品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)：品牌是讓消費者找到你
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2011-09-21
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“說(shuō)到視覺(jué)，人們會(huì )馬上聯(lián)想到設計、平面、影像，或者是店內的陳設與櫥窗，其實(shí)視覺(jué)沒(méi)有一個(gè)的概念，人們能夠看到、聽(tīng)到、觸摸到甚至聞到的所有東西都可以納入整個(gè)視覺(jué)范疇。因為香味通過(guò)嗅覺(jué)在大腦里呈現出幻想，幻想實(shí)際上就是影像，幻想喚醒留存在消費者頭腦中的愿景，引起消費的欲望。”史勁松打了一個(gè)比方：“如果你想買(mǎi)一輛汽車(chē)，腦海中會(huì )出現自己坐在車(chē)里面馳騁的情景，以及車(chē)的流線(xiàn)和色彩，甚至對風(fēng)吹過(guò)來(lái)想象，立刻就有了視覺(jué)、立體的感受。”
消費者在商場(chǎng)看到一個(gè)吸引人的logo，這是視覺(jué)的廣告效應，走進(jìn)店內更多的則是立體式的體驗，已經(jīng)由單一的視覺(jué)，向觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)多方面豐富和延展。包括整個(gè)店的氣氛、陳設、香味以及每一個(gè)細節，如在WHITECOLLAR的試衣間里，你會(huì )看到有小小的記事本，店內精致的小酒吧，這就使消費的過(guò)程轉化為享受的過(guò)程，甚至當你在欣賞視覺(jué)盛宴的同時(shí)，你也成為了視覺(jué)的一部分。
“創(chuàng )意來(lái)自對行業(yè)的熱愛(ài)和研究。”
專(zhuān)心做視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這幾年，史勁松將自己的角色定位在對品牌視覺(jué)體系建設和管理上，如果要做好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，就必須對品牌有一個(gè)認知和梳理，否則很難做出不出與眾不同的東西。
“我們公司是一個(gè)相對全案的廣告公司，zui早是做傳統媒體，現在發(fā)展為傳統媒體為基礎的綜合型品牌服務(wù)公司，綜合運用影視廣告、賣(mài)場(chǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò )病毒視頻等多種傳播方式為品牌提供視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。主要是近些年客戶(hù)對視覺(jué)管理有很大的需求，市場(chǎng)也有需求，所以我們著(zhù)力發(fā)展通過(guò)視頻整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)發(fā)現無(wú)法復制的靈魂，為品牌做立體宣傳。”史勁松說(shuō)道，“我無(wú)意做藝術(shù)家，現在更愿意把自己定位為品牌視覺(jué)體系的管理人員。作為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)者，如果不了解品牌的定位，宣傳的策略，消費者的訴求，就不可能拿出一個(gè)有區別力的廣告創(chuàng )意。”
通過(guò)多年的實(shí)戰經(jīng)驗，對如何為企業(yè)量身定做一個(gè)創(chuàng )意，史勁松總結出了三個(gè)步驟：*步對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入的了解，甚至要站在比客戶(hù)更高的角度去看行業(yè)，并且有自己獨到的見(jiàn)解。第二步是關(guān)于廣告與品牌管理方面的基礎知識，通過(guò)別人的案例不斷學(xué)習總結，包括上的案例，汲取養分來(lái)滋養創(chuàng )意者在專(zhuān)業(yè)上的內涵。第三步在這些基礎上，與客戶(hù)進(jìn)行深入的溝通和接觸，發(fā)現企業(yè)的特點(diǎn)，捕捉到消費者身上不同的氣質(zhì)。
史勁松說(shuō)：“我們公司為五糧液做了很多廣告，但是每個(gè)廣告的風(fēng)格都不同。五糧液系列酒的品種非常多，各自定位都不同，需要做更深入的個(gè)案研究，對個(gè)案進(jìn)行創(chuàng )意，然后再重新發(fā)散創(chuàng )意，找到*的賣(mài)點(diǎn)，針對差異化為企業(yè)量體裁衣，提供創(chuàng )意、服務(wù)和品牌管理等策劃方案。”
“品牌是讓消費者找到你。”
每一件產(chǎn)品都是有生命力的，甚至有些產(chǎn)品自身有著(zhù)出人意料的魅力。如果衣服會(huì )說(shuō)話(huà)，一件性感的服裝不希望自己穿在一個(gè)很保守的女孩身上。消費者購物時(shí)常常會(huì )認為這款服裝適合，那款衣服不適合。其實(shí)她忘記了，在人們有權利選擇什么款式的衣服的同時(shí)，衣服同樣也有選擇人的權利。“企業(yè)在設計產(chǎn)品時(shí)，不能為了迎合消費者而忽略了品牌自身的調性。”史勁松說(shuō)道。
