品牌營(yíng)銷(xiāo)能否迎來(lái)“蝶變”
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品牌營(yíng)銷(xiāo)
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2012-01-05
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品牌重在研究心智戰
中國品牌戰略專(zhuān)家 李光斗
如今，價(jià)格大戰、渠道大戰、*大戰將家紡企業(yè)的資源、利潤蠶食，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段使企業(yè)陷入了“殺敵1000，自損800”的困境之中。筆者認為，在這種情況下，中國的小微家紡企業(yè)若想發(fā)展，應樹(shù)立品牌觀(guān)念，走出中國式營(yíng)銷(xiāo)的泥淖。
首先，企業(yè)應樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)意識。營(yíng)銷(xiāo)是品牌量的積累，而品牌是營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)變，營(yíng)銷(xiāo)和品牌正如一個(gè)人的左右手，不可偏廢。營(yíng)銷(xiāo)戰是對行業(yè)資源進(jìn)行*整合，而品牌戰則是對消費者心智進(jìn)行整合。營(yíng)銷(xiāo)解決的是市場(chǎng)的問(wèn)題，而品牌解決的是消費者忠誠度問(wèn)題。
其次，企業(yè)要做好打贏(yíng)兩場(chǎng)戰爭的心理準備，一場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)戰，另一場(chǎng)是品牌戰。品牌戰是營(yíng)銷(xiāo)戰的延續，是營(yíng)銷(xiāo)戰的形式?？陀^(guān)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰使行業(yè)更快進(jìn)入規范的成熟期，但同時(shí)也使企業(yè)陷入“營(yíng)銷(xiāo)焦慮”。
營(yíng)銷(xiāo)手段是很容易COPY的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來(lái)”的，是競爭對手無(wú)法COPY的。正是在這個(gè)意義上說(shuō)，品牌是是企業(yè)避免陷入營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化競爭的zui后一道“防火墻”。
zui后，中國的小微家紡企業(yè)家應清醒意識到品牌將使營(yíng)銷(xiāo)變得更加簡(jiǎn)單。由于品牌重在對消費者的心智戰，當消費者對品牌產(chǎn)生了忠誠和依賴(lài)感后，一切營(yíng)銷(xiāo)阻礙和難題將會(huì )一一破解。
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)使推銷(xiāo)變成多余，那么品牌則使營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單。只有同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有同質(zhì)化的品牌。中國是世界上同質(zhì)化競爭zui為嚴重市場(chǎng)，中國營(yíng)銷(xiāo)的缺失實(shí)際上是品牌的缺失。而品牌是“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”留給中國企業(yè)家zui后一道差異化競爭的“防火墻”。
品牌化生存是中國小微家紡企業(yè)走出中國式營(yíng)銷(xiāo)泥淖的根本解決之道。
細分市場(chǎng)差異競爭
中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專(zhuān)家 李凱洛
目前，小微家紡企業(yè)若想獲得更多的發(fā)展空間，多品牌戰略則不失為一種好的發(fā)展戰略。多品牌戰略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運作模式，其主要內涵就是企業(yè)根據各目標市場(chǎng)分別使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的差異性需求。
不同的品牌可以定位于不同的細分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的*。多品牌戰略能較好地定位和區分不同細分市場(chǎng)，強調各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費群體，從而擁有較多的細分市場(chǎng)。
