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2012-01-18
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只售賣(mài)黑襪子的歐洲電子商務(wù)BlackSocks，一做就是10年。
BlackSocks的商品出奇簡(jiǎn)單，模式也甚為自負。10年來(lái)，它成功在歐洲賣(mài)出1000萬(wàn)雙黑襪子，如今，它正進(jìn)軍美國。僅僅四款黑襪子，每雙都售價(jià)10美元左右，成為它的用戶(hù)甚至要先交年費。但就是這樣一個(gè)不可思議的，卻贏(yíng)得了*的用戶(hù)忠誠度。其創(chuàng )始人薩米·賴(lài)爾切思路清晰，只專(zhuān)注商務(wù)人士。
黑襪子模式的成功給中國的電商從業(yè)者們帶來(lái)不少啟發(fā)，專(zhuān)注、小的才是美的。但在國內，幾乎沒(méi)有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂(lè )。國內電商或舍棄品牌求規模，或自有品牌也轉型做渠道。
國內電商們不惜擲千金資本豪賭，也不敢踏實(shí)經(jīng)營(yíng)細分自有品牌這只小藍籌股。如今，凡客售賣(mài)起自有Miook（妙棵）牌化妝品，以及反復深耕“V+戰略”與開(kāi)放平臺，不斷鋪渠道品牌；主打家紡的優(yōu)雅100開(kāi)始推出情景生活館；維棉網(wǎng)不斷橫向拓展品類(lèi)，且依舊咬緊牙關(guān)鋪撒廣告。
淘寶商城創(chuàng )始人、當當網(wǎng)前COO黃若認為：“這兩三年冒出來(lái)的二線(xiàn)電商只有放棄對規模的追求，或許才有活下去的希望。”選擇似乎總是件有風(fēng)險的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規模還是品牌，燒錢(qián)沖量還是明哲保身，誰(shuí)的路子更好，到目前為止，似乎還沒(méi)有標準答案。
做大或等于踏空
二線(xiàn)電商“小而美”
要品牌還是求規模，在如今二三線(xiàn)電商的發(fā)展中，這是個(gè)必須面臨的選擇。
“靠細分市場(chǎng)做成一家上市公司，可能性幾乎沒(méi)有。但是做成一個(gè)一年有千八百萬(wàn)利潤的公司，*靠譜，”黃若認為，只有在小領(lǐng)域里，才不容易碰到競爭對手。盤(pán)子越小，用戶(hù)的忠誠度會(huì )越高。而且，忠誠的用戶(hù)身上往往還有很多待挖的金礦。
當電商遭遇資金寒流陷阱，生存比求規模更靠譜，在細分領(lǐng)域深耕，經(jīng)營(yíng)好品牌自然是生存下去的破解之道。
因此，當黃若的一個(gè)朋友準備創(chuàng )業(yè)做電商，他甚至建議只做枕頭和睡衣。枕頭和睡衣的想像空間大，品類(lèi)細分不容易有競爭，而且可以在顧客忠誠度的基礎上做很多文章。專(zhuān)注枕頭和睡衣做成一個(gè)自有品牌，在國內可以成就一個(gè)很好的電商。這個(gè)可能做不大，運營(yíng)3～4年以后，還是一年5000萬(wàn)的盈利，保持著(zhù)原有體量，但它一定可以過(guò)得很滋潤，可以屹立多年不倒。
朋友并沒(méi)有聽(tīng)取黃若的建議。“他說(shuō)要做到年銷(xiāo)售50個(gè)億，哪怕虧損10個(gè)億也沒(méi)關(guān)系，因為別人給錢(qián)（投資）。”黃若直言，問(wèn)題是那將成為一個(gè)難以企及的夢(mèng)，是在拿未來(lái)說(shuō)事。“舉目世界，可能1萬(wàn)個(gè)人里有1個(gè)具備拿未來(lái)說(shuō)事的能量，比如喬布斯，但畢竟喬布斯只有一個(gè)。”
這是一個(gè)人人都想做大的時(shí)代，卻是zui容易踏空的時(shí)代。上市并非zui后出路，整個(gè)社會(huì )的浮躁導致了這種盲從性。一些目前做垂直行業(yè)、小品類(lèi)或小群體的電商，其實(shí)*可以專(zhuān)注下去，然后獲得*利潤，但他們或者因為VC的綁架，或者因為自身思維的綁架，也就變得前也不是，后也不是了。
