微博營(yíng)銷(xiāo)的*步：測量問(wèn)題
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微博營(yíng)銷(xiāo)
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2011-09-21
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隨著(zhù)微博的火爆，今天很多企業(yè)組織開(kāi)始嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)。很多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者都有自己的微博營(yíng)銷(xiāo)主張，在筆者看來(lái)，大致可以分為兩種：互動(dòng)派以及廣播派。前者強調企業(yè)組織利用微博和用戶(hù)“溝通”，后者則更偏向于企業(yè)組織利用微博來(lái)“廣播”商業(yè)消息。理論上講，互動(dòng)派似乎更一點(diǎn)，因為它著(zhù)眼于微博這個(gè)互動(dòng)服務(wù)的本質(zhì)。不過(guò)，說(shuō)歸說(shuō)，做起來(lái)就是另外一碼子事。
按照互動(dòng)派的觀(guān)點(diǎn)去實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)，首先就是操作性問(wèn)題。一個(gè)只有數百乃至數千粉絲的企業(yè)微博帳號，是可以做到和每個(gè)留言者進(jìn)行互動(dòng)的。但如果這個(gè)帳號有上百萬(wàn)粉絲，這就非常難了。更何況微博互動(dòng)不是一問(wèn)一答兩個(gè)來(lái)回，有時(shí)候還會(huì )碰到消費者和消費者之間爭論不休。真要去和每個(gè)消費者互動(dòng)，極其困難。
其次，也是互動(dòng)派zui大的難點(diǎn)在于很難對營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行測量。比如互動(dòng)派經(jīng)常會(huì )鼓吹要“真誠”、要“及時(shí)”。那么，什么叫真誠？什么叫及時(shí)？這個(gè)很難講：你以為自己很真誠，消費者未必同意。營(yíng)銷(xiāo)行為后的結果也很難測量，提高美譽(yù)度？提高多少？增加度？增加多少？總不見(jiàn)得用銷(xiāo)量是否提升作為*依據來(lái)考評微博營(yíng)銷(xiāo)結果罷。
筆者并不是不主張企業(yè)利用微博和用戶(hù)進(jìn)行比較深入的互動(dòng)，正相反的是，我認為這才是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。但是，飯要一口一口吃，營(yíng)銷(xiāo)手法的進(jìn)化也要一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)。務(wù)實(shí)地講，廣播派的一些觀(guān)點(diǎn)，是更容易操作的也是更容易測量的?？梢砸暈?ldquo;初級微博營(yíng)銷(xiāo)”，或“基礎微博營(yíng)銷(xiāo)”。
廣播派對微博的認識其實(shí)質(zhì)就是把微博當成一本雜志（或者一份報紙、一個(gè)電視頻道之類(lèi)）。“粉絲超過(guò)100個(gè)，你就是一本內刊；粉絲超過(guò)1000個(gè)，你就是個(gè)布告欄；粉絲超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你就是一本雜志；粉絲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是一份都市報；粉絲超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，你就是本地電視臺；粉絲超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，你就是省級電視臺；粉絲超過(guò)1億個(gè)，你就是*了”——這樣一句話(huà)很能代表廣播派的觀(guān)點(diǎn)：從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，微博和所謂的傳統媒體并無(wú)太大差別。
