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電子商務(wù),自主品牌
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2011-11-17
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近期電子商務(wù)行業(yè)的焦點(diǎn)莫過(guò)于因淘寶提價(jià)服務(wù)費而引起的中小賣(mài)家圍攻淘寶商城事件，對于這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)世界所引起的軒然大波，一時(shí)之間，圍觀(guān)者眾，因立場(chǎng)有異，角度不同，利益有別，各種觀(guān)點(diǎn)雖是精彩紛呈，但公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，鮮有交集，因而爭議在所難免，口水仗一時(shí)之間看來(lái)也難以消停。
冷靜分析各種經(jīng)過(guò)精心包裝的華麗辭藻后面的眾多觀(guān)點(diǎn)，其實(shí)也外不乎就是那么三種。其一，痛罵馬云、淘寶過(guò)河拆橋，置廣大中小賣(mài)家利益于不顧，為了自身利益而一意孤行。其二，痛斥發(fā)起網(wǎng)絡(luò )圍城的中小賣(mài)家為網(wǎng)絡(luò )暴民、“小泥鰍”，甚至冠之以“公然挑戰正常商業(yè)秩序”之罪名，可一抓了之。其三，痛陳現今國內電子商務(wù)大環(huán)境的混亂、無(wú)序，呼吁改革甚至立法以規范電子商務(wù)的健康發(fā)展。
綜合這三種意見(jiàn)，不難發(fā)現，*種情況大多是基于自身利益遭受侵害的中小廠(chǎng)家所發(fā)出的聲音，第二種情況有的是殃及池魚(yú)的大廠(chǎng)家的憤憤不平，但更多的則是遠離事件中心甚至與事件毫無(wú)關(guān)系的那些手握話(huà)語(yǔ)霸權的所謂的專(zhuān)家，這些專(zhuān)家的粉墨登場(chǎng)，讓事情其實(shí)更為復雜，在他們慣用的無(wú)知、冷漠的語(yǔ)言挑釁下，只能讓已經(jīng)急紅眼的中小廠(chǎng)家更為惱怒。而第三種聲音，則是這場(chǎng)爭端中難得一見(jiàn)的頗有見(jiàn)地的意見(jiàn)，但這種較為客觀(guān)的見(jiàn)解，基本淹沒(méi)在各方逞一時(shí)之快的口水之中。
客觀(guān)的講，深受電子商務(wù)混亂的大環(huán)境之害的淘寶，為規范、推進(jìn)電子商務(wù)的健康有序的發(fā)展所作的舉措和努力是值得肯定和支持的，這一點(diǎn)必須明確，雖然對于其具體的做法可以商榷。但恰恰卻是這一點(diǎn)引起了爭議和質(zhì)疑，大家都認為，這不過(guò)是淘寶和馬云為了抬高價(jià)碼的說(shuō)辭而已，不過(guò)是一個(gè)美麗的借口。雖然，淘寶和馬云做了很多的解釋工作，但仍然無(wú)法消除廣*經(jīng)營(yíng)者心頭的疑竇，所以，在外人看來(lái)就很難理解，在淘寶表現已經(jīng)相當有克制的時(shí)候，為何這些人像著(zhù)了魔一樣不明事理仍然咬著(zhù)不放？甚至有人喊出，你嫌淘寶貴，你別做淘寶啊，沒(méi)有人求著(zhù)你做淘寶??？！而在圍城聯(lián)盟中至今也沒(méi)用一個(gè)清晰的訴求為大眾所接受，因而，雖然心里有著(zhù)天然同情弱者的樸素的情感作為支撐，但對于大眾而言，在理性層面卻始終找不到支持圍城聯(lián)盟的有說(shuō)服力的理由。
局面演變到現在這個(gè)樣子，就顯得有些滑稽甚至有些黑色幽默，淘寶和品牌經(jīng)營(yíng)者糊里糊涂的就干了起來(lái)，然后一些無(wú)知無(wú)畏的專(zhuān)家過(guò)來(lái)冷不丁打幾個(gè)黑拳，而不明真相的群眾則是一臉茫然的或起哄或干脆打醬油，圍城之戰就這樣成了一場(chǎng)糊涂仗，因此可以這樣說(shuō)，這場(chǎng)爭端不過(guò)是雙方錯誤的把彼此當成敵人在錯誤的時(shí)間以錯誤的方式進(jìn)行的一場(chǎng)錯誤的難以承受的內耗。
何以這樣說(shuō)？這就是因為大家都沒(méi)有找到引起這場(chǎng)圍城行動(dòng)的根本原因，表面上看，沖突的起因是因為淘寶提價(jià)所致，其實(shí)，這不是zui為關(guān)鍵的，這只是一個(gè)表象，內在的刺激品牌經(jīng)營(yíng)者迅速聚集并強力抗爭的根本原因是淘寶此舉已經(jīng)嚴重的削弱或者說(shuō)掐斷了品牌的銷(xiāo)售通道，對品牌掌控自己的銷(xiāo)售渠道形成了巨大的威脅，因而，面對渠道控制權的陷落，面對即將發(fā)生且必然會(huì )發(fā)生的市場(chǎng)的丟失，對于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，這都是致命的。
