-
關(guān)鍵詞:
服裝企業(yè),品牌
-
資料類(lèi)型：
-
上傳時(shí)間：
2011-09-16
-
上傳人：
-
下載次數：
1147
-
需要積分：
0
-
暫無(wú)上傳相關(guān)文件
-
資料簡(jiǎn)介
-
不久之前，2011品牌重塑獎“ReBrand100”揭曉，無(wú)一家中國企業(yè)上榜，這個(gè)結果似乎并不出乎意料。在以往的快速發(fā)展中，中國企業(yè)家更多考慮的是如何生存，如何讓企業(yè)快速成長(cháng)，對于品牌塑造往往不夠重視。但隨著(zhù)經(jīng)濟快速發(fā)展，中國正試圖由制造大國向品牌大國轉型，越來(lái)越多的中國企業(yè)家夢(mèng)想著(zhù)讓自己的品牌成為中國乃至，而要實(shí)現這一目標，對于中國大多數企業(yè)而言，都面臨著(zhù)品牌重塑的現實(shí)難題。
顧名思義，品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過(guò)重新定位目標消費群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價(jià)值的過(guò)程和活動(dòng)。通過(guò)重新塑造品牌，能在高認知度的基礎上，提高消費者的忠誠度，但品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡(jiǎn)單，重塑品牌并不比新建一個(gè)品牌簡(jiǎn)單，同樣需要很大的花費，同時(shí)也隱含了很大的不確定性和危機。
2010年，中國歷史zui悠久、*zui高的體育用品企業(yè)李寧，高調宣布品牌重塑戰略，除發(fā)布全新的品牌標識和口號之外，更對品牌目標人群、產(chǎn)品定位、品牌內涵及開(kāi)發(fā)體系等做了相應調整，希望以煥然一新的品牌形象搶占消費者的心智資源，擴大李寧品牌的影響力。然而一年過(guò)去，李寧公司卻面臨高層震蕩，股份遭減持，品牌重塑戰略遇挫等諸多難題。事實(shí)上，李寧公司的品牌重塑遇挫并不是單個(gè)案例，對于廣大中國服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌重塑如同一味形色俱佳的龍蝦，看似可口，卻似乎不知從何下嘴。
品牌是企業(yè)在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著(zhù)一種定位，一種區隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費者心中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費者心中的品牌抹掉或者改寫(xiě)同樣會(huì )極其艱難。創(chuàng )建一個(gè)強勢品牌往往需要巨額資金投入和幾十年苦心耕耘，貿然去改變原有品牌標識或品牌定位肯定會(huì )使企業(yè)面臨很大風(fēng)險，失敗的品牌重塑案例舉不勝舉，甚至因此而走向衰落的企業(yè)也比比皆是。變則一定有風(fēng)險，而不變，風(fēng)險就可以躲得過(guò)去嗎？那么，究竟是變，還是不變？
變，還是不變，這是一個(gè)讓人糾結的難題。我們知道，品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴(lài)于企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴(lài)于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應這種變化，換句話(huà)說(shuō)，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，在變化中尋求保持或提升，才能使企業(yè)和品牌永葆青春。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，變，正是為了不變。
通常來(lái)說(shuō)，品牌重塑可以分為以下三種方式：把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下；對原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌；命名一個(gè)全新的品牌。不管是哪種方式，企業(yè)在品牌重塑過(guò)程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能適應市場(chǎng)的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價(jià)值的部分，對品牌重新進(jìn)行規劃管理。在重塑企業(yè)或產(chǎn)品品牌時(shí)，需要注意以下三個(gè)方面：
一是找到品牌重塑的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。品牌重塑的目的不是為了推翻原有品牌，而是對原有品牌的提升和維護，通過(guò)品牌重塑改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹(shù)立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象，不斷提升品牌價(jià)值。希望重塑品牌的企業(yè)首要任務(wù)是通過(guò)系統研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內涵，根據這一品牌內涵在目標人群心目中樹(shù)立自己的品牌形象。只有清晰地規劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實(shí)的步伐。
二是品牌重塑過(guò)程應當是由量變到質(zhì)變的過(guò)程。一個(gè)品牌的盛衰成敗，既受一定的客觀(guān)因素制約，也會(huì )因一些特定的主觀(guān)因素而潮起潮落。并不是只有在困境時(shí)才需要對品牌進(jìn)行重塑，品牌重塑的過(guò)程應當是由量變到質(zhì)變的過(guò)程。企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中就應當時(shí)刻觀(guān)察市場(chǎng)變化，并適時(shí)地對品牌內涵、定位進(jìn)行調整。否則，當企業(yè)自身發(fā)展到一定規模的時(shí)候，原有定位或者形象不能真正展現品牌價(jià)值與內涵時(shí)，就可能面臨危機。品牌重塑過(guò)程也并不是簡(jiǎn)單的換標和換口號，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現代潮流，更加符合消費者心理，或者要更具有品牌個(gè)性，能夠進(jìn)入新市場(chǎng)。
三是建立快速市場(chǎng)反應能力?，F在是產(chǎn)品簡(jiǎn)單，商業(yè)復雜的時(shí)代。當前形勢下，企業(yè)遇到的問(wèn)題不是生產(chǎn)不出來(lái)，而是生產(chǎn)過(guò)剩，但是，要是指望這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上*卻很難。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而消費者在選擇上卻有個(gè)性化和多元化要求，這就需要我們的品牌和企業(yè)要建立快速市場(chǎng)反應能力，在個(gè)性化、差異化需求上下功夫。在保留品牌固有價(jià)值的同時(shí)，根據市場(chǎng)趨勢及消費行為，挖掘現有產(chǎn)品隱藏的附加值，將品牌適時(shí)進(jìn)行整合重組，在變化中提升，使品牌煥發(fā)出新的生命光彩，這樣才能不斷滿(mǎn)足時(shí)下消費者的需求，也才能保持企業(yè)的*競爭力，獲得更大的品牌效益和更長(cháng)遠的發(fā)展空間。
（來(lái)源：服裝界）
版權與免責聲明：
①凡本網(wǎng)注明"來(lái)源：紡織服裝機械網(wǎng)"的所有作品，版權均屬于紡織服裝機械網(wǎng)，轉載請必須注明紡織服裝機械網(wǎng)，。違反者本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責任。
②企業(yè)發(fā)布的公司新聞、技術(shù)文章、資料下載等內容，如涉及侵權、違規遭投訴的，一律由發(fā)布企業(yè)自行承擔責任，本網(wǎng)有權刪除內容并追溯責任。
③本網(wǎng)轉載并注明自其它來(lái)源的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性，不承擔此類(lèi)作品侵權行為的直接責任及連帶責任。其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉載時(shí)，必須保留本網(wǎng)注明的作品來(lái)源，并自負版權等法律責任。
④如涉及作品內容、版權等問(wèn)題，請在作品發(fā)表之日起一周內與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關(guān)權利。