無(wú)論組織是利用一個(gè)或數個(gè)已經(jīng)有足夠粉絲的所謂大號去商用傳播，還是組織自己開(kāi)個(gè)*微博來(lái)商用傳播，前提都是這個(gè)號已經(jīng)被養得可以用作商業(yè)目的了：只有十數個(gè)粉絲的號，有什么商業(yè)價(jià)值呢？而養號，無(wú)非就是把平時(shí)發(fā)布的內容搞得有趣些，吸引人些，在需要的時(shí)候來(lái)這么一下廣告——這樣的流程，是不是和辦本雜志差不多？如果采用找大號合作方式，那就是去一個(gè)媒體上登廣告（paidmedia），如果用自家微博做推廣，那就是自辦媒體了（ownedmedia）。
先討論paidmedia的做法，也就是找大號。
雖然如前文所述，對于商業(yè)組織而言，尋找一個(gè)微博大號做商業(yè)推廣合作，和尋找一本有龐大發(fā)行量的雜志投放廣告差不多。但利用雜志營(yíng)銷(xiāo)測量相對困難。雜志發(fā)行量背后的讀者是誰(shuí)，是一個(gè)很整體式的描述，而且缺乏這個(gè)讀者自身傳播力的探測認知。但微博上一個(gè)號的粉絲，是否僵尸粉（也就是不活動(dòng)的微博用戶(hù)，可能是機器注冊生成，也可能是真人注冊但已放棄），其人自身傳播力有多大，卻是可以想法子去探測的。而這種探測結果，為商業(yè)組織與某微博大號合作搞商業(yè)活動(dòng)，提供了一個(gè)可以借鑒的依據。
什么樣的大號值得企業(yè)組織去合作呢？粉絲越多越好？這倒未必。以新浪微博為例，很多人都知道僵粉眾多。據新京報zui近的一則報道說(shuō)，現在刷粉公司一夜之間就可以造20萬(wàn)僵尸粉，在這樣的情況下，辨識一個(gè)是否有真實(shí)的足夠的傳播力的微博帳號，成為微博營(yíng)銷(xiāo)首要的問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題則是：即便兩個(gè)微博大號的真實(shí)粉絲數是一致的，那么，哪個(gè)大號更適合自家企業(yè)的品牌產(chǎn)品去利用做推廣呢？這涉及該大號的粉絲地域分布、興趣分布等。特別是地域分布，對于并非全國性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，很重要。
一個(gè)名為“微博派”的管理工具可以幫助企業(yè)主判斷哪個(gè)號更適合合作。新浪微博上兩個(gè)粉絲zui多的草根大號（即非V用戶(hù)）：微博搞笑排行榜（4百余萬(wàn)粉絲，以下簡(jiǎn)稱(chēng)微博搞笑）和冷笑話(huà)精選（5百余萬(wàn)粉絲，以下簡(jiǎn)稱(chēng)冷笑話(huà)）。經(jīng)過(guò)分析后可以得知，從粉絲質(zhì)量上看，后者也比前者強：它的粉絲自有粉絲數在50個(gè)以下的，比率為84%，而前者為88%?？紤]到粉絲數越多，這個(gè)比率應該越高的普遍規律，“冷笑話(huà)”以多出1百萬(wàn)粉絲的規模當量，還能將這個(gè)比率運營(yíng)到比“微博搞笑”低2個(gè)百分點(diǎn)，相對而言，更有價(jià)值些。
從各自粉絲的活躍度來(lái)看，冷笑話(huà)也運營(yíng)得更好一些：活躍度指數在1.5之下的，比率為67%，而“微博搞笑”則為70%。地域分析上，以“上海”為例，粉絲規模兩者差不多，但在活躍度上，“冷笑話(huà)”比“微博搞笑”強出太多（前者大概在40%左右，后者則在10%上下）。故而，如果以“上海”為地域進(jìn)行推廣的商業(yè)組織，在其它條件（比如價(jià)格）差不多情況下，“冷笑話(huà)”這個(gè)帳號更合適，因為它的上海粉絲更活躍一些，更容易登錄接受到信息，以及將這個(gè)信息再傳播出去。
再來(lái)看ownedmedia的做法，即培養自己的*微博帳號。
在實(shí)際操作中，有很多企業(yè)是將自家的微博帳號交給一家第三方公司全權負責維護：包括且不限于吸引粉絲數，發(fā)布商業(yè)信息，與粉絲互動(dòng)等。這種委托運營(yíng)都是付了錢(qián)的，怎么判斷自家這個(gè)錢(qián)花得不冤枉呢？和競品比就知道了。
下圖是利用微博派看到的麥當勞和肯德基的帳號情況。
這張圖已經(jīng)很一目了然地告訴了這樣一個(gè)事實(shí)：如果肯德基是花錢(qián)請人維護的微博帳號，別看它坐擁十幾萬(wàn)粉絲，無(wú)論是質(zhì)量還是僵粉率，都比麥當勞差了一大截，可謂花了冤枉錢(qián)。
類(lèi)似“微博派”這樣的工具，能夠幫助到廣告主迅速判斷出一個(gè)帳號（無(wú)論是別人的還是自家的）有無(wú)商業(yè)上的廣告價(jià)值。這是一個(gè)可以量化的測量結果。對于微博營(yíng)銷(xiāo)廣播派而言，這一步上被一些虛假的粉絲數晃了眼，后面的，都會(huì )事倍功半。故而，它是至關(guān)重要的。
（來(lái)源：Techweb）
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