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2011-09-21
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當服裝行業(yè)業(yè)者為成本、庫存、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商等問(wèn)題絞盡腦汁的時(shí)候，一個(gè)從未涉足服裝界的福建中年男人卻無(wú)視行業(yè)教條，拋出“濕定制”的概念，對服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的元素重新排列組合，短時(shí)間內籠絡(luò )大批死忠粉絲。所謂的“濕定制”，會(huì )成為傳統服裝行業(yè)的攪局者嗎？
8月18日，微博網(wǎng)友“細雨滴滴滴”向“*的裁縫”*了一張駝色羊絨冬裝大衣的圖片，建議訂做該款式，一時(shí)響應者眾。而“*的裁縫”正是廣州密碼服飾有限公司的創(chuàng )始人張叢斌。他發(fā)現，短短幾天，已經(jīng)有幾百名博友對這款大衣感興趣，決定采納建議，先“打個(gè)版出來(lái)”。
從畫(huà)出設計圖紙、物色面料、做出*件樣衣，用了不到十天。第十天，這件大衣各個(gè)碼數的樣衣已經(jīng)掛在密碼服飾的實(shí)體店貨架上。與此同時(shí)，也正式開(kāi)始接受預訂。zui為吸引的還是價(jià)格，根據張叢斌提出的“濕定制”概念，每件衣服只收取“成本+傭金”的價(jià)錢(qián)。以這件標價(jià)894元實(shí)際售價(jià)709元的羊絨大衣為例，價(jià)格構成為：面輔料及耗損454元+加工成本140元+開(kāi)發(fā)運營(yíng)成本100元+傭金200元，顧客甚至還可以在袖口、領(lǐng)口的面料和設計上進(jìn)行“自助搭配”而使得價(jià)格再降低100-150元。
“在商場(chǎng)里這樣一件質(zhì)地的大衣吊牌價(jià)格在4000以上，從前如果單純想要一件面料好、工藝好的衣服，只能去品牌商店花十倍于成本的價(jià)格去買(mǎi)。除此之外別無(wú)選擇。而濕定制給大家多了一個(gè)選擇，做大家都買(mǎi)得起的好衣服。”對常年在商場(chǎng)里尋尋覓覓、“望吊牌興嘆”，只敢等打折季才買(mǎi)衣服的女性來(lái)說(shuō)，張叢斌這段對“濕定制”的描述無(wú)疑是相當具有殺傷力的。這款大衣的銷(xiāo)售數量就是證明——半個(gè)月內，已經(jīng)接到超過(guò)400個(gè)來(lái)自全國各地的訂單。
鎖定自我定位：抓住中產(chǎn)階級女性的心
他與傳統服裝業(yè)者出手的套路不一樣，也是基于對這一群體的購買(mǎi)心理的準確理解。
在整個(gè)過(guò)程中，微博始終是張叢斌營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。在那里，他把制衣過(guò)程逐一公開(kāi)，從尋找面料遇到的問(wèn)題、樣衣制作的心得、到定價(jià)計算方式，細心回答粉絲提出的問(wèn)題，甚至盡量滿(mǎn)足她們提出的小要求。
不難看出他對這個(gè)客戶(hù)群體的喜愛(ài)。這些微博上的顧客或者潛在顧客被他親昵稱(chēng)做“丫頭”或“姑娘”，在每件衣服標簽上，甚至還印著(zhù)這樣一句話(huà)：“據說(shuō)中產(chǎn)階級女性是對這一冰冷世界*保持理想的人”。
而他與傳統服裝業(yè)者出手的套路不一樣，也是基于對這一群體的購買(mǎi)心理的準確理解。“有些姑娘認為，我只需要一件好工藝、好面料的衣服，而不需要彰顯身份和購物體驗，但沒(méi)有人能為她解決這個(gè)問(wèn)題。那么我提供的是一個(gè)問(wèn)題的解決方案，‘濕定制’的出現就是為她們解決這個(gè)問(wèn)題的。而其他服裝商不考慮這個(gè)問(wèn)題，他們考慮的是如何發(fā)展加盟商，把量做上去，我考慮的是成本控制的問(wèn)題，出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。”