和黃若的朋友一樣，現下很多電子商務(wù)企業(yè)也都不愿意買(mǎi)那只穩當的小藍籌股。本來(lái)只賣(mài)男士襪子、內衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個(gè)橫向相關(guān)品類(lèi)了，從襪子、內衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認為，品類(lèi)越多未必風(fēng)險越大，“而是說(shuō)對人才的需求越高，對創(chuàng )業(yè)團隊而言，zui重要的浪費是在團隊急速擴大，管理跟不上。”他現在每天不得不去做的是精細化運營(yíng)。
通過(guò)開(kāi)拓品類(lèi)，凡客擴大了規模，同時(shí)，坊間也傳出其現金流出現問(wèn)題。不可否認的是，擴大品類(lèi)導致它戰線(xiàn)鋪得太長(cháng)，成本收益比不盡如人意。凡在自有品牌領(lǐng)域能做得風(fēng)生水起的電商，一定對顧客有著(zhù)的定位。從某種意義上說(shuō)，的才是到位的。電商一定要帶著(zhù)顧客的眼睛，從顧客的角度去選擇有一定邏輯關(guān)聯(lián)性的商品。
“大家都在求規模，zui根本的原因是幾乎所有的中國企業(yè)家都太浮躁，本來(lái)可以做好這塊生意，卻會(huì )覺(jué)得做好這塊后，別人那塊也可以做。好比定位做五酒店的人在想，也有三的用戶(hù)群體，自己為什么不能做三星。但實(shí)際上，標準大不相同。同樣的，做鞋跟做化妝品是截然不同的兩碼事。”黃若說(shuō)。
很多女生是屈臣氏的忠實(shí)顧客，但屈臣氏的規模遠不能和家樂(lè )福和沃爾瑪媲美。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這或許是現下二線(xiàn)電商的一條出路。相比較而言，屈臣氏作為傳統公司，其實(shí)很懂得把控自我?？擅鎸〇|、當當這類(lèi)眉毛胡子*的強勢一線(xiàn)大佬，電商們卻顯得焦躁?？鐕娚堂绹鴣嗰R遜的成功更是讓他們認為，全品類(lèi)一定是出路。
但是卡位戰已經(jīng)結束，領(lǐng)頭陣局已定，給二三線(xiàn)電商的選擇余地不太多了。規模還是品牌，這在黃若看來(lái)，魚(yú)與熊掌不可兼得：做自由品牌zui忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著(zhù)做大，也不可能做大，一旦做大，風(fēng)險將更甚更不可控。
“電商們要克制掉那些貪欲，不要動(dòng)不動(dòng)老想說(shuō)要做成中國的第幾，世界的第幾。這樣才有勝出的機會(huì )。”黃若告訴記者。
不過(guò)在家居B2C優(yōu)雅100的CEO陳騰華看來(lái)，黑襪子模式不一定放之四海而皆準。他的看法是，中外商業(yè)環(huán)境差異化明顯，國外的大行業(yè)已被占住，只能在特別細分的地方去動(dòng)腦筋；國內的電商現在仍然有做大的機會(huì )。在有限的當下，他們還可做加法取勝，優(yōu)雅100正在向著(zhù)品類(lèi)規模沖浪。
優(yōu)購是現下活得滋潤的代表，雖然依屬百麗這一鞋業(yè)大鱷撐起自有品牌，也加入了哥倫比亞等戶(hù)外渠道品牌，但優(yōu)購并不愿意循于傳統，要按照做品牌的操作思路去做電商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。
專(zhuān)注沒(méi)錯，“但我們確實(shí)也沒(méi)有賣(mài)鍋碗瓢盆，這是節奏的問(wèn)題，如果這項做好了那就意味著(zhù)服裝可以加快速度，如果做得不好，我們可能需要更長(cháng)的時(shí)間來(lái)做鞋，對我們的銷(xiāo)售預期來(lái)說(shuō)，如果我們投入的資源比較多，算作銷(xiāo)售額里面那是另外一種戰略。”背靠百麗大平臺，家底殷實(shí)的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷告訴記者。在徐雷看來(lái)，新的品類(lèi)對他們來(lái)說(shuō)是增量，借以彌補原來(lái)的銷(xiāo)售量。
自有還是渠道
品牌問(wèn)題是個(gè)大問(wèn)題
堅持專(zhuān)注的業(yè)內人士一致認為：尤其是新型的二線(xiàn)電商，更要用更多的精力去思考有沒(méi)有可能做成一個(gè)自有產(chǎn)品品牌，而不是盲目求大去做渠道品牌。蕓蕓二線(xiàn)電商，在黃若看來(lái)，惟自有品牌電商主沉浮。
自有品牌的電商優(yōu)勢明顯，既能保證定價(jià)的主動(dòng)權，也能把品牌的議價(jià)和銷(xiāo)售合二為一，掌握消費者，多渠道延伸到任意可以銷(xiāo)售的地方。“而在放棄規模，不具備規模的情況下，做成一個(gè)渠道品牌很容易被別人踢出局。比如一個(gè)小小的化妝品做自有品牌則大有可為，但這個(gè)時(shí)候開(kāi)始賣(mài)歐萊雅，賣(mài)寶潔，則大錯特錯。”黃若說(shuō)。
