電子商務(wù)何時(shí)能贏(yíng)利？
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電子商務(wù)
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2011-10-13
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zui近電子商務(wù)很火爆，B2C很熱，不斷有不同的玩家進(jìn)入電商，不斷有B2C拿到風(fēng)險投資的消息。電子商務(wù)也是處于快速發(fā)展的狀態(tài)，這個(gè)火熱態(tài)勢已經(jīng)不需要多描述，但實(shí)際上目前B2C行業(yè)的真實(shí)現狀如何呢？
虧損的真實(shí)原因
為什么目前電子商務(wù)大好形勢之下，整個(gè)B2C行業(yè)的真實(shí)運營(yíng)結果卻仍處于虧損的狀態(tài)，非常值得人們深思。
首先從大勢上分析，按照二八原則來(lái)看，目前整個(gè)B2C還處于非常小眾的市場(chǎng)：目前中國總人口中，大約20％的人上網(wǎng)。這20％的上網(wǎng)人群中，大約有20％的人會(huì )上網(wǎng)購物，而這網(wǎng)購人群中大約有80%是在淘寶上購物；整個(gè)B2C還是非常小的小眾市場(chǎng)，相當于萬(wàn)分之八的人群市場(chǎng)；80%的線(xiàn)下人群還從未在網(wǎng)上購物。
所以，中國電子商務(wù)目前的大背景下，很多淘寶的大C都是盈利的，因為他們針對80%的網(wǎng)上購物人群，而B(niǎo)2C大多是虧損的，因為B2C目前還只是針對萬(wàn)分之八的小眾人群，難以盈利是很容易理解的。
第二個(gè)原因，倒閉或盈利不好的B2C們，很多都是運營(yíng)節奏的問(wèn)題。如果能深刻理解上述所說(shuō)的電子商務(wù)或B2C的現狀及事實(shí)，B2C經(jīng)營(yíng)者就應該采用小步快跑而不是急速快跑的運營(yíng)節奏。因為中國電子商務(wù)還只是快速發(fā)展的起步階段，而不是快速發(fā)展的成熟階段。很多電商倒閉如PPG等，都是運營(yíng)節奏過(guò)快而導致的結果。
第三個(gè)原因和教訓是：現金流是B2C創(chuàng )業(yè)者的血液。在目前B2C行業(yè)普遍還未具備盈利能力的背景下，現金流是B2C的血液?！短煜戮W(wǎng)商》這期封面報道中所舉例的電商，很多都失去了自我造血的能力，倒閉或衰落亦是必然的。對現金流認識深不深刻，有沒(méi)有經(jīng)驗，是衡量一個(gè)B2C電商會(huì )不會(huì )做生意，能不能做得下去生意的zui重要的標準之一，而良好的現金流要求B2C必須有良好的供應鏈為前提。
很多先烈B2C給我們后來(lái)者的教訓是：電商創(chuàng )業(yè)初期zui核心即是要做到現金流是正的。在中國B(niǎo)2C普遍還不具備盈利能力的情況下，在供應鏈管理層面，如果每月銷(xiāo)售100萬(wàn)元，供貨商有2個(gè)月的賬期，物流1個(gè)月內能結賬，那么這1個(gè)月的時(shí)間差可以利用100萬(wàn)元的銷(xiāo)售現金流周轉活下去。所以電商B2C要注意運營(yíng)節奏，有200萬(wàn)元的資金就按照這個(gè)額度去匹配資源，小步快跑發(fā)展，而且要在現金流是正的情況下再圖發(fā)展。
總結來(lái)說(shuō)，先行倒下的B2C們給我們后來(lái)者的教訓是深刻的，千萬(wàn)不要低估電商創(chuàng )業(yè)的難度，不要被B2C表面的欣欣向榮而迷惑，應腳踏實(shí)地的發(fā)展。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)概念相比，營(yíng)銷(xiāo)2.0不是寄生性的廣告，其主體是基于人們的“交往互動(dòng)、口碑和社群關(guān)系”上的傳播。每個(gè)人，每個(gè)社群都可能成為傳播的渠道，從主動(dòng)的興趣到互動(dòng)的體驗，再到廣泛的擴散，其傳播渠道是近乎于無(wú)限的。
由于這些傳播和互動(dòng)渠道正在和日益發(fā)展的社區化電子商務(wù)相結合，會(huì )形成無(wú)限的貨架。無(wú)限的個(gè)人傳播、無(wú)限的社群互動(dòng)、無(wú)限的貨架，這三個(gè)無(wú)限疊加，就是營(yíng)銷(xiāo)2.0的未來(lái)價(jià)值。
電商行業(yè)面面觀(guān)
已經(jīng)上市的B2C麻煩纏身
目前已經(jīng)上市的兩家B2C，其實(shí)都活的不舒坦：麥考林被美國投資者起訴，當當網(wǎng)李國慶zui近與大摩在新浪微博上打口水戰，也揭露出當當網(wǎng)的很多內幕，甚至也有業(yè)績(jì)作假的嫌疑。其實(shí)上市的兩家B2C都是虧損近10年的電商企業(yè)，都是因為上市才“被盈利”，已上市B2C真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況很可能是虧損的。
