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2011-09-16
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我下面要講的這個(gè)故事幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典案例。兩年前的某個(gè)清晨，達美樂(lè )匹薩公司看上去風(fēng)平浪靜，一切正常。該公司股價(jià)在前晚也依舊在攀升。但是下午3點(diǎn)32分，隨著(zhù)達美樂(lè )CEO的手機鈴聲響起，一切天翻地覆。一個(gè)接一個(gè)潮水般涌來(lái)，留言箱迅速被擠爆。
對于任何一位CEO來(lái)說(shuō)，這都是避之唯恐不及的噩夢(mèng)。短短8個(gè)小時(shí)，達美樂(lè )公司在一枚隱形定時(shí)炸彈的“嘀嘀”聲中被轟然引爆。噩夢(mèng)的制造者是達美樂(lè )公司北卡羅萊納州康諾弗分店的兩名店員。當日下午，他們在連鎖店廚房中互相揪打，將面團*地砸向對方，甚至將污物抹在還未放進(jìn)烤箱的匹薩胚子上。更過(guò)分的是他們把這些匹薩賣(mài)給了顧客。給達美樂(lè )帶來(lái)無(wú)窮后患的是：他們將這全過(guò)程發(fā)到了YouTube上。
在Twitter用戶(hù)的*轉發(fā)下，數百萬(wàn)觀(guān)眾點(diǎn)擊該視頻，見(jiàn)證了這一充滿(mǎn)*的場(chǎng)景。這真是場(chǎng)災難。達美樂(lè )被包裹在這段視頻所帶來(lái)的驚訝、質(zhì)疑和恐懼中。在每一個(gè)角落，人們都在議論達美樂(lè )。這次爆發(fā)于網(wǎng)絡(luò )世界的丑聞讓達美樂(lè )公司陷入的低谷。
當我們回望上世紀80年代、90年代，甚至2000年，這種情形幾乎都不可能發(fā)生。受當時(shí)技術(shù)條件的限制，信息還無(wú)法在短時(shí)間內實(shí)現如此大規模的傳播。也正因為程度相對可控，籌劃縝密的危機公關(guān)足以將一切帶回正軌。但是這一次，丑聞在數小時(shí)內就鋪天蓋地，給達美樂(lè )帶來(lái)了高達數百萬(wàn)美元的損失。據市場(chǎng)調查公司Zeta互動(dòng)提供的數據，危機發(fā)生之后的一天以?xún)?，達美樂(lè )公司的股價(jià)從7.36美元跌到了6.65美元。當周周末，股價(jià)下跌達9.6個(gè)百分點(diǎn)。
什么樣的情況下信息會(huì )像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企業(yè)像達美樂(lè )一樣面臨負面信息的病毒式傳播，應當如何防止局勢的迅速惡化?
無(wú)風(fēng)不起浪。要想控制住浪，需要從風(fēng)著(zhù)手。也許面對達美樂(lè )丑聞，你的*反應是，這段視頻是在當天被錄制并傳到網(wǎng)上的，但事實(shí)往往并非如此。這段視頻所記錄的事情極有可能在數周之前就已經(jīng)埋下了伏筆，只是達美樂(lè )公司里還沒(méi)有任何人發(fā)現。
在很多新聞報道中，我們發(fā)現受害者（我多么想找到一個(gè)更好的詞）在遇害之前已經(jīng)有一些蛛絲馬跡。實(shí)際上，在以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體傳播環(huán)境下更是如此，由于信息超速傳播，*，人們需要對一切潛在的負面信息提高警惕。這并非什么不可能完成的任務(wù)。事實(shí)上，Google等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在提供針對性服務(wù)。你只需要敲入公司或者品牌名稱(chēng)，Google的免費“警告”功能就會(huì )實(shí)時(shí)提醒你哪一個(gè)聊天室里、告示牌上、博客上或者其他網(wǎng)絡(luò )平臺上出現了相關(guān)的負面信息。如果達美樂(lè )能采用這種工具對信息環(huán)境進(jìn)行*監測，就會(huì )有充足的時(shí)間對丑聞做出反應，甚至將其結束在萌芽狀態(tài)。
病毒式傳播如同它邪惡的名字一般讓人難以掌控，令人左右為難：有些人花費重金，希望品牌信息能夠借助病毒式傳播滲透進(jìn)人們的思維，結果無(wú)功而返;有些人成天對可能發(fā)生的負面信息提心吊膽，小心翼翼，卻偏偏被丑聞席卷而來(lái)的大火吞噬。
幾十年前，電影院里保留著(zhù)用幻燈片放廣告的傳統。在放電影之前，電影院會(huì )用幻燈片給當地一家肉店或者理發(fā)店、面包房播放宣傳廣告，內容通常包含一張模糊不清的圖片，旁邊附上，或者傳真號碼?；蛟S這些商家希望觀(guān)眾們人手一個(gè)小本，在伸手不見(jiàn)五指的暗室里“刷刷”地記錄吧。
上世紀90年代之后，我們開(kāi)始把電視廣告原封不動(dòng)地移到上，滿(mǎn)心希望能夠直接披上網(wǎng)絡(luò )的外衣，順利復制一把蘇珊大媽迅速躥紅的傳奇。但實(shí)際上，這和在電影院里播幻燈片廣告有什么不同呢?
