚演繹了年輕人了解更和前衛的運動(dòng)潮流趨向。第四，走“運動(dòng)娛樂(lè )化，娛樂(lè )運動(dòng)化”的品牌推廣路線(xiàn)。Kappa品牌在推廣上，采用了在體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的結合點(diǎn)上做文章，而沒(méi)有走類(lèi)似耐克等品牌的專(zhuān)業(yè)體育贊助路線(xiàn)。
Kappa品牌在中國的成功不是偶然的，而是非文化產(chǎn)品在中國市場(chǎng)通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)策略而取得巨大成功的結果。隨著(zhù)生活水平的提高，中國消費者的消費觀(guān)念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過(guò)程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價(jià)值，而更注重在物質(zhì)的使用價(jià)值的基礎上帶來(lái)更多精神需求的滿(mǎn)足。特別是，隨著(zhù)追求時(shí)尚個(gè)性的80后逐漸成長(cháng)為當前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂(lè )時(shí)代已悄然而至。而此時(shí)，Kappa運動(dòng)品牌也越來(lái)越多地凸顯出時(shí)尚的元素。
為了改變重塑公司的創(chuàng )新文化方向，中國動(dòng)向公司請來(lái)了很多運動(dòng)時(shí)尚設計師來(lái)給人描述產(chǎn)品方向，在產(chǎn)品設計上不再照搬意大利風(fēng)格，而是更多地增加中國文化及本土流行要素，推出適合亞洲消費特征的產(chǎn)品，并采用娛樂(lè )化品牌推廣路線(xiàn)。優(yōu)衣庫：以“短平快”制勝優(yōu)衣庫是日本的休閑品牌，是排名服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)集團旗下的實(shí)力核心品牌。堅持將現代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給*的消費者。優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)核心主要體現為短平快。“短”是指鏈條斷。優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)模式是服裝業(yè)新創(chuàng )的“商超對接”，極力減少中間商環(huán)節，由廠(chǎng)商設計和生產(chǎn)，然后直接進(jìn)入倉儲式的優(yōu)衣庫賣(mài)場(chǎng)。“平”是指平價(jià)。優(yōu)衣庫盡一切可能摒棄傳統商場(chǎng)不必要的裝潢裝飾，推行倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，減少服務(wù)環(huán)節和成本，以盡可能低的價(jià)格為顧客提供服裝。“快”是指“快時(shí)尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費理念，近年來(lái)廣為追求時(shí)尚但收入尚有限的消費群體所追捧。優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷(xiāo)售業(yè)績(jì)令人側目的成績(jì)，在于其在服裝經(jīng)營(yíng)中有著(zhù)*的營(yíng)銷(xiāo)理念，那就是主張“服裝本身是沒(méi)有個(gè)性的，只有通過(guò)穿著(zhù)的人搭配才能體現個(gè)性”。其所倡導的“百搭”品牌理念，也為世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通過(guò)人對服裝的搭配，自行調制出個(gè)人的著(zhù)裝風(fēng)格和品位。優(yōu)衣庫非常注意隨時(shí)吸取zui前沿的設計元素和設計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng )新活力?？此坪?jiǎn)單的基本款式，只要經(jīng)過(guò)精心的搭配更能夠展現出自我個(gè)性，從而充分利用了服裝易于搭配的特點(diǎn)。這對服飾個(gè)性的特立獨行般的詮釋本身就極富個(gè)性化，更突出了其以人為本的穿衣理念，也顯現出了優(yōu)衣庫在經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)成為這個(gè)理念的踐行者。如何實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一躍企業(yè)市場(chǎng)需要縮短兩個(gè)距離：一個(gè)是產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，這是一種空間距離形態(tài)；另一個(gè)是產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，這是產(chǎn)品價(jià)值與消費者需求的認知距離。要縮短*個(gè)距離并不難，但只有成功縮短第二個(gè)距離，才能真正完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的zui后一步。文化營(yíng)銷(xiāo)能有效建立消費者對產(chǎn)品的價(jià)值感知和情感依賴(lài)，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精心準備和有效策劃，才能實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一躍。
1．積極培育文化營(yíng)銷(xiāo)理念。商品同質(zhì)化日益嚴重，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場(chǎng)優(yōu)勢，在眾多企業(yè)和商品形成*大海之時(shí),只有那些營(yíng)銷(xiāo)文化和形象好的企業(yè)才會(huì )受到消費者和社會(huì )公眾的青睞。在企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，需要對全體員工和管理人員進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)教育，培養文化營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化滲透到員工的內心，形成企業(yè)內部的倫理和一種企業(yè)內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所追求的價(jià)值標準，才能自覺(jué)維護企業(yè)的根本利益。
2．選擇合理的文化定位。文化定位是文化營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的關(guān)鍵，對文化營(yíng)銷(xiāo)效果的獲取起著(zhù)決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件、產(chǎn)品和目標市場(chǎng)都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須根據企業(yè)實(shí)際情況選擇合適的文化產(chǎn)品定位。企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，畢竟文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是文化適應,而不是文化硬套。
3．積極采取文化適應策略。對于從事跨國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，需要按照國外消費者的需要來(lái)設計、提供主產(chǎn)品。這就是通過(guò)對目標市場(chǎng)的文化環(huán)境的了解和體會(huì )，在營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當地文化、宗教禁忌等相沖突。通過(guò)積極主動(dòng)的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“以夷制夷”的目的。這要求企業(yè)應按照外國文化特點(diǎn)、習俗和規范來(lái)確定文化營(yíng)銷(xiāo)的目標和相應業(yè)務(wù)問(wèn)題。
4．發(fā)揮文化品牌*效應。如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代，文化營(yíng)銷(xiāo)也必須與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現以zui快的速度進(jìn)行品牌推廣。文化營(yíng)銷(xiāo)，不可避免地要體現計算機網(wǎng)絡(luò )的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷(xiāo)應充分整合現代營(yíng)銷(xiāo)中的各種文化要素，并體現在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。以文化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。同時(shí)，要利用文化品牌進(jìn)行積極的延伸，開(kāi)發(fā)出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，發(fā)揮文化品牌的*效應。
5．構建文化營(yíng)銷(xiāo)策略體系。在產(chǎn)品設計時(shí),融入一些相關(guān)的文化元素，充分考慮到保護其原有的文化底蘊，企業(yè)應推出文化內涵豐富、品位*和具有恒久魅力的產(chǎn)品。在分銷(xiāo)過(guò)程中,將產(chǎn)品本身與其歷*或文化中相匹配的分銷(xiāo)渠道相結合,發(fā)揮*的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中，將文化的價(jià)值融入產(chǎn)品價(jià)格之中,發(fā)揮文化溢價(jià)功能，使文化能有效地提升消費者對品牌的認知價(jià)值，并產(chǎn)生相應的品牌溢價(jià)。在*,將文化作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之一進(jìn)行宣傳,賦予*的品牌文化個(gè)性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機融合和創(chuàng )新
中外企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)內容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的層次，而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個(gè)層面不斷豐富文化營(yíng)銷(xiāo)策略的內涵和效應。
在文化營(yíng)銷(xiāo)的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場(chǎng)消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進(jìn)行產(chǎn)品的跨文化傳播。
文化營(yíng)銷(xiāo)能有效建立消費者對產(chǎn)品的價(jià)值感知和情感依賴(lài)，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精心準備和有效策劃，才能實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一躍。
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