多品牌戰略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設不是多注冊幾個(gè)商標那樣簡(jiǎn)單，也并不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運作的基礎。與單一品牌戰略相比,多品牌戰略有其自身的優(yōu)點(diǎn),但也有局限。風(fēng)險對誰(shuí)都是存在的，一個(gè)重要的決定因素是各個(gè)品牌的戰略作用和地位，而揚長(cháng)避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個(gè)品牌有能力在預定市場(chǎng)充當一種保護傘,就應堅持單一品牌策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當地增加品牌數量,會(huì )有益無(wú)害的。所以在決定使用多少品牌數量之前,需要分析品牌特定的市場(chǎng)目的，根據產(chǎn)品、顧客期望或顧客類(lèi)型,對市場(chǎng)進(jìn)行細分。多品牌運作需要規避相應的風(fēng)險，否則"把雞蛋放在不同的籃子里"的美妙設想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應認真考慮的是，消費者面對產(chǎn)品時(shí)，其購買(mǎi)的驅動(dòng)利益是什么，如何真正獲得消費者的心靈認同？因為不管是單品牌還是多品牌，一個(gè)鐵定的規律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為千千萬(wàn)萬(wàn)消費者的品牌受眾。
不放松海外市場(chǎng)
中研品牌管理咨詢(xún)機構培訓講師祝文欣
目前，中國家紡企業(yè)在經(jīng)歷了國內市場(chǎng)的高速增長(cháng)以及對外出口的巨大成功后，開(kāi)始將目光投向開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，尤其是西方經(jīng)濟發(fā)達國家的市場(chǎng)。
因此，小微家紡企業(yè)可以通過(guò)化的戰略方式來(lái)提高銷(xiāo)售額，獲取更多的利潤，同時(shí)還能從以下幾方面為企業(yè)帶來(lái)幫助。
首先，不同地區的客戶(hù)對產(chǎn)品性能和功能有著(zhù)不同的要求，通過(guò)對不同客戶(hù)的服務(wù)，企業(yè)可以通過(guò)這樣的學(xué)習提*的設計能力，在海外獲得的設計新產(chǎn)品的創(chuàng )新思路可以移植到國內市場(chǎng)上。
其次，關(guān)注各地的文化差異。每一個(gè)國家都有不同的文化，各國文化里很多微妙的差異都是表面上無(wú)法發(fā)現的。拿美國來(lái)說(shuō)，大多數歐洲人（拉丁和安格魯體系的人）通過(guò)在美國的旅行經(jīng)歷認為，美國人思想開(kāi)放，性格直率并且容易相處。事實(shí)上，只有在美國投資的外國公司才知道適應美國當地模式有多么困難，困難并不在于處理工作主要問(wèn)題，而是在于每天和美國人打交道的細節，所有的細節都和當地的文化習慣密切相聯(lián)，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細節zui終改變了結果。
再次，直接與所在國行業(yè)里的公司合作，避免與二流的企業(yè)合作。進(jìn)入一個(gè)新的國家，不管是在那里生產(chǎn)還是銷(xiāo)售產(chǎn)品，都需要與當地的企業(yè)建立。原則很簡(jiǎn)單：絕不要滿(mǎn)足于一家企業(yè)，時(shí)刻記住要找出當地市場(chǎng)上的并設法與他們上，找一家二流的企業(yè)zui多也只會(huì )給你提供二流的解決方案。
在曾經(jīng)協(xié)助、指導歐洲和美國的服裝、家紡公司規劃和實(shí)施化戰略時(shí)，筆者發(fā)現了兩個(gè)非常重要的論點(diǎn)：*，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓是一項挑戰的工作，但其中的困難卻難以事前預見(jiàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)常常會(huì )意料不到他們將面臨的困難。第二，要解決這些問(wèn)題并不難，但企業(yè)需要在制定化戰略的時(shí)候遵循幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則。一是要富有遠見(jiàn)。海外經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)具有一個(gè)共同點(diǎn),即有化的意識，對海外拓展有著(zhù)堅定的信念。二是要擁有正確的意識。具有意識的對化有著(zhù)非常*的理解，化對他們和他們的員工而言，對公司和個(gè)人發(fā)展都有很好的機會(huì )，他們認為開(kāi)放思想，參與市場(chǎng)的競爭是公司個(gè)人提高和發(fā)展的*途徑，往往都是較弱的企業(yè)和對自身的能力不自信的在抵制化戰略。
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