芳草集、阿芙等品牌就是*靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售做起來(lái)的典型自有品牌，做得小但相對成功。而這些專(zhuān)業(yè)的自有品牌電商去做渠道品牌，或許意味著(zhù)搬起石頭砸自己的腳。
越來(lái)越多的二線(xiàn)電商都在紛紛探索拓展之道，渠道電商有想做自有品牌者，自由品牌電商也開(kāi)始做渠道品牌，各自修煉各自的過(guò)冬之術(shù)。
屈臣氏的自有品牌只專(zhuān)注于化妝品。為什么屈臣氏不去賣(mài)襪子？為什么不去做其他品類(lèi)？以小盤(pán)去撬動(dòng)大盤(pán)無(wú)疑是蚍蜉撼大樹(shù)。顧客對品牌有著(zhù)深刻認知，黃若分析指出，一個(gè)品牌不可能做到讓顧客同時(shí)認知唇膏、眉筆、手表、鞋，自由品牌橫向延伸的成功可能性幾乎為零。“一個(gè)公司不可能去有這么多領(lǐng)域的涉及，不專(zhuān)注一定是不可取的，沒(méi)有面面俱到的企業(yè)。”
此道理放之電子商務(wù)行業(yè)皆準，因為電商的本質(zhì)即零售。屈臣氏沒(méi)有售賣(mài)自有品牌的襪子，BlackSocks也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)售賣(mài)黑襪子以外的其他產(chǎn)品，他們都沒(méi)有在自有品牌的基礎上做非相關(guān)性橫向延伸的加法。
凡客是自有品牌的*之一，可它也想在渠道品牌里分得一杯羹；鞋類(lèi)B2C平臺樂(lè )淘網(wǎng)曾是渠道品牌的勝出者之一，其CEO畢勝表示，也將逐漸推出自有品牌。
優(yōu)雅100的自有品牌收入已經(jīng)占據了其整體收入的一半，但他們的目標是要成為“網(wǎng)上宜家”，不光是要拓品類(lèi)求規模，也要拓展渠道品牌。去買(mǎi)優(yōu)雅100的那床被子，和去優(yōu)雅100買(mǎi)被子，這是兩個(gè)不同的概念。用戶(hù)關(guān)注的不是買(mǎi)什么牌子的被子，而是去哪兒買(mǎi)被子，這在陳騰華看來(lái)尤其重要，他要培養用戶(hù)在優(yōu)雅100的習慣并過(guò)渡至后者。
陳騰華當初的判斷是，如果做一個(gè)純家紡的，面臨的是直接和線(xiàn)下的純家紡生產(chǎn)廠(chǎng)家比如博洋、羅萊競爭，打贏(yíng)后品類(lèi)卻*重疊，定位上很難區隔。而在家居領(lǐng)域，商品品牌比較弱，零售品牌會(huì )比較強。所以，優(yōu)雅100不滿(mǎn)足于在一個(gè)品類(lèi)上做得足夠好了，造血功能更好之后，再考慮其他層面，他們要直接做渠道。
從家紡入手，陳騰華讓用戶(hù)先知道優(yōu)雅100賣(mài)的是高品質(zhì)產(chǎn)品，然后進(jìn)而做情景式購物的綜合家居賣(mài)場(chǎng)。“*期的形象形成了，就要去拓展，否則后期的品牌延展性會(huì )受限制。”優(yōu)雅100一開(kāi)始的定位就是要做一個(gè)B2C的綜合家居零售品牌，去優(yōu)雅100買(mǎi)被子也是渠道品牌的思路。
一旦走向新模式，在庫存周轉率等一些細節上的管理上，他們也將必須承擔更大的風(fēng)險。
陳騰華也深知這其中的厲害性。一個(gè)在淘寶上開(kāi)店的朋友告訴他，自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售增長(cháng)很快，一個(gè)月有30萬(wàn)的銷(xiāo)售額，可苦惱的是“一直見(jiàn)不到錢(qián)”。陳騰華到朋友那一考察，朋友有個(gè)小屋，里面裝滿(mǎn)了貨品，60多萬(wàn)的庫存。原來(lái)錢(qián)都壓在了產(chǎn)品上，賣(mài)得越多，錢(qián)壓得越多，這是沒(méi)有精細化管理導致的結果。
同樣的，不能精細化管理的話(huà)，電商做成渠道品牌之后問(wèn)題將更凸顯出來(lái)。“所謂的銷(xiāo)售成功是一件事，zui終能否*其實(shí)是另一件事。”陳騰華分析，尤其是做自由品牌產(chǎn)品，成和不成zui終其實(shí)就是在能否靠經(jīng)驗去進(jìn)行細節管理這一核心點(diǎn)上。優(yōu)雅100銷(xiāo)售的自有家紡品牌產(chǎn)品，從以前的兩個(gè)月庫存周轉如今精細化為一個(gè)月，兩個(gè)月的賬期有了一個(gè)月空閑，他們則利用這空閑發(fā)力去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，期待再把銷(xiāo)售額漲上去。
