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2012-01-18
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一．體驗式營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍及實(shí)施步驟
?。ㄒ唬w驗式營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍
21世紀，體驗式營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的新趨勢，是企業(yè)參與競爭的有利武器，它的實(shí)施將為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入新活力。但是體驗式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施必須適應市場(chǎng)經(jīng)濟的需求，企業(yè)須從實(shí)際的市場(chǎng)需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出zui適應市場(chǎng)需求的體驗方式，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位。
一般而言，體驗式營(yíng)銷(xiāo)的在以下幾種市場(chǎng)情形下適用。
1.全新型產(chǎn)品的上市
對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒(méi)有過(guò)相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為*個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動(dòng)再多，也無(wú)法大范圍的提高消費者的參與性。此時(shí)就需要體驗營(yíng)銷(xiāo)的參與，以zui直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類(lèi)型的產(chǎn)品在普遍引入市場(chǎng)之前，企業(yè)可以采用“免費”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費者的注意，從而讓他們的了解產(chǎn)品，使他們主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為產(chǎn)品的全面推向市場(chǎng)奠定基礎。
2.具有“鮮明賣(mài)點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品
市場(chǎng)上出現的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場(chǎng)的基礎上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類(lèi)產(chǎn)品也不為顧客*熟悉。在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就應采取體驗營(yíng)銷(xiāo)，向顧客著(zhù)重突出這類(lèi)“改良”產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使顧客在短期內感知產(chǎn)品的特性。
3.容易轉變和培養消費習慣的老產(chǎn)品
在市場(chǎng)中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動(dòng)能夠培養、轉變消費者對此的消費習慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費者忠誠，我們仍可以采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)策略。但在采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉變和培養顧客的消費習慣，則體驗活動(dòng)可行；反之，采取體驗式營(yíng)銷(xiāo)會(huì )是企業(yè)得不償失。
?。ǘw驗式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的運作流程是一個(gè)系統的過(guò)程，它是對顧客的心理進(jìn)行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗的產(chǎn)品定位，并根據定位來(lái)制定顧客體驗的主題，圍繞主題進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)。
1.設定體驗目標
在策劃體驗活動(dòng)之前，要對體驗活動(dòng)做一個(gè)粗略的規劃和預算，明確企業(yè)在體驗營(yíng)銷(xiāo)上預先設定的目標是什么，要達到何種預期的效果，以此為基礎展開(kāi)體驗活。體驗目標的設定對于體驗活動(dòng)能否達到預期的效果十分重要。
2.目標顧客的定位
企業(yè)在進(jìn)行體驗活動(dòng)時(shí)，要深入分析顧客的體驗世界，明確公司與品牌的目標顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗世界，沿著(zhù)品牌的接觸點(diǎn)追蹤顧客的體驗，以此為基礎對目標顧客定位。
體驗營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前應該通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)了解目標顧客的需求與顧慮，以此為基礎有針對性的為顧客提供相應的體驗。企業(yè)在對目標顧客進(jìn)行細分時(shí)，要以顧客的理性消費為主，感性消費次之。
3.確定體驗的環(huán)境
企業(yè)從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供一種*難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里，使顧客體驗后能夠直接對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。
4.讓目標顧客進(jìn)行體驗
在這個(gè)階段，企業(yè)應該預先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設計好讓顧客體驗的服務(wù)，確定達到目標對象的渠道，進(jìn)行體驗活動(dòng)。與此同時(shí)，在體驗過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)人員要積極地引導顧客向體驗的目標靠攏，使體驗活動(dòng)順利進(jìn)行。
5.進(jìn)行體驗效果評估與控制
企業(yè)在進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，還要對活動(dòng)前期、中期及后期的體驗效果進(jìn)行評估。通過(guò)對活動(dòng)期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗活動(dòng)的執行情況，并根據評估結果重新修正運作的方式與流程，對體驗式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行更好的控制，使之更好的進(jìn)入下一輪的運作。
另外，還要注意在體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現出顧客*的原則；做到體驗傳播的內容與體驗的主題相一致，使每一個(gè)傳播的內容都支持體驗主題；企業(yè)在風(fēng)險轉移前要有完善的解決方案，避免出現因風(fēng)險而導致的企業(yè)虧損；zui后，還要注意加強對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內，以免得不償失。
