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2011-09-21
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那篇有關(guān)我國服裝品牌存活率低下的短文，竟引起業(yè)內人士的頗多認同。服裝同質(zhì)化、雷同化，是其主要原因，致使品牌空心化；憂(yōu)心者更積極建言，避免這一現象的繼續蔓延。他們坦言，唯有特色鮮明、文化厚重的服裝，才能為市場(chǎng)所寵。這確是服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸、命門(mén)，抓得佷準，大多服裝從業(yè)者都認識到這一點(diǎn)?？纱竭\作時(shí)，就有點(diǎn)無(wú)所適從了。
先簡(jiǎn)略說(shuō)個(gè)概念，何謂品牌文化。那是人文特質(zhì)在品牌中積淀、傳達某種生活形態(tài)、賦產(chǎn)品以生命力的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌zui核心的DNA，素有服裝品牌靈魂之稱(chēng)。它蘊涵著(zhù)品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是植入心靈、觸發(fā)消費的有效載體。且貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、終端銷(xiāo)售等各大環(huán)節。
而從服裝品牌成功運作的經(jīng)歷來(lái)看，品牌商或從服裝款式、品質(zhì)、服務(wù)乃至美譽(yù)度、影響力、民族性等多方面入手；或就品牌質(zhì)地和工藝加工，著(zhù)重外部*、的氣質(zhì)塑造，以吸引消費者注目的*印象；或主攻設計軟肋、通路拓展、強化終端，等等。其中任何一項的突破，都必將對我國服裝企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的改變，即有助于服裝品牌綜合實(shí)力的提升。這就需業(yè)內人士靜心細加分析：選擇自己會(huì )做、能做，且能做好的某個(gè)點(diǎn)切入，進(jìn)行廣泛、深入的研討，經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐的多輪磨合，且各部門(mén)的通力配合，藉以時(shí)日的考驗，一種高質(zhì)量、高品位、高成長(cháng)性的服裝品牌，就會(huì )破繭而出。其不俗的文化魅力，必會(huì )受服裝市場(chǎng)的高度重視及熱情追捧。而服裝牌譽(yù)也就日積月累、疊丘成峰、蒸蒸日上。由區域輻射四方，經(jīng)年的不懈推進(jìn)，服裝品牌空心化的弊端，必將得以有效扼制，服裝文化也就在累積中由小趨大、由弱而強地不斷攀升，以致進(jìn)入國民物質(zhì)文化生活的重要組成部分。
文化作為品牌的靈魂，是品牌生命力的核心，人們能夠理解，也不同程度地努力著(zhù)、實(shí)踐著(zhù)、進(jìn)步著(zhù)?？申P(guān)鍵在于文化的創(chuàng )新，中國文化雖底蘊深厚，有5000年的歷史。但不能復制歷史，或歷史再現，更不能把某些歷史形象照搬至當下。而是在與文化的交錯中，實(shí)現創(chuàng )新性的蛻變、升華，即核心競爭力的創(chuàng )新。早在1912年經(jīng)濟學(xué)家熊彼特就提出：“把生活中常見(jiàn)的事和物，轉化為巨大的文化和經(jīng)濟效益，要出新意，也即創(chuàng )意。”富豪比爾·蓋茨曾有過(guò)一段經(jīng)典的描述：“創(chuàng )意具有裂變效應，一盎司創(chuàng )意能夠帶來(lái)無(wú)以數計的商業(yè)利益、商業(yè)奇跡。”數據還表明：*創(chuàng )意經(jīng)濟每天創(chuàng )造220億美元，并以5%的速度遞增。”以此推算，短短一分鐘，創(chuàng )意經(jīng)濟就給人類(lèi)帶來(lái)1700萬(wàn)美元的財富。這是多么巨大的誘人的“創(chuàng )意”??！而統計數據更顯示，文化在社會(huì )經(jīng)濟中的地位已由第二性，上升為的*性了，且在各國都有長(cháng)足的表現。美國的文化產(chǎn)業(yè)占GDP的27%，發(fā)達國家一般都達到20%以上?？梢?jiàn)，社會(huì )已進(jìn)入了創(chuàng )意時(shí)代。通過(guò)創(chuàng )意獲取創(chuàng )富，是智能型的產(chǎn)業(yè)，是新文化新成就的體現。而我國的文化產(chǎn)業(yè)竟是GDP的2.5%，差距的巨大，說(shuō)明上升空間和潛力之巨大。就服裝文化而言，我國近鄰日本、韓國，堪稱(chēng)表率。多做些研究可能會(huì )有更真切的體會(huì )。
撇開(kāi)日本不說(shuō)，“韓流”之滾滾而來(lái)，并在我國某些區域形成氣候，除韓劇的吸引力外，韓國政府政策的支持更是重要推手，文化創(chuàng )新出口，列為貿易的支助產(chǎn)業(yè)。韓相關(guān)人士在“資源有限，創(chuàng )意無(wú)限”的激勵下，早在2003年韓國的電影、音樂(lè )、手機和電子游戲四大行業(yè)，就有著(zhù)二位數的增長(cháng)，出口額超越了鋼鐵行業(yè)，成功晉升世界文化產(chǎn)業(yè)的五大強國。聞聽(tīng)之下，我國同行不知有何感悟。
當然，服裝品牌的文化建設，是個(gè)復雜的系統工程?？勺鳛榉b消費大國，不妨從研究消費心理入手，設計適合的衣裝貨品，以創(chuàng )新文化之服裝，引導、滿(mǎn)足人們的需求，從而提高品牌度。這倒不失為服裝文化建設的可行之法：腳踏實(shí)地。因為，物質(zhì)生活改善后，文化就成了重要的精神追求，文化是取得成功的表征。具體而言，研究消費對象，強化消費定位，適應細分市場(chǎng)的需要。有針對性地開(kāi)發(fā)新品，加強目標消費群的認同感和欣賞性，即特定目標群體文化的研究。如職業(yè)群體可分為金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍領(lǐng)文化等；若再按年齡則又可分成80年代文化、90年代文化等。把適合這些群體的文化元素滲透到品牌文化之中，必將拉近品牌與目標消費群的距離，讓消費者產(chǎn)生高度的情感共鳴。如以休閑服品牌為例，其主力消費群體基本為“80后”、“90后”，所以，諸如“運動(dòng)”、“街舞”等活力文化元素，自覺(jué)地注入到品牌的設計中，以傳遞和表達該群體的情感需求，使之在消費中得到情感上的滿(mǎn)足，即獲得某種文化的享受。
其實(shí)，品牌對我國同行已上了多堂“培訓教育”。同樣的面料，國內企業(yè)所出之產(chǎn)品，市場(chǎng)往往難以激起精神層面的浪花，可到了CHANEL、GIOGEOARMANI等品牌，商業(yè)裂變效應立馬成為銷(xiāo)售的數據，其間道理，不言而喻。關(guān)鍵是這些品牌所創(chuàng )導的生活方式、文化品位和高雅情調，已影響和改變了國人的精神追求、欣賞習慣、文化樣式，此時(shí)物質(zhì)成了人們享受品牌文化的載體。這種把普通的生活對象轉化為成功的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)模式，所產(chǎn)生的巨大的文化和經(jīng)濟效益，是我國服裝界所要認真思考和努力探索的。須補充的是，上海已先行一步。8月28日，上海文化產(chǎn)權交易所品牌交易中心的正式揭牌，就明確紡織服裝業(yè)為主要服務(wù)對象，這是*的利好消息，值得期待！
（來(lái)源：服裝時(shí)報）
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