VC支持下的大B2C虧損+燒錢(qián)
這類(lèi)B2C以京東、凡客為代表，目前不僅處于巨額虧損狀態(tài)，而且在風(fēng)險投資支持下?tīng)幭酂X(qián)圈地。這類(lèi)B2C還包括風(fēng)頭正健的馬薩瑪索、樂(lè )淘等，中國幾乎所有獲得VC資金的B2C的關(guān)鍵詞都是“虧損”及“燒錢(qián)”，那些號稱(chēng)已經(jīng)盈利的B2C大佬，只不過(guò)是“癡人說(shuō)夢(mèng)”及誰(shuí)也不信的公關(guān)說(shuō)辭。
小型創(chuàng )業(yè)型的B2C倒閉進(jìn)行時(shí)
目前小型創(chuàng )業(yè)型的B2C不斷有倒閉的消息。此前，我參加深圳一個(gè)電商論壇統計稱(chēng)深圳去年有上千家小型B2C關(guān)門(mén)歇業(yè)。
目前行內*B2C平臺創(chuàng )業(yè)的起步門(mén)檻是2000萬(wàn)人民幣，沒(méi)有2000萬(wàn)元就不要碰B2C平臺，這已經(jīng)成為真正有操作及運營(yíng)實(shí)戰經(jīng)驗的電商行內人士的共識。而在今年，電商網(wǎng)絡(luò )推廣成本毫無(wú)懸念地增加了2到3倍的背景下，無(wú)疑對小型B2C們更是雪上加霜。
傳統企業(yè)的B2C摸著(zhù)石頭過(guò)河
目前傳統企業(yè)的網(wǎng)上銷(xiāo)量基本50%以上來(lái)源于淘寶，大部分傳統企業(yè)自己的B2C平臺還處于“擺設”階段，基本沒(méi)有銷(xiāo)量和影響力。
阿里巴巴中國事業(yè)部總邵曉鋒zui近也表示，電子商務(wù)要想玩好不容易，他之前“忽悠”了中歐EMBA同學(xué)做電商，很多傳統企業(yè)老板都浪費了幾千萬(wàn)元而不了了之，目前只有一個(gè)成功。他認為，“營(yíng)銷(xiāo)可能是電子商務(wù)所具備的專(zhuān)業(yè)技能當中zui重要的一環(huán)之一。營(yíng)銷(xiāo)一定不是比誰(shuí)花得錢(qián)更多，而是能不能有效地利用所投入的資本。”
垂直行業(yè)B2C無(wú)成功案例
很多品類(lèi)的行業(yè)，在淘寶上風(fēng)生水起，但應用到B2C的確基本沒(méi)有成功的案例。目前很多行業(yè)都如此：如化妝品行業(yè)，就沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)億的垂直B2C出現；母嬰類(lèi)，連紅孩子也出現了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，其他母嬰B2C更活得艱難；家居行業(yè)，除了淘寶上能銷(xiāo)售成功，目前淘寶以外也無(wú)成功先例；玩具類(lèi)，系的B2C創(chuàng )業(yè)者剛剛開(kāi)始紛紛投入這個(gè)行業(yè)，但后來(lái)全部放棄，至今玩具電商也沒(méi)有成功例子……幾乎沒(méi)有垂直類(lèi)B2C日銷(xiāo)售過(guò)千單的電商出現，而這些行業(yè)的傳統線(xiàn)下企業(yè)年銷(xiāo)量過(guò)億元的比比皆是。
社區化電子商務(wù)看起來(lái)很美
雖然社區化電子商務(wù)前景很美好，但目前社區電子商務(wù)還不能真正持續產(chǎn)生銷(xiāo)量。整體來(lái)說(shuō)，目前社區化電商還處于對銷(xiāo)量直接促進(jìn)作用為零的階段，番茄樹(shù)只是其中一個(gè)失敗案例。
一個(gè)內部數據顯示，去年好樂(lè )買(mǎi)的銷(xiāo)量三分之一來(lái)源于SNS類(lèi)，但幾乎100%通過(guò)廣告投放方式獲得，所謂營(yíng)銷(xiāo)2.0的模式基本還沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)訂單。
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，在中國目前只有團購及*購，能夠被實(shí)際業(yè)績(jì)證明可以做大銷(xiāo)量。其他幾乎所有B2C的模式如社區化電子商務(wù)等，都還未被證明能做大及產(chǎn)生業(yè)績(jì)。
零售行業(yè)B2C探索中行進(jìn)
在美國，*名的B2C除了亞馬遜，其他都是零售行業(yè)背景的B2C，而中國*的B2C，沒(méi)有一家是傳統零售行業(yè)的。（作者系深圳三十到五十電子商務(wù)有限公CEO）
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