“當然，并不是說(shuō)對消費者的調研不重要，恰恰相反，企業(yè)在設計產(chǎn)品前，必須要做深入的調研。并非簡(jiǎn)單了解消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、愛(ài)好等等，要找到能夠打動(dòng)人心的細節。”每一位消費者傳遞出來(lái)的信息都不一樣，但都有一種共性。
例如WHITECOLLAR消費者的共性，除了優(yōu)雅，她們還都追求穩定，家庭和事業(yè)在相對穩定當中的提升。所以WHITECOLLAR挑選的消費者有穩定感，幸福感，再者就是品牌文化中所訴求的優(yōu)雅，這就是衣服賦予給消費者外在的符號，優(yōu)雅不僅是衣服帶來(lái)的，還與心靈和言行保持一致，這就是品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。
李寧作為運動(dòng)品牌，個(gè)性鮮明，充滿(mǎn)活力，不斷的追求自我改變。表現在它的服裝上，它的每一個(gè)設計，比如袖子的拉鏈可以拉開(kāi)取下來(lái)，使衣服具備了個(gè)性的色彩，自然會(huì )去找到適合它的消費者。史勁松說(shuō)：“企業(yè)一定要做好你自己，再讓你的產(chǎn)品去挑選消費者！”
男裝的廣告很多，有的走情感路線(xiàn)，有的走商務(wù)路線(xiàn)，偉志男裝找到了消費者感興趣的觸點(diǎn)——進(jìn)取，如今很多年輕白領(lǐng)的工作狀態(tài)也是生活狀態(tài)，比如我們可以把咖啡館當做會(huì )議室，或可以把會(huì )議室當做我自己的舞臺，表現自我，展示自我個(gè)性。
現在年輕人的工作狀態(tài)越來(lái)越瀟灑，將進(jìn)取當作一種樂(lè )趣，所以廣告口號叫做盡情進(jìn)取。工作也是生活，生活也是工作。這是由現代年輕人在性格和閱歷上所決定的。這個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)的撲捉是對年輕人生活狀態(tài)的洞察。史勁松回憶到：“當時(shí)這個(gè)創(chuàng )意說(shuō)出來(lái)的時(shí)候很弱，發(fā)一點(diǎn)小小的光，但你怎么去抓住它并且去進(jìn)行管理，這一定是跟品牌的調性保持一致性的。”
中國的酒文化源遠流長(cháng)，中國人的氣質(zhì)都在白酒中，白酒的氣質(zhì)存在著(zhù)共性，白酒承載著(zhù)豐富的文化內涵：厚重、豪氣、喜慶、和諧，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)要在共性中尋找著(zhù)突破。
五糧液的產(chǎn)品非常多，同一個(gè)企業(yè)里產(chǎn)品的個(gè)性、定位都不一樣，在重新審視和發(fā)現的基礎上，實(shí)際上是對整個(gè)五糧液品牌整合管理，從zui初的廣告口號“吾國泱泱，醞成五釀”到后來(lái)的“五糧液您一生的選擇”再到“中國的五糧液，世界的五糧液”，整個(gè)品牌系統的管理迎合著(zhù)品牌的發(fā)展。
在不同的種類(lèi)尋找各自品牌不同的氣質(zhì)，“干一杯”這個(gè)牌子是五糧液的老品牌，有十幾年的歷史了，是大眾性消費的白酒，價(jià)格相對便宜，主要目標對象是工薪階層、中低收入階層，所以廣告以生動(dòng)的畫(huà)面、直白的歌詞和具有代表性的人物來(lái)表現，簡(jiǎn)單易懂，過(guò)目不忘。
稻花香豐收系列主要強調的是豐收文化，中國人的幸福無(wú)非就是結婚、上大學(xué)、升職、聚會(huì )，這些都表現了人生的豐收，這個(gè)廣告的定位是人生的豐收，雖然廣告看似沒(méi)有創(chuàng )意，千篇一律的紅綢子、酒水、糧食，這個(gè)從創(chuàng )意上和技術(shù)上沒(méi)有多大難度，它的成功之處不是它的創(chuàng )意，是對產(chǎn)品整體調性的把握。
這個(gè)產(chǎn)品價(jià)位中等，消費人群決定了產(chǎn)品的調性。史勁松說(shuō)：“廣告的調性不是導演決定了的，而是消費者認同的那一部分，對于老百姓來(lái)說(shuō)他zui高興、zui快樂(lè )的時(shí)候就是朋友聚在一起喝酒，雖然不會(huì )喝很貴的酒，但是他們很快樂(lè )。所以說(shuō)消費者決定了廣告的視覺(jué)傳達出的信息和調性，而不是廣告決定了消費者。”
與傳統意義上的服裝廣告不同，白領(lǐng)的這個(gè)廣告與眾不同。白領(lǐng)是女裝品牌，片中卻多次出現一個(gè)男人的形象。其次整片沒(méi)有產(chǎn)品信息，甚至沒(méi)有出現產(chǎn)品，只在zui后出現了白領(lǐng)的logo。在內容上，沒(méi)有故事，重在一種情緒的表達。廣告總監史勁松說(shuō)：“zui初做這個(gè)創(chuàng )意的時(shí)候，表現的還要更加*。片子通過(guò)女人的視角來(lái)看待男人，這個(gè)男人可能在喝咖啡、游泳、看書(shū)，但是這個(gè)男人所有的狀態(tài)都逃不過(guò)女人的眼睛。”
往往女人對男人的洞察比男人對女人的欣賞要深刻，可能男人去看待女人時(shí)會(huì )更注重她的外表，女人在看待男人的時(shí)候可能更注重他內在的東西，更深刻。相對來(lái)說(shuō)，男人在女人面前的呈現更透明，廣告中的女人在找一件能夠懂她、體貼她，和她的肌膚*融入到一起的衣服，就像在找一個(gè)心愛(ài)的男人一樣。
（來(lái)源：服裝時(shí)報）
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