二．體驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的現狀及在實(shí)際應用中存在的問(wèn)題
?。ㄒ唬w驗式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的現狀
體驗經(jīng)濟是人類(lèi)經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿(mǎn)足以后所追求的更高層次的人類(lèi)生活體驗階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，消費需求多樣化和個(gè)性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導需求。
體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國已有了一定的發(fā)展，或者說(shuō)在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時(shí)并存。國內的一些非常的企業(yè)可以直接轉入體驗式營(yíng)銷(xiāo)，而大多數企業(yè)還需要對傳統的特色和利益營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補課。我們必須清醒的看到，體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國還處在一個(gè)初級階段，只是*長(cháng)征走出了*步。
?。ǘw驗式營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應用中存在的問(wèn)題
體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在我國得到廣泛的應用。它的到來(lái)確實(shí)給一些企業(yè)注入了新的活力,但體驗營(yíng)銷(xiāo)在我國的企業(yè)中還處在一個(gè)初級階段，它的應用還面臨著(zhù)一些不可忽視的問(wèn)題。
1.營(yíng)銷(xiāo)理念滯后
體驗營(yíng)銷(xiāo)有其自身的廣度、深度和幅度。
營(yíng)銷(xiāo)人員只有清楚的了解適合消費者體驗的產(chǎn)品，明白能夠滿(mǎn)足消費者的體驗及愿意為體驗付費的消費者，才能準確的把握體驗營(yíng)銷(xiāo)。而在我國，許多企業(yè)對體驗營(yíng)銷(xiāo)的認識只體現在淺層次上，沒(méi)有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的不斷提高，這種營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能再適應中國經(jīng)濟的發(fā)展。
2.企業(yè)與顧客間缺乏互動(dòng)，顧客參與度較低
體驗式營(yíng)銷(xiāo)的目的在于實(shí)現企業(yè)與顧客的互動(dòng)。在體驗式營(yíng)銷(xiāo)中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開(kāi)發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。
在我國許多企業(yè)在進(jìn)行體驗營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他們給顧客創(chuàng )造主要是感官等淺層次的體驗，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗，導致顧客參與度較低。
3.體驗營(yíng)銷(xiāo)在中國存在認識誤區
體驗營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種戰術(shù)，更是一種戰略思維。在我國很多的企業(yè)把體驗營(yíng)銷(xiāo)作為一種暫時(shí)性的策略手段，追求短期內產(chǎn)品的度及*，從而忽視了它對于企業(yè)未來(lái)*發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有達到預期的目的，且在以后的運用過(guò)程中受到阻礙。
三．體驗式營(yíng)銷(xiāo)的解決策略
?。ㄒ唬┥钊胪诰蝮w驗營(yíng)銷(xiāo)理念
企業(yè)在進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意深入挖掘消費者的心理與精神層次上的需求，努力做到對于技術(shù)含量低而競爭激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，采用概念營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案；對于技術(shù)含量高而又需要市場(chǎng)教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)給消費者試用、提供教育體驗打開(kāi)市場(chǎng)；對于品牌產(chǎn)品，要從精神、成就等方面給消費者以深層次的體驗；服務(wù)產(chǎn)品則需要通過(guò)營(yíng)造一種快樂(lè )氛圍，讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗。
?。ǘ?shù)立“顧客導向”的全面體驗營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
顧客體驗是一個(gè)持續的過(guò)程，企業(yè)著(zhù)力塑造的顧客體驗應是經(jīng)過(guò)精心設計和規劃的，具有穩定性。企業(yè)應深入開(kāi)發(fā)顧客資源，支持和保留自己的顧客。以“顧客導向”為中心的全面體驗營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有效方案。它要求企業(yè)在維持現有的規模的基礎上，增加客戶(hù)的保留度，與此同時(shí)要努力拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現和挖掘潛在客戶(hù)，以提高顧客的滿(mǎn)意度，逐步實(shí)現企業(yè)與顧客間的互動(dòng)。
?。ㄈ┲贫w驗營(yíng)銷(xiāo)戰略，實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)立體化
企業(yè)戰略是企業(yè)的發(fā)展方向。體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定，是確保企業(yè)戰略目標的順利達成的重要步驟。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現。體驗營(yíng)銷(xiāo)立體化是指體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間上的持續化和空間上的系統化。而實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)的立體化，是企業(yè)能否zui終取得勝利的關(guān)鍵。企業(yè)實(shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)立體化可以使營(yíng)銷(xiāo)戰略保持在時(shí)間跨度上的連續性和空間分隔上的完整性，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。
?。ㄋ模?shí)現體驗營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )化