他將實(shí)體店定位于體驗與試衣，選中了以后再回家從下單購買(mǎi)。對此，他的觀(guān)點(diǎn)是，“我們知道，有一些姑娘不敢進(jìn)那些商店的，她心里面會(huì )有一種恐懼，擔心別人說(shuō)試了又不買(mǎi)。在我的店里面沒(méi)有購買(mǎi)，那她們就不會(huì )存在這一種心理，她們就會(huì )放心大膽地進(jìn)來(lái)，裝修得再好都可以進(jìn)來(lái)，反正大家都一樣，還不用考慮‘摸了又不買(mǎi)’這樣的問(wèn)題。”
目前，“濕定制”推出僅一個(gè)多月，受到的歡迎程度已經(jīng)超出預期。對此，實(shí)體店所在的創(chuàng )意園大門(mén)口保安體會(huì )zui深：“zui近好多人都來(lái)問(wèn)路，都是找這家公司。”張叢斌說(shuō)：“微博這個(gè)東西一下子把我放得太大了，我沒(méi)有想到我會(huì )在那么短的時(shí)間里面受到這么多關(guān)注。”
整合各方資源打造濕定制模式
濕定制是一種高成本服裝高性?xún)r(jià)比的*模式，現在我做的是女裝，以后可以是男裝，可以是鞋或者包，可以是任何東西。這種模式是的。
張叢斌在微博上以“裁縫”自稱(chēng)，對各種面料如數家珍，對衣服款式的點(diǎn)評生動(dòng)而專(zhuān)業(yè)，幾乎沒(méi)有人會(huì )懷疑他的專(zhuān)業(yè)水準。而事實(shí)上，他并不是一個(gè)服裝行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，在創(chuàng )立密碼服飾之前，他從未真正涉足服裝。
2008年，張叢斌在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)“百萬(wàn)年薪招聘服裝企業(yè)老總”的帖子，很快就收到大量的簡(jiǎn)歷，這樣一來(lái)，就與許多服裝行業(yè)的人建立起朋友的關(guān)系。“我那時(shí)有數不清的問(wèn)題，（對服裝）是一點(diǎn)都不懂，我慢慢地問(wèn)，跟他們聊QQ、打，有時(shí)候還開(kāi)車(chē)出來(lái)去拜訪(fǎng)他們，向他們了解所有關(guān)于服裝的問(wèn)題，包括面料是怎么來(lái)的、誰(shuí)來(lái)設計的、某個(gè)款式是怎么樣子、都有哪些風(fēng)格之類(lèi)。”
zui令張叢斌關(guān)心的是價(jià)格的組成問(wèn)題，他發(fā)現，一件衣服從生產(chǎn)出來(lái)到消費者手里的時(shí)候，中間的運營(yíng)成本已經(jīng)使價(jià)格翻了十倍。“這是大家都知道的情況，大家都忍受了。但我覺(jué)得怎么可以這樣？不可以這樣！”
如何做讓大家都買(mǎi)得起的衣服？帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題，張叢斌來(lái)到廣州尋找解決方案。剛來(lái)廣州的時(shí)候，他沒(méi)有立即動(dòng)手，而是跟以前“聊簡(jiǎn)歷的人”去了大大小小、六七十個(gè)服裝公司參觀(guān)，他們把自己的經(jīng)驗、策劃方案擺在張叢斌面前，告訴他大家都是這么干的。“我說(shuō)那不行，*成功是不能復制的，第二這樣并沒(méi)有解決我提出的問(wèn)題。”
后來(lái)他接觸到電子商務(wù)，眼前一亮，覺(jué)得這是一個(gè)把中間環(huán)節砍掉的好方法；但做了一段時(shí)間以后覺(jué)得不太適合，“淘寶商城競爭已經(jīng)非常激烈，那里的顧客都是追逐便宜的，而我想找到價(jià)格和品質(zhì)的折中點(diǎn)。”