因此，對于品牌銷(xiāo)售渠道的爭奪是這次事件的內在的邏輯，雖然爭奪雙方都沒(méi)有清晰的表達出來(lái)，這也是導致外界看著(zhù)這場(chǎng)爭端稀里糊涂的原因，這也是導致專(zhuān)家們的雷語(yǔ)陣陣的原因。
而大家之所以難以理解品牌經(jīng)營(yíng)者采取圍城行動(dòng)的那種執著(zhù)的勁頭，則是對品牌經(jīng)營(yíng)者所身處的惡劣的畸形的國內商業(yè)生態(tài)沒(méi)有足夠了解，相信，對國內的商業(yè)生態(tài)哪怕只是一丁點(diǎn)的了解，也會(huì )對圍城行動(dòng)的中品牌經(jīng)營(yíng)者抱以同情的姿態(tài)而不會(huì )和某些專(zhuān)家一樣打黑拳。
在國內畸形的商業(yè)生態(tài)中所衍生的渠道霸權對于國內品牌經(jīng)營(yíng)者而言，是有著(zhù)切膚之痛的，而這種百貨、超市即商超體系所形成的渠道霸權主要有如下的特點(diǎn)：1、招商門(mén)檻的歧視，向所謂的*即歐美日韓洋品牌傾斜，對洋品牌是一路綠燈，對于國內品牌特別是中小品牌設置各種進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻；2、淘汰機制的不平等，目前在商超體系流行的所謂的末位淘汰機制、坪效考核機制基本都是針對國內品牌的，當國內品牌費了九牛二虎之力進(jìn)去了，其結果也可能是被盤(pán)剝壓榨之后掃地出門(mén)。3、招商政策的非難，商超體系對于洋品牌和國內品牌是有兩套標準的，對于洋品牌不但可以免除許許多多不合理的費用，而且商超體系對他們也是極盡逢迎為能事，而對國內品牌則是另外一幅嘴臉，條件之苛刻，費用之繁多，與洋品牌相比實(shí)是天壤之別。4、潛規則的洗劫，正是因為商超體系的霸權的肆無(wú)忌憚，潛規則在這種體系里面是無(wú)處不在，面對這種渠道霸權的壟斷地位，面對種種潛規則的洗劫，國內品牌要么選擇忍受要么不陪他們玩。
從以上的分析，不難看出，目前國內的這種商業(yè)生態(tài)，這種渠道霸權對于國內品牌而言，無(wú)異于是一個(gè)“品牌絞殺場(chǎng)”，因此，對于國內品牌而言，其現狀就是：選擇與商場(chǎng)體系合作是找死，但沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道也無(wú)異是等死?？梢赃@么說(shuō)，國內商超體系的渠道霸權與洋品牌的茍合是國內品牌之所以無(wú)法在國內市場(chǎng)得以生存、發(fā)展、壯大的zui大的市場(chǎng)因素。而這種茍合直接扼殺了國內品牌可能的市場(chǎng)生機，這也是導致為什么國內品牌難以存活的原因，也是導致很多做實(shí)體、做品牌的企業(yè)紛紛改頭換面去進(jìn)行其他投資的根本原因，這也能很好的解釋?zhuān)瑸槭裁催@么多年國內品牌非正常死亡的會(huì )有那么多？
渠道是一個(gè)品牌的生命線(xiàn)，是一個(gè)品牌生命血液循環(huán)的血管，當這個(gè)生命線(xiàn)、當這個(gè)血管被切斷或者阻塞不暢的時(shí)候就是一個(gè)品牌宣告死亡的時(shí)候，而困擾國內品牌zui大的問(wèn)題就是渠道被切斷，被阻塞，這一點(diǎn)，對于如今和淘寶進(jìn)行抗爭，進(jìn)行渠道權的爭奪的圍城聯(lián)盟是有著(zhù)深刻體會(huì )。
他們當年之所以選擇投身淘寶就是因為他們在商超體系的渠道被阻斷了，而淘寶的出現恰恰給了他們一個(gè)延續品牌生命線(xiàn)，打通品牌血管的機會(huì )和平臺。借助于淘寶這個(gè)平臺，很多品牌取得了成功，即淘品牌，這些品牌正是依靠淘寶這個(gè)平臺獲得了超常的發(fā)展，短短數年，即實(shí)現了對走商超體系的同類(lèi)品牌的超越，這一點(diǎn)，淘寶功不可沒(méi)。因此，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，淘寶的出現無(wú)疑于充當了國內品牌孵化器的作用。
