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2011-09-21
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Socialmedia青春鼎盛，倫敦騷亂中的新一代年輕人用Twitter、BBM呼朋引類(lèi)，在Youtube上膽大妄為地展示劫掠斬獲。在一個(gè)高度民主與文明的社會(huì )中，卡梅隆政府居然提出危難時(shí)刻將關(guān)閉社交，足見(jiàn)社交媒體深刻地改變著(zhù)我們正在經(jīng)歷的時(shí)代，我們的思維與表達無(wú)情地被重新塑造著(zhù)。
不用再尋找邏輯的脈絡(luò )了，體育營(yíng)銷(xiāo)不“社交”，活力無(wú)存。國內業(yè)者不乏智慧和勇氣，但體育營(yíng)銷(xiāo)一旦“社交”，還是有些力不從心。也許是因為產(chǎn)業(yè)成熟度和傳播環(huán)境的原因，美國市場(chǎng)上總有些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例不斷閃耀光芒，吞活剝著(zhù)，讓我們一起學(xué)習好榜樣。
美國產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家關(guān)注的社交媒體主要是指Facebook、Twitter和Youtube，這些在我們身邊都可以對應地找到本土化平臺。我們不妨先看看真實(shí)賽事在社交平臺上的生命力。Twitter有史以來(lái)zui為“井噴式”的表現是什么？并非是zui近半年來(lái)我們無(wú)比關(guān)切的日本大地震或者拉登被擊斃，常人是不會(huì )猜到這些問(wèn)題的答案的。居然是7月17日舉行的女足*賽的美日決賽，比賽的戲劇化張力擠壓著(zhù)每一位球迷的心臟。因為日本隊的一連串突破，大量的Twitter亞洲用戶(hù)異?；钴S，當然美國用戶(hù)也一直在貼合著(zhù)比賽利用微博表達內心，奧巴馬在比賽中居然發(fā)了13條微博。結果，決賽讓Twitter每秒產(chǎn)生了7196條微博，創(chuàng )下歷史之zui。社交平臺讓一體，與比賽共澎湃。
女足*的“井噴”如果是自然形成，那么那些與球迷們休戚與共的職業(yè)聯(lián)賽則需要人為地每日耕耘。MLB（美國職業(yè)棒球聯(lián)盟）全明星評選是經(jīng)典案例，3250萬(wàn)人參與投票，比2009年增長(cháng)了36%，為美國職業(yè)體育歷史之zui。Twitter投票簡(jiǎn)單易行甚至隨身，球迷如果給Martin投票，只要輸入“#Martin”即可。7月11日，傳統的“本壘德比大賽”上演，23名明星被要求隨著(zhù)比賽進(jìn)程發(fā)微博，這讓球迷興奮無(wú)比，比賽期間每秒產(chǎn)生4996條微博，創(chuàng )造了Twitter5年來(lái)*五的表現。
MLB在中國市場(chǎng)上足夠努力，但在可預見(jiàn)的未來(lái)依然難以趕上NBA在中國的好收成。如若放置到社交媒體的框架中比對，NBA也處于地位，是zui先“社交”的*之一。在Twitter粉絲zui多的前500個(gè)賬戶(hù)中，NBA占據10席，奧尼爾為傲。千萬(wàn)不要小看粗笨的奧尼爾，他商業(yè)頭腦，是社交媒體上的大明星。今年6月退役消息的發(fā)布也經(jīng)過(guò)了別致的設計，上先后被點(diǎn)擊了50萬(wàn)次，因此這家贏(yíng)得了200萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，而據說(shuō)“大鯊魚(yú)”在這家成長(cháng)性不錯的中是持有股份的。
“大鯊魚(yú)”有名，但時(shí)尚感不足，在這一方面他必須讓位于自由式滑雪的*時(shí)尚明星肖恩懷特。在美國，懷特居然是Qscore（美國市場(chǎng)識別程度）zui高的體育明星，在社交上更能吸引年輕消費者，他與贊助商一道發(fā)力，創(chuàng )造了很多的經(jīng)典案例。近日，在懷特微博上得到特殊密碼的粉絲，都能在Okaley紐約專(zhuān)賣(mài)店里獲得由懷特代言的一款墨鏡，皆大歡喜。
不管你時(shí)尚還是老派，與時(shí)俱進(jìn)都是必然的選擇。那些有著(zhù)百多年歷史的職業(yè)體育老店紛紛披上了“社交”的外衣，MLB克利夫蘭印第安人隊在主場(chǎng)與贊助商合作設立了“社交媒體包廂”，讓球迷可以在比賽期間安然地在包廂里登錄Facebook和Twitter及時(shí)表達想法?？死蛱m印第安人隊本賽季成績(jì)慘不忍睹，居然97場(chǎng)敗局，俱樂(lè )部高管放下身段，在Twitter上異?；钴S，期盼留住球迷的熱情和購買(mǎi)力。目前，200多名球迷已經(jīng)排隊等待進(jìn)入豪華包廂的機會(huì )。職業(yè)冰球的新澤西魔鬼隊在主場(chǎng)也建設了一個(gè)類(lèi)似的“使命中心”，聘請球迷完成社交上的內容更新。芝加哥紅襪隊利用Twitter征求球迷的意見(jiàn)來(lái)更改一場(chǎng)比賽的開(kāi)球時(shí)間，為了讓同城冰球迷安心看棕熊隊的斯坦利杯第二場(chǎng)比賽，開(kāi)球時(shí)間由晚間19：30調整到13：30，近5000名球迷在Facebook的頁(yè)面上就此發(fā)表意見(jiàn)，近700條微博表示支持。紅襪隊還利用微博，讓球迷們有機會(huì )參與決策俱樂(lè )部在看臺座椅上給球迷預留什么禮物，甚至投票決定如果比賽遇上雨，球場(chǎng)內該放什么音樂(lè )以取悅現場(chǎng)球迷。
SuperBowl無(wú)疑是美國*品牌賽事，zui有實(shí)力的美國公司都會(huì )投入巨資購買(mǎi)賽間廣告，因此每年的電視轉播成為“廣告盛宴”。近年來(lái)，每30秒的價(jià)格已經(jīng)攀升至300萬(wàn)美元。廣告主在繼續增加廣告投放預算的同時(shí)，也開(kāi)始全身心地投入到社交媒體中，與受眾擁抱，提前在Facebook和Twitter上提供廣告點(diǎn)播和拍攝花絮分享。因此，SuperBowl一時(shí)之間變成了SocialBowl。其中zui被津津樂(lè )道的大贏(yíng)家是大眾汽車(chē)發(fā)布的《星球大戰》版廣告，據說(shuō)比賽當天在社交上得到了1200萬(wàn)次的*點(diǎn)播。
以上這些美式成功案例復制到中國市場(chǎng)難度的確不小，可是“社交戰略”已不可能回頭，這另一度空間的開(kāi)拓，創(chuàng )造了無(wú)盡的可能，請各位早早上路吧，千萬(wàn)別耽誤了。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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