為了減少中間環(huán)節，他想出一種模式：為顧客提供款式，顧客看中之后下單，再生產(chǎn)。“我現在做的不是買(mǎi)賣(mài)，而是服務(wù)。實(shí)際上這種模式早幾百年前就有，我們的服裝訂購會(huì )就是這樣嘛，我做出一些樣板，然后各地的供銷(xiāo)商過(guò)來(lái)訂貨，看中了我就下多少的訂單，我只是把這個(gè)訂購會(huì )直接向顧客開(kāi)放，把中間的環(huán)節全部砍掉。”他發(fā)明了一個(gè)新詞來(lái)概括這一模式：“濕定制”。在上，他這樣解釋這個(gè)詞：濕是人體的特性，人體95%都是水分，這里指的是葡萄藤式的口碑和情感營(yíng)銷(xiāo)。
“濕定制是一種高成本服裝高性?xún)r(jià)比的*模式，現在我做的是女裝，以后可以是男裝，可以是鞋或者包，可以是任何東西。這種模式是的。”張叢斌說(shuō)。
張叢斌用一年組建起團隊，包括四個(gè)服裝設計師，兩個(gè)版師，五個(gè)設計助理，數位樣衣制作員，一個(gè)主管，一個(gè)客服兼倉庫，生產(chǎn)則全部外包給廣州的工廠(chǎng)。
“我要做的是小而美的東西。”張從斌堅定地說(shuō)。
濕定制商業(yè)模式解析
“零庫存+零預付”
在濕定制這盤(pán)生意里，容易看到的是老板“*的裁縫”在微博上的個(gè)人魅力，以及“用低價(jià)錢(qián)活動(dòng)好衣服”的誘惑，不容易看到的是背后“零庫存+零預付款”的輕資產(chǎn)運營(yíng)模式。
在訂單發(fā)往工廠(chǎng)的時(shí)候，每一件訂單都已經(jīng)擁有了買(mǎi)主，生產(chǎn)后直接快遞發(fā)往顧客，不需為營(yíng)銷(xiāo)煩惱，也不必為庫存發(fā)愁。更妙的是，在衣服還沒(méi)開(kāi)始生產(chǎn)之前，就已經(jīng)收到了全款，現金流可謂三百六十度無(wú)壓力。中小企業(yè)常見(jiàn)的收款周期長(cháng)、融資難的死循環(huán)在這里都不是問(wèn)題。
實(shí)際上，預收貨款的銷(xiāo)售模式在服裝行業(yè)早有嘗鮮者。此前就有淘寶店主將下一季的款式提前一個(gè)月銷(xiāo)售，下單的時(shí)間越早，獲得的折扣越多。“*的裁縫”將將這一模式升級，將預售與實(shí)體店試穿結合，解決了顧客因款式、顏色、碼數不合適而可能產(chǎn)生的退貨問(wèn)題。
三大瓶頸
過(guò)于依賴(lài)個(gè)人魅力
微博的姑娘們愿意提前預付全款、并等待漫長(cháng)的兩個(gè)月，一方面是對自己喜愛(ài)之物的一種能“承受范圍內的冒險”，另一方面*來(lái)自于對“*的裁縫”的信任?？梢哉f(shuō)這種信任是張叢斌用坦誠和透明度為自己贏(yíng)來(lái)的。
這也與許多家族企業(yè)早期的情況相似：企業(yè)的成長(cháng)幾乎*依賴(lài)于的個(gè)人魅力。在企業(yè)初創(chuàng )階段，這種做法無(wú)疑是十分安全的，但隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)規模不斷擴大，的個(gè)人精力變得有限，必須有更牢固的運作系統為企業(yè)的信用做支撐。
“山寨”同行擦邊球
目前，密碼服飾訂做的很多款式來(lái)自網(wǎng)友的*，而這些*有些來(lái)自歐美的時(shí)裝秀和街拍。*，服裝的成本除了包括面料等硬成本也包括設計、品牌度等軟成本，直接仿制難免有“山寨”之嫌。不可否認許多小企業(yè)是從從模仿開(kāi)始的，但隨著(zhù)度提高，這種打擦邊球的做法遲早會(huì )遭遇版權問(wèn)題。
門(mén)店數量的規模瓶頸