現代網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)一日千里，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現電子化、自動(dòng)化、機械化，這都為體驗營(yíng)銷(xiāo)的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，可以大大提高消費者體驗的參與度，讓顧客充分感受到體驗營(yíng)銷(xiāo)的*之處，形成鮮明的印象。
企業(yè)應充分利用現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò )系統，為企業(yè)的迅速發(fā)展建立了基礎。
?。ㄎ澹?shí)施營(yíng)銷(xiāo)的組合策略
體驗營(yíng)銷(xiāo)要注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)。企業(yè)可以通過(guò)挖掘品牌核心價(jià)值，以滿(mǎn)足顧客的需求，使產(chǎn)品不斷溢價(jià)。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)要制定相應的體驗價(jià)格。企業(yè)在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要以它給消費者創(chuàng )造的體驗價(jià)值為基礎，應與消費者的期望相持平，但也不能超越消費者心中的價(jià)格帶。企業(yè)還可以充分利用紀念品，開(kāi)展體驗*活動(dòng)。體驗*的關(guān)鍵是確立一個(gè)鮮明的主題，同時(shí)通過(guò)調動(dòng)消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。
四．體驗式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的成功案例——星巴克
在體驗式營(yíng)銷(xiāo)中，星巴克是其中的*。星巴克作為一家企業(yè)，它從1971年創(chuàng )建到現在僅僅用了不到四十年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展成了擁有4500多家性的連鎖企業(yè)。在2009年《商業(yè)周刊》評出的100個(gè)*品牌中，星巴克*85位，品牌價(jià)值為38.8億美元。星巴克店內優(yōu)雅的設計，精致的壁畫(huà)，柔和的音樂(lè )，以及咖啡、糕點(diǎn)，熱情真誠的服務(wù)等，都構成了星巴克內部?jì)?yōu)雅的人文環(huán)境，為消費者烘托出一種典雅悠閑地氛圍。讓每一個(gè)顧客在不同學(xué)識、經(jīng)歷及心情中感受到各自*的體驗。在我國，有90％的顧客是沖著(zhù)星巴克的*的環(huán)境氛圍去的。星巴克的價(jià)值主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的*體驗。
?。ㄒ唬└泄袤w驗上的享受
從視覺(jué)上，星巴克公司聘請專(zhuān)業(yè)的設計師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設專(zhuān)門(mén)的星巴克咖啡店。他們根據當地的商業(yè)氛圍為星巴克設計出*的咖啡店，給消費者以強烈的視覺(jué)沖擊。例如，上海的星巴克設計以年輕消費者為主，因此在開(kāi)店時(shí)公司尋找具有特色的店址，并根據當地的景觀(guān)特色進(jìn)行設計，建立符合年輕消費者品位的咖啡店。
在聽(tīng)覺(jué)上，星巴克選擇合適的音樂(lè )適應顧客的需求。在美國，星巴克甚至買(mǎi)下一家音樂(lè )公司專(zhuān)門(mén)出版星巴克音樂(lè )，以使顧客在咖啡店內得到充分的放松。
在觸覺(jué)上，星巴克的店內家具等都采用木質(zhì)材料，給消費者一種溫馨、典雅、舒適的感覺(jué)，讓顧客體會(huì )到一種無(wú)拘無(wú)束的氛圍。
在味覺(jué)和嗅覺(jué)上，星巴克以的“星巴克烘焙法”來(lái)烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是會(huì )產(chǎn)生一種濃郁而*的香味來(lái)吸引顧客的注意。此外在星巴克內禁止吸煙，禁止員工擦香水，以保證咖啡店內充滿(mǎn)自然而有濃郁的咖啡香味。
?。ǘ┣楦畜w驗上的放松
消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。星巴克就為人們提供了一個(gè)可以獨自享受，隨意談笑，可以歇息的第三個(gè)場(chǎng)所。它為處于忙碌中的人們提供了一個(gè)可以整理心情的空間，接觸有著(zhù)相同人生情調及社會(huì )價(jià)值觀(guān)的文化體驗，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。
?。ㄈ┧伎俭w驗上的刺激
在思考體驗中，刺激占41.6％,顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng )造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一個(gè)開(kāi)闊的視野。
使顧客感到星巴克不再僅僅是一個(gè)咖啡館，還是一個(gè)舒適的文化氛圍。
?。ㄋ模┬袆?dòng)體驗上的娛樂(lè )
星巴克開(kāi)設的“熱客俱樂(lè )部”，不僅教會(huì )了顧客如何飲用咖啡，還與顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)生互動(dòng)，并在俱樂(lè )部?jì)韧ㄟ^(guò)一定的活動(dòng)向顧客提供優(yōu)惠券。另外，星巴克巧妙的營(yíng)造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生可以在店內安心讀書(shū)，讓上班族可以在下班后安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去，使之成為人們生活中*的一部分。
?。ㄎ澹╆P(guān)聯(lián)體驗上的歸屬
在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗中，以尋求顧客的群體歸屬感為目的。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考與行動(dòng)上的體驗的同時(shí)，讓他與一個(gè)廣泛的社會(huì )群體相關(guān)聯(lián)，并帶給人們一種歸屬感。經(jīng)調查研究，消費者認為星巴克是一個(gè)充滿(mǎn)人文氣息的場(chǎng)所，很多人認為購買(mǎi)星巴克咖啡是一件令人值得驕傲的事，可以提高自己的品位展示出自己與眾不同。因而，星巴克咖啡帶的歸屬感使消費者逐漸成為一個(gè)不可分的群體，被顧客所認可。
總之，星巴克的體驗營(yíng)銷(xiāo)為星巴克在的迅速擴張提供了有效的保證。星巴克之所以能取得這樣的成就，無(wú)不得益于它的體驗式營(yíng)銷(xiāo)。都市白領(lǐng)中流傳著(zhù)這樣一句經(jīng)典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”可見(jiàn)，星巴克已成為了一種時(shí)尚文化的象征，而這種*的文化體驗正是星巴克*魅力之所在。簡(jiǎn)而言之，星巴克的成功或許可以用一句話(huà)來(lái)概括：一切為了客人的咖啡體驗。
（來(lái)源：中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）
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