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品牌
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2011-10-25
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品牌的歷史可以追溯到古代的挪威，他們發(fā)明了烙印的方式來(lái)標記家畜，以區別自己的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人也開(kāi)始用烙印的方法標記自己的手工藝品，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了zui初的商標，讓消費者辨別商家，也為商家積累自己的信譽(yù)創(chuàng )造了條件。
品牌與商標的異同
商標是一個(gè)法律概念，是指通過(guò)注冊、獲得法律保護的品牌標識或名稱(chēng)，我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品品牌標識旁邊打上TM或R圖樣，就是表示該產(chǎn)品品牌標識或名稱(chēng)正在申請注冊或正在接受商標法保護。品牌是一個(gè)經(jīng)濟概念，可以通過(guò)投資形成，然后通過(guò)某些途徑回收成本及贏(yíng)利。當然現代市場(chǎng)經(jīng)濟屬于法制經(jīng)濟，只有法律確認了你擁有品牌的相關(guān)權益，你才具有依靠品牌來(lái)*的權利。
商標對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像出征打仗時(shí)的糧草，古人說(shuō)，兵馬未動(dòng)，糧草先行。在化競爭時(shí)代，如果沒(méi)有在品牌、商標上做好準備，難免會(huì )吃虧。品牌從表面上來(lái)看往往表現為注冊商標，但其實(shí)背后需要一個(gè)強大的支撐系統，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、品牌文化等的綜合作用，為品牌帶來(lái)度和美譽(yù)度。品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為3個(gè)境界：zui低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產(chǎn)品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關(guān)系，贏(yíng)得他們的好感與信賴(lài)；zui高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。品牌的經(jīng)濟價(jià)值來(lái)源于其在市場(chǎng)上的度和美譽(yù)度，對顧客沒(méi)有任何的吸引力的品牌不能構成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有些在市場(chǎng)上聲譽(yù)很差的甚至會(huì )成為企業(yè)的負資產(chǎn)。
一個(gè)具有強大競爭力的企業(yè)，其核心資產(chǎn)大多不是實(shí)物資產(chǎn)，而應該是無(wú)形財產(chǎn)。認真觀(guān)察商業(yè)世界，我們就會(huì )發(fā)現有些企業(yè)資產(chǎn)并不龐大，但盈利能力卻非常之強。這有力地證明了：有形資產(chǎn)并不構成這些企業(yè)的核心優(yōu)勢，無(wú)形資產(chǎn)才是它們馳騁市場(chǎng)的利器。微軟和IBM靠獲得豐厚的利潤，蘋(píng)果和耐克通過(guò)專(zhuān)注于設計和品牌運營(yíng)，將生產(chǎn)環(huán)節全部外包，都以少量資產(chǎn)撬動(dòng)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。世界經(jīng)濟的分工就像一個(gè)金字塔，越是上層的*位置，數量越少，在激烈競爭之下占領(lǐng)的難度也越大。所以需要我們去努力占位和卡位，不斷挑戰自己、超越自己，實(shí)現“愛(ài)拼才會(huì )贏(yíng)”的精彩人生。
途徑一：利用生產(chǎn)及銷(xiāo)售活動(dòng)獲得品牌溢價(jià)
寶馬汽車(chē)公司創(chuàng )辦于1916年3月，總部位于德國慕尼黑，zui初以制造流線(xiàn)型的雙翼偵察機聞名，目前以生產(chǎn)轎車(chē)為主，并生產(chǎn)飛機引擎、越野車(chē)、摩托車(chē)和汽車(chē)發(fā)動(dòng)機。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個(gè)品牌，占據了從小型車(chē)到*豪華轎車(chē)各個(gè)細分市場(chǎng)的。其產(chǎn)品行銷(xiāo)120個(gè)國家和地區，覆蓋上千萬(wàn)人的顧客群，寶馬那藍白相間的圓形標識也成為世界的品牌。
2010年，寶馬公司成功銷(xiāo)售了超過(guò)146萬(wàn)輛轎車(chē)，增幅達13.6%，在中國銷(xiāo)售超過(guò)16.8萬(wàn)輛，增幅更是高達84%。2010年寶馬集團銷(xiāo)售收入達604.77億歐元，稅前利潤躍至48.36億歐元，全年凈利潤為32.34億歐元。次意味著(zhù)“高附加值”，寶馬的產(chǎn)品在設計美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面擁有出色的表現，因此集團希望以較高的單車(chē)利潤率而非龐大的銷(xiāo)量，來(lái)實(shí)現利潤的穩步增長(cháng)。
途徑二：外包生產(chǎn)獲取品牌運營(yíng)收益
耐克作為度很高的運動(dòng)品牌，2009年銷(xiāo)售額近197億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽(yù)為近20年來(lái)zui成功的消費品公司之一。耐克作為一個(gè)不折不扣的中間商品牌，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在*尋找條件的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。因此耐克規避了制造業(yè)的風(fēng)險，專(zhuān)心于產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。
蘋(píng)果是的公司之一，據說(shuō)蘋(píng)果手機的利潤大約占手機利潤的39%，而銷(xiāo)量*3的諾基亞、三星和LG的利潤之和僅占32%。蘋(píng)果的各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂(lè )播放器和數字媒體發(fā)行等領(lǐng)域，但的蘋(píng)果產(chǎn)品絕大多數不是蘋(píng)果生產(chǎn)的，而是由眾多的中國臺灣IT企業(yè)為蘋(píng)果代工，比如2010年，鴻海共計為蘋(píng)果代工了約4000萬(wàn)部iPhone手機、近1500萬(wàn)臺iPad平板電腦。而臺資代工企業(yè)的主要生產(chǎn)基地都設在大陸，比如珠三角、長(cháng)三角，乃至內地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬(wàn)勞工，涉及上千億元人民幣的工業(yè)產(chǎn)值。蘋(píng)果公司憑借強大的創(chuàng )新能力和品牌形象，獲得了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈收益的50%以上，蘋(píng)果甚至將部分技術(shù)設計都進(jìn)行外包，如Mcintosh使用的鼠標，iPhone所使用的多點(diǎn)觸控技術(shù)等都來(lái)自其他公司。蘋(píng)果的掌舵人喬布斯甚至宣稱(chēng)“一個(gè)人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界。”
