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2011-09-16
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“大家都知道，營(yíng)銷(xiāo)應該從顧客出發(fā)，而非產(chǎn)品。從產(chǎn)品出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)，境界zui低，把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告，是“產(chǎn)品驅動(dòng)型”：企業(yè)先有一個(gè)產(chǎn)品，然后再去尋找顧客。這種營(yíng)銷(xiāo)模式，在現在的競爭環(huán)境下，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
從顧客出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式不只一種，其初級階段是“市場(chǎng)驅動(dòng)型”：企業(yè)先發(fā)現一個(gè)市場(chǎng)，瞄準這個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現它的需求，然后盡力超越競爭對手去滿(mǎn)足這些需求。這跟產(chǎn)品驅動(dòng)型相比是180度的轉彎，是革命性的進(jìn)步。
市場(chǎng)驅動(dòng)型的企業(yè)，假設自己面對的是同質(zhì)的市場(chǎng)、需求一致的顧客。但是，即使是利基市場(chǎng)，顧客量也可能很大，需求各不相同。因此，從顧客出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式，還有更的“顧客驅動(dòng)型”：企業(yè)盡量了解每個(gè)顧客的需求，然后進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)是典型的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的例子。一家通過(guò)郵購目錄直銷(xiāo)服裝的公司，積累了200萬(wàn)名顧客的資料，經(jīng)過(guò)數據挖掘，發(fā)現這200萬(wàn)名顧客包括5,225個(gè)市場(chǎng)單元。比如，其中一個(gè)市場(chǎng)單元是同時(shí)買(mǎi)了一件藍襯衣和一條紅領(lǐng)帶的850名顧客，他們再買(mǎi)一件*藍夾克的可能性很大。那么該公司如果推廣*藍夾克，就只用發(fā)信給850而不是200萬(wàn)顧客了。
這是國外10多年前的例子了。中國的許多企業(yè)也明白了：光從顧客出發(fā)是不夠的，還要從每一位顧客出發(fā)。于是開(kāi)始個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)驅動(dòng)型升級成為顧客驅動(dòng)型企業(yè)。
比市場(chǎng)驅動(dòng)型和顧客驅動(dòng)型境界更高的，是“驅動(dòng)市場(chǎng)型”：開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的市場(chǎng)，或者重新定義舊的市場(chǎng)，包括：革命性的產(chǎn)品創(chuàng )新，如索尼的Walkman；顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng )新，如提供低價(jià)而*服務(wù)的美國西南航空；重新定義舊的行業(yè)，如Barnes&Noble書(shū)店變身為社區中心；對營(yíng)銷(xiāo)流程的革命，如戴爾的電腦直銷(xiāo)模式。
今天，企業(yè)面臨的兩大營(yíng)銷(xiāo)挑戰，就是從市場(chǎng)驅動(dòng)到顧客驅動(dòng)，再從市場(chǎng)驅動(dòng)到驅動(dòng)市場(chǎng)。
（來(lái)源：價(jià)值中國）
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