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2012-01-18
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口碑營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機，營(yíng)銷(xiāo)者主要應該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。
經(jīng)驗性口碑
經(jīng)驗性口碑是zui常見(jiàn)、zui有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類(lèi)別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預期時(shí)所產(chǎn)生的。
當產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預期時(shí)，他們很少會(huì )投訴或表?yè)P某一企業(yè)。經(jīng)驗性口碑分正面和反面2種，反面的會(huì )對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并zui終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì )讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿(mǎn)帆。
繼發(fā)性口碑
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )引發(fā)口碑傳播。zui常見(jiàn)的就是所稱(chēng)的繼發(fā)性口碑：當消費者直接感受傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對來(lái)說(shuō)都會(huì )更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生zui大的時(shí)，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識口碑，如營(yíng)銷(xiāo)者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識口碑的推廣活動(dòng)。
對于這三種形式的口碑，營(yíng)銷(xiāo)商都需要以適當的方式從正反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財務(wù)結果。計算價(jià)值始于對某一產(chǎn)品的*及勸阻次數進(jìn)行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單，但是也存在一大挑戰：營(yíng)銷(xiāo)商難以解釋說(shuō)明不同種類(lèi)的口碑信息影響的差異。顯然，對于消費者來(lái)說(shuō)，由于家人的*而購買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性顯著(zhù)高于陌生人的*。這兩種*可能傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上，高影響力*，如來(lái)自于所信任的朋友傳達的相關(guān)信息導致購買(mǎi)行為的可能性，是低影響力*的很多倍，這亦從另一側面說(shuō)明企業(yè)更好地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性。
（來(lái)源：中國電子商務(wù)研究中心）
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