雖然淘寶從來(lái)沒(méi)有把品牌孵化器作為自己的運營(yíng)戰略或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略，但其成立之初的低費用、低進(jìn)入門(mén)檻的政策卻恰恰起到了品牌孵化的作用，使得一大批有設計創(chuàng )意、有創(chuàng )業(yè)熱情，但缺乏資金、缺乏渠道的品牌得以在淘寶上生存、發(fā)展、壯大，因此，對于當初的國內品牌而言，淘寶的出現無(wú)疑是幫他們打破了商超體系渠道霸權的封鎖，無(wú)疑是幫他們找到了可以實(shí)現自己夢(mèng)想的平臺，而這個(gè)平臺zui大的意義就是這里不再是洋品牌的一統天下，國內品牌終于獲得了和洋品牌在一個(gè)平等的平臺上進(jìn)行競爭的權利，馬云和淘寶確實(shí)是做了一件非常了不起的事情。
而現在淘寶進(jìn)行政策調整，費用*，一下子陡然提高了門(mén)檻，這不但是加重了現有合作者的費用，資金壓力，關(guān)鍵是這種門(mén)檻無(wú)疑是將淘寶隱形的品牌孵化的功能*予以剔除了，這種門(mén)檻的提高，再次使得中小品牌面臨和商超體系一樣的不平等，當這些所謂的*、洋品牌面對區區小錢(qián)而面不改色心之時(shí)，對于這些中小品牌而言，則是再次被趕出了舞臺，再次失去了自己的銷(xiāo)售渠道。
面臨目前商超體系霸權依然橫行的殘酷現狀，國內中小品牌依然無(wú)法進(jìn)入他們的渠道的窘境，淘寶提高門(mén)檻無(wú)疑是將這些中小品牌擠在一個(gè)無(wú)路可逃的夾縫里，因此，當這些中小品牌發(fā)起抗爭，希望有人傾聽(tīng)他們的訴求的時(shí)候----雖然他們訴求表述是那么的混亂-----他們面對的兩難的境地，是不是值得大家的思考，值得大家的同情呢？
中小品牌的抗爭確實(shí)也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在目前的中國，還是需要一個(gè)淘寶，需要一個(gè)有著(zhù)品牌孵化功能平臺的淘寶，在實(shí)體渠道的商超體系中國內中小品牌難以生存的情況下，如果再失去電子商務(wù)這樣一個(gè)渠道，那么，這些中小品牌面臨的命運就不言而喻。
而對于淘寶而言，依然需要堅守的也恰恰是其還不清晰的品牌孵化器平臺的功能，當某一天淘寶真的成了所謂*、洋品牌的樂(lè )園的時(shí)候，當現在這些中小品牌紛紛離場(chǎng)的時(shí)候，也正是其自身裹足不前的時(shí)候，也是其創(chuàng )新休克的時(shí)候，也是消費者拋棄他的時(shí)候，所以說(shuō)，現在這事讓人啼笑皆非的地方就在這里，淘寶不知道在自己做著(zhù)品牌孵化的事情，而中小品牌嚷嚷著(zhù)不能*，他們在彼此還需要對方的時(shí)候卻選擇大打出手，加上專(zhuān)家冷不丁的上來(lái)湊合幾句，于是，一場(chǎng)稀里糊涂的口水仗就這樣緊鑼密鼓的開(kāi)打了。
其實(shí)，破解淘寶與中小品牌沖突的方法就是將電子商務(wù)打造成國內自主品牌的孵化器，讓國內中小品牌在商超體系渠道霸權的封鎖之下獲得一個(gè)發(fā)展的平臺，而淘寶作為國內電子商務(wù)的老大理所當然的要在其中扮演主導性的角色，明確的將品牌孵化器作為自己的戰略，積極培育國內的自主品牌，這比簡(jiǎn)單的提高服務(wù)費用要有效得多。而且，這也將避免國內電子商務(wù)領(lǐng)域被洋品牌繼續獨大，重演商超體系被洋品牌霸占的悲劇。
在淘寶為化解這場(chǎng)爭端的諸多舉措中，馬云承諾將拿出18個(gè)億來(lái)幫助真正的中小賣(mài)家，其實(shí)這就是在做著(zhù)品牌孵化的功能，但令人費解的是為什么不順理成章的豎起自主品牌孵化器這桿大旗呢？應該沿著(zhù)這個(gè)思路，明確淘寶的品牌孵化器的戰略，并且規劃品牌孵化器的實(shí)施細則，制定考察、評估、審核的合作條件，優(yōu)選各類(lèi)品牌進(jìn)入到這個(gè)品牌孵化器的戰略中來(lái)，在這個(gè)戰略中成功的培育各類(lèi)自主品牌，這是不是比單純的數鈔票要顯得更有遠見(jiàn)呢？
當然，自主品牌的孵化，單純依靠某個(gè)企業(yè)是遠遠不夠的，借助于國內電子商務(wù)的高速發(fā)展，將其打造成一個(gè)自主品牌孵化的平臺將是一個(gè)系統的工程，也是國內自主品牌面臨的一個(gè)歷史機遇，我想，那些聲嘶力竭、殺氣騰騰的專(zhuān)家們與其于事無(wú)補的叫囂，還不如為這個(gè)歷史機遇做點(diǎn)實(shí)事，而對于國內的中小品牌而言，他們所希望的只是有人能夠幫他們抓住這個(gè)機遇，而不是把他們推倒在歷史的車(chē)輪之下。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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