那么，我們如何才能充分地運用多形式的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)?此刻，我正坐在GoViral公司位于倫敦的總部。這家公司是*的病毒營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，所服務(wù)的客戶(hù)包括日產(chǎn)、惠普和阿迪達斯等品牌。我們在一起討論品牌如何才能吸引顧客，繼而將其發(fā)展成為充滿(mǎn)熱情地為品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的粉絲級顧客。一般而言，GoViral公司會(huì )遵循以下三條規則：
首先，根據互聯(lián)網(wǎng)平臺的特征為其度身定做營(yíng)銷(xiāo)內容。通常人們會(huì )有一種誤解：把電視廣告放在互聯(lián)網(wǎng)上難以獲得出色的效果。的確電視廣告的傳播和網(wǎng)絡(luò )病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播機制有很大不同。電視廣告是單向傳播，需要賣(mài)力爭取觀(guān)眾的注意力資源;而互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播方式更為多樣化，信息傳播者與受眾之間，受眾與受眾之間的互動(dòng)性更強。因此，如果一個(gè)品牌能夠針對一小群具有影響力的人制作令他們關(guān)注的傳播內容，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的火種就將被引爆。這種內容不必再像電視廣告一樣考慮到主流受眾群體的接受度，不必符合zui主流的邏輯。舉一個(gè)例子：裸露。裸露*以來(lái)一直都是主流視野之外的邊緣性要素，但是，在倫敦ViralFactory的幫助下，流行品牌Diesel創(chuàng )造了一個(gè)為時(shí)尚圈廣為推崇的病毒式傳播視頻，將上世紀70年代的色情電影與手繪漫畫(huà)的形式相融合。
據TheViralFactory統計，該視頻迄今為止已被點(diǎn)擊觀(guān)看超過(guò)1500萬(wàn)次。Diesel運用這種新奇的形式在極為挑剔的消費者群體中確立起“邊緣美感”的鮮明形象。由此可見(jiàn)，一小部分具有影響力的人群與爭議性?xún)热莸娜诤夏軌虍a(chǎn)生絕妙的化學(xué)反應。
第二個(gè)重要的規則：讓病毒式傳播的內容充滿(mǎn)爆炸力。凡是參加過(guò)Quiksilver哥本哈根品牌秀的觀(guān)眾都記得那場(chǎng)表演如何驚心動(dòng)魄。整場(chǎng)秀的舞臺設在當地的一個(gè)湖上。為了貼合充滿(mǎn)能量的品牌形象，表演者將炸彈扔進(jìn)湖中，然后在激起的巨浪中展現眩目翻騰技巧。
幾乎所有人都希望與眾不同，很多人甚至鐘愛(ài)有點(diǎn)離奇古怪的東西。于是人們才會(huì )在互動(dòng)娛樂(lè )公司美國藝電所設立的“足聯(lián)街”上以各種別出心裁的方式玩花樣足球，或者在三星公司位于英國威爾士的店面中大搞綿羊拼圖秀。這些都不是傳統電視廣告所用的方式，這些品牌敢于標新立異，也因此得到了意外收獲。
互聯(lián)網(wǎng)世界中用戶(hù)和品牌之間的關(guān)系直接而透明。如果按照傳統廣告的思路，把品牌的所有信息全數搬出，觀(guān)眾可能會(huì )接收到，但很少能建立情感呼應。只有來(lái)點(diǎn)與眾不同的招數，觀(guān)眾才會(huì )記住，甚至參與共享，就像多芬經(jīng)典的“真美運動(dòng)”廣告和上文中Quicksilver的湖上爆炸表演一樣。許多病毒營(yíng)銷(xiāo)視頻擁有令人驚艷的視聽(tīng)效果，但這并不是關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于：地針對意見(jiàn)群體傳遞zui有價(jià)值的核心信息。我們才不想跟那則諺語(yǔ)所說(shuō)的一樣：手術(shù)很，病人卻永遠留在了*上。
GoViral公司的馬茲·赫爾門(mén)說(shuō)：投放病毒式營(yíng)銷(xiāo)視頻所要花的功夫遠遠不止把它們放上YouTube要知道，*每天有超過(guò)9萬(wàn)人都在做這件事。病毒式營(yíng)銷(xiāo)決勝的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：定位，路徑正確。首先，瞄準一群核心觀(guān)眾，然后計算好*引爆時(shí)間，在他們所聚集的數百個(gè)博客、社區和社交同時(shí)投放。投放平臺的選擇標準是：在核心觀(guān)眾心中有地位，有口碑，擁有大量的活躍用戶(hù)，彼此之間互動(dòng)頻繁。唯有如此，“病毒”的爆發(fā)力才足夠驚人。
成功進(jìn)行視頻病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行一系列周密策劃和技術(shù)準備。我甚至覺(jué)得它和出版一本書(shū)的過(guò)程十分相像。把書(shū)寫(xiě)出來(lái)只是完成了諸多程序中的一環(huán)。書(shū)稿從作者手中遞出，到它被以成書(shū)的方式擺上書(shū)店柜臺，這中間的過(guò)程才是決定一本書(shū)成敗的關(guān)鍵。成功運作一本書(shū)，精髓在于定位合適的意見(jiàn)將核心理念傳遞給這個(gè)群體，然后借助它們的影響力在以其為核心的圈子里如病毒般擴散。如果你能把一本書(shū)稿送到的100個(gè)人手里，100位讀者很快就將變?yōu)?00萬(wàn)。在出版界，這種方法被稱(chēng)作“滾雪球”尋找黏著(zhù)力zui強的核心讀者，他們會(huì )把雪球迅速滾大。
?。▉?lái)源：《21世紀經(jīng)濟報道》）
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