途徑三：*他人使用以獲取品牌使用費
品牌*又稱(chēng)品牌許可，是指*者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被*者使用；被*者向*者支付相應的費用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門(mén)來(lái)要求將米老鼠的形象印在寫(xiě)字臺上，代價(jià)是支付給迪斯尼300美元。這筆錢(qián)成為迪斯尼公司的*筆品牌*金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價(jià)值，迪斯尼在已擁有4000多家品牌*企業(yè)，其產(chǎn)品包括從zui普通的圓珠筆，到價(jià)值2萬(wàn)美元一塊的手表。在中國，也已經(jīng)有170多家公司取得了迪士尼的品牌*。愛(ài)國者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌*并繳納*費。
特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費。麥當勞的大多數店面從嚴格意義上來(lái)說(shuō)并不屬于麥當勞總部，只是與麥當勞之間形成了特許經(jīng)營(yíng)的合同關(guān)系，經(jīng)麥當勞總部*使用其商標及其他知識產(chǎn)權，并按期繳納特許費用。因此無(wú)論每個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)狀況，依據合同麥當勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費。在美國本土，麥當勞加盟店占其總餐廳數的85%，則超過(guò)80%，且創(chuàng )造了近70%的利潤。
途徑四：出租品牌以獲得租金收入
1989年，廣州樂(lè )百氏實(shí)業(yè)有限公司舉辦招商會(huì )，何伯權取得樂(lè )百氏奶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權，在租賃了廣州樂(lè )百氏的品牌之后，他創(chuàng )辦了中山市樂(lè )百氏保健制品有限公司。中山樂(lè )百氏通過(guò)經(jīng)營(yíng)推廣，1992年發(fā)展成為廣東今日集團。直到1997年今日集團收購了廣州樂(lè )百氏，才成為樂(lè )百氏品牌的真正主人。由此可見(jiàn)，從1989年到1997年的8年間，廣州樂(lè )百氏依靠出租品牌盈利。其后樂(lè )百氏又被法國達能收購，至今樂(lè )百氏品牌還活躍于市場(chǎng)，依然充滿(mǎn)活力和感召力。
伴隨著(zhù)“怕上火，就喝王老吉”的廣告語(yǔ)，王老吉成為*的涼茶品牌。作為涼茶始祖和“藥茶王”，王老吉的歷史可以追溯到清朝，2009年王老吉銷(xiāo)售突破160億元，一舉超越可口可樂(lè )，被譽(yù)為“中國*罐”。但是無(wú)限風(fēng)光的背后，卻是剪不斷、理還亂的商標糾紛。資料顯示，王老吉由王澤邦于1830年創(chuàng )立，1949年后一分為二，中國內地的王老吉商標被歸入國有企業(yè)，變成了今日廣藥集團的一部分，而包括中國香港在內的海外“王老吉”品牌則仍由王澤邦的后人傳承。1997年2月13日，廣藥集團將內地的“王老吉”商標使用權授予香港鴻道集團，鴻道可以*使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷(xiāo)售使用權直至2011年12月31日。在香港鴻道的子公司加多寶的運作之下，王老吉從一個(gè)廣東升級為全國。
途徑五：靠出售品牌獲利
意大利運動(dòng)品牌Kappa2001年進(jìn)入中國市場(chǎng)，起初由李寧公司、后來(lái)由中國動(dòng)向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動(dòng)向將品牌調整為“運動(dòng)+時(shí)尚”的定位，受得了市場(chǎng)熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務(wù)危機。中國動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，買(mǎi)斷了Kappa在中國內地及中國澳門(mén)的品牌所有權。這足以說(shuō)明，是危機時(shí)刻可以變現的資產(chǎn)。
2003年12月10日，國內的“小護士”品牌被*歐萊雅全資收購，成交價(jià)格對外保密。小護士當時(shí)號稱(chēng)是本土3大護膚品牌之一，2003年其銷(xiāo)售額約4000萬(wàn)歐元，*近4.4%，并已在中國建立2.8萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，在中國護膚品*超過(guò)5%，中國女性對之品牌認知度為90%。鑒于其市場(chǎng)地位，出售之時(shí)必然價(jià)格不菲。
途徑六：靠品牌打假獲利
LV品牌進(jìn)入中國后，至今在29個(gè)城市開(kāi)設35家專(zhuān)賣(mài)店，但是由于品牌的市場(chǎng)號召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場(chǎng)和酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現，大連某商場(chǎng)內有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其后又在大連多家購物場(chǎng)所、酒店展開(kāi)打假行動(dòng)，對銷(xiāo)售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月19日LV系列維權案在大連西崗區人民*開(kāi)庭審理。LV在這家*共立案22起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據，有挎包、錢(qián)包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬(wàn)元，索賠金額總計達1100萬(wàn)元，涉及多家大連商場(chǎng)和酒店。
據悉除了LV品牌之外，自2006年以來(lái)，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權益的壞事轉變?yōu)橛欣蓤D的好事，這些一路打假下來(lái)，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。（作者張計劃，為暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)人生大智慧》作者，QQ為，電子郵件>>:jihuazh@,希望與各位同仁交流。）
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