國內電子商務(wù)遭遇寒流 營(yíng)銷(xiāo)成本價(jià)格戰拖垮網(wǎng)站
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2011-12-21
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zui近，國內電子商務(wù)行業(yè)面臨“入冬”的話(huà)題引起熱議，可以提供佐證的事實(shí)是多家電子商務(wù)企業(yè)“在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的身影”。
的一個(gè)例子是呼哈網(wǎng)（WOOHA）。12月5日，有媒體報道，當天呼哈的首頁(yè)被黑客掛出一幅巨大的圖片，黑客似乎就是自家的員工。圖片內容聲稱(chēng)，公司全體員工工資和保險被拖欠達半年之久，而創(chuàng )始人目前已不知去向。
據悉，呼哈網(wǎng)是中國*的時(shí)尚類(lèi)電子商務(wù)，是品電子商務(wù)領(lǐng)域中的早期進(jìn)入者，在此之前一直有著(zhù)良好的口碑。雖然呼哈網(wǎng)事件被業(yè)內人士解讀為時(shí)尚類(lèi)電商倒閉潮的一個(gè)開(kāi)端，不過(guò)呼哈網(wǎng)的規模實(shí)際上并沒(méi)有那么大，也無(wú)法阻擋其他類(lèi)似在它倒下去的地方繼續前行。尚品、佳品、優(yōu)眾等均已獲得千萬(wàn)美元級別的投資，就連做3C起家的京東商城也已盯上了品這塊“唐僧肉”。
表面風(fēng)光無(wú)限，內心冷暖自知。“寒意”是所有電商企業(yè)既能夠感覺(jué)到，且不得不面對的困境。在某一個(gè)行業(yè)或細分市場(chǎng)深化運營(yíng)的垂直商業(yè)模式一直受到電子商務(wù)的熱捧。不過(guò)時(shí)下，這些電商的日子并不好過(guò)。11月，服裝類(lèi)電商凡客誠品在海外的IPO中途突生變故；鞋類(lèi)領(lǐng)域zui大的電商樂(lè )淘網(wǎng)雖然今年的銷(xiāo)售額比去年上漲500%，卻難掩背后仍舊虧損之痛；號稱(chēng)“中國B(niǎo)2C*股”的麥考林，時(shí)至今日股價(jià)已縮水九成。
綜合類(lèi)電子商務(wù)的御寒能力較強，但此刻也在忙著(zhù)為自己量體裁衣。10月，淘寶商城大幅提高了進(jìn)場(chǎng)賣(mài)家的技術(shù)服務(wù)費和違約保證金；11月，京東商城收回了“全場(chǎng)免運費”的招牌，節約物流成本以應對眼下的危機；當當網(wǎng)在去年實(shí)現盈利之后，卻在zui近連續的兩個(gè)財報中出現了虧損。
作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，團購行業(yè)“泡沫破裂”已成為不爭的事實(shí)。今年以來(lái)，高朋、窩窩團、團寶網(wǎng)相繼爆出大面積裁員事件；11月，團購行業(yè)*的“24券”由于資金吃緊而導致員工工資無(wú)法在短期內發(fā)放；團購行業(yè)的“一把手”拉手網(wǎng)，在歷經(jīng)數輪融資之后，它的IPO曾被認為是整個(gè)行業(yè)的救命稻草，然而zui終卻未能如期上市。
讓電商大呼“狼來(lái)了”的原因是不斷攀高的營(yíng)銷(xiāo)成本和越來(lái)越激烈的價(jià)格戰。
當當網(wǎng)CEO就曾表示，電商不計成本的廣告投入是導致電商步入寒冬的重要原因。電商企業(yè)砸錢(qián)做廣告有兩個(gè)目的：一個(gè)是品牌推廣，另一個(gè)是導入流量，拉動(dòng)銷(xiāo)售。很多電商在前期為了打度*地搶占吸引眼球的廣告位。這個(gè)現象在團購中尤為明顯。爭搶廣告位的結果是，廣告位價(jià)格屢創(chuàng )新高，賣(mài)廣告的樂(lè )得“腰纏萬(wàn)貫”，打廣告的zui終“賠本賺吆喝”。拉手網(wǎng)CEO吳波認為，廣告投放的效果和投入已經(jīng)遠遠不成正比。有業(yè)內人士預計，90%以上的團購挨不過(guò)此輪寒冬。
此外，產(chǎn)品不斷熱賣(mài)，利潤卻在降低。11月，蘇寧易購、京東商城、當當網(wǎng)三大*之間的圖書(shū)大戰尤為激烈。這從“0元購書(shū)”、“全場(chǎng)圖書(shū)5折封頂”、“圖書(shū)滿(mǎn)100返200”等廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一斑。價(jià)格比拼容易實(shí)現，見(jiàn)效又快，這迫使電商企業(yè)只能保持比別人低的價(jià)格才能贏(yíng)得更多的客戶(hù)。樂(lè )淘網(wǎng)CEO畢勝表示，電商之間的惡性?xún)r(jià)格比拼行為使得樂(lè )淘網(wǎng)的毛利從2010年的30%降到了今年的17%。
有專(zhuān)家表示，經(jīng)濟持續疲軟導致電商企業(yè)遭遇融資難題，再加上其自身盈利模式的匱乏，這個(gè)冬天看起來(lái)格外寒冷。
*理由：
當大家都還在為電子商務(wù)行業(yè)“寒冬說(shuō)”杯弓蛇影之際，呼哈網(wǎng)爆出的“欠薪門(mén)”為“寒冬說(shuō)”又添一例證。目前，在經(jīng)濟不景氣和國內CPI節節攀升的大背景下，電商企業(yè)應該果斷放棄以往粗獷、冒進(jìn)式的發(fā)展之路，轉而采取控制成本、創(chuàng )新盈利模式等多種自救措施求得自保。有句話(huà)說(shuō)得好：冬天來(lái)了，春天還會(huì )遠嗎？
（來(lái)源：*）
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