濕定制模式的*之處是將網(wǎng)上訂購與實(shí)體店試穿結合起來(lái)，目前，密碼服飾只在廣州擁有一家實(shí)體店，而由于微博營(yíng)銷(xiāo)的成功，大部分訂單來(lái)自廣州以外的地區。在各大城市開(kāi)設實(shí)體店呼聲甚高。這樣一來(lái)，就會(huì )對各大實(shí)體店的管理以及供應鏈系統提出更高的要求，對系統流程帶來(lái)更大的考驗。
在信息充分開(kāi)放的市場(chǎng)上，沒(méi)有哪種模式是*的，一旦某種模式被證明有效，就會(huì )出現成千上萬(wàn)的模仿者，團購網(wǎng)的“千團大戰”就是很好的例子。如何在競爭者到來(lái)之前挖掘*的競爭力，對密碼服飾來(lái)說(shuō)是一個(gè)尚未完成的命題。
人物對話(huà)
“成本2000元的材料，我做不出來(lái)”
贏(yíng)周刊：你的服裝大多數一般不會(huì )超過(guò)1000塊錢(qián)，為什么要定價(jià)在這個(gè)區間？
張叢斌：實(shí)際上，用濕定制模式要做真正很高成本的東西，做不了，因為沒(méi)有這么貴的材料?，F在讓我做成本2000元的材料，我做不出來(lái)，成本800元的東西都很困難，因為根本花不出去。我的顧客會(huì )對我說(shuō)，你去搞更好的料子，問(wèn)題是我找不到呀。
贏(yíng)周刊：濕定制價(jià)格公式里的運營(yíng)費用是怎么計算的？
張叢斌：根據公司一個(gè)月的開(kāi)銷(xiāo)，包括人工、稅等方面，大概要20萬(wàn)元，預計這個(gè)月可以賣(mài)4000件衣服，每件衣服分攤50元左右。具體根據每件衣服的硬成本分幾個(gè)檔次來(lái)分攤。傭金也是照這樣來(lái)設定。
贏(yíng)周刊：你為什么這樣設計公式？
張叢斌：我覺(jué)得這樣夠了，我沒(méi)有想過(guò)要賺很多的錢(qián)，我就想看看能不能這樣去做，沒(méi)有考慮很多。
贏(yíng)周刊：這個(gè)模式其實(shí)是個(gè)小批量生產(chǎn)，你有沒(méi)有計算過(guò)一個(gè)款式至少要有多少訂單才可以達到盈虧平衡？
張叢斌：如果（某個(gè)款式）訂單很少，我們也能做。不可能每一款衣服都能賣(mài)得很好，但是我覺(jué)得賬也不用算得那么細。像這款的黑色大衣，800件我已經(jīng)可以賺到8萬(wàn)塊錢(qián)了，那其他的衣服虧幾千元也沒(méi)關(guān)系。
贏(yíng)周刊：以后還會(huì )降低傭金嗎？
張叢斌：我如果能（把費用）攤到更薄，我會(huì )把傭金降到很低。
贏(yíng)周刊：那樣意味著(zhù)規模要更大，那時(shí)還會(huì )是“小而美”嗎？
張叢斌：我所說(shuō)的“小而美”是在一個(gè)比較核心的位置上，會(huì )有一幫人。以后設計隊伍、生產(chǎn)隊伍慢慢會(huì )增大。但是固定資產(chǎn)、生產(chǎn)這塊投資我不會(huì )碰的。我是一個(gè)服務(wù)機構，協(xié)調面料商、工廠(chǎng)和顧客之間的關(guān)系，直接把顧客需求的服裝做出來(lái)。其實(shí)這些東西都不難，就沒(méi)有人去好好地把它整合起來(lái)。
“以產(chǎn)品為核心，才對得起高成本”
贏(yíng)周刊：你前期投入多少？
張叢斌：也不多，大概花了兩三百萬(wàn)吧。
贏(yíng)周刊：對這個(gè)店有什么預期的目標？
張叢斌：沒(méi)有。我就想在成都、上海、北京這幾個(gè)地方開(kāi)實(shí)體店。實(shí)際上微博里已經(jīng)有超過(guò)200個(gè)人說(shuō)要做我的加盟，我都拒絕了。原因是別人說(shuō)我好話(huà)我就很愛(ài)聽(tīng)，別人罵我一句，說(shuō)你這個(gè)人不行，我就很難受。
（來(lái)源：《贏(yíng)周刊》）
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