也有一些電商把渠道品牌做得風(fēng)生水起，但剛崛起不久的二線(xiàn)電商究竟還有多少機會(huì )，我們不得而知。資本市場(chǎng)已經(jīng)不再有耐心了，未來(lái)到底是進(jìn)入惡性循環(huán)還是良性循環(huán)，成就為渠道品牌后，電商自身的管控能力將成為一個(gè)關(guān)鍵性的差異，關(guān)乎其生死存亡。
樂(lè )淘試圖在自有品牌和渠道品牌之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
今年，樂(lè )淘推出了Applife聯(lián)合品牌，區別于自有品牌。“找到有度的非鞋類(lèi)品牌商，大家聯(lián)合做好一個(gè)Crossover式的品牌，共享雙方的用戶(hù)。”樂(lè )淘網(wǎng)副總裁陳虎告訴我們。個(gè)品牌都有其特定內涵和用戶(hù)群，對樂(lè )淘來(lái)說(shuō)，這可省去前期摸索和投入大量成本去建立一個(gè)品牌的過(guò)程，也可避開(kāi)99%的自有品牌售價(jià)過(guò)低的問(wèn)題。
貪欲與量級
沒(méi)有成長(cháng)就是死?
12月份的*個(gè)周一，賣(mài)襪子、內衣的維棉網(wǎng)仍然咬緊牙關(guān)，在巴士和地鐵上把廣告鋪了上去。
“在大家都不打廣告的時(shí)候，我們依然打廣告。”其CEO林偉對記者的坦言中似乎帶著(zhù)幾許無(wú)奈。地鐵、分眾屏、互聯(lián)網(wǎng)，他們的廣告總時(shí)不時(shí)噴薄而出，這家賣(mài)襪子、內衣的小小電商毫不吝嗇自己在廣告上的資金投入。
“國內B2C電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已如火如荼，2015年銷(xiāo)售額或將增至1590億美元，是去年490億美元的三倍多。”市場(chǎng)研究公司ForresterResearch如是預測。*也提出目標，到“十二五”規劃末，中國電子商務(wù)市場(chǎng)規模將有望占到中國GDP的5%。這么大一張餅，多數電商自然欲罷不能，尤其是當大餅栩栩如生地擺在自己眼前的時(shí)候，他們都鉚足了勁兒在拼。
未來(lái)看起來(lái)很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過(guò)是畫(huà)出來(lái)的，業(yè)內的反對者認為，電商們多是在拿未來(lái)騙自己，一面燒錢(qián)另一面卻不談?dòng)?，zui后自己都騙過(guò)自己，很多電商津津其中，這個(gè)浮躁的社會(huì )也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國，本就浮躁，這本不是一個(gè)喝著(zhù)咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期”，黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀(guān)。
“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應該一味繼續沖量級往前跑。只想著(zhù)把規模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”在黃若看來(lái)，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢(qián)沖規模的老路，表面上是盤(pán)子擴大了，分母大了，但實(shí)際上效率沒(méi)有提高，形成了很多無(wú)效的銷(xiāo)售，比如從2/5到3/10，投入多即實(shí)際虧損多。
但是打廣告就一定是“燒錢(qián)”？大家都是頭一次在做電商，所謂的“度”也是沒(méi)有標準的，沒(méi)有一定之規。林偉這樣認為。當昔日團購廣告大戰風(fēng)生水起、泡沫瘋漲時(shí)，也引來(lái)業(yè)內質(zhì)疑無(wú)數，所有的聲音都在打壓說(shuō)團購燒錢(qián)?？闪謧Υ说慕忉尀椋?ldquo;團購市場(chǎng)的7億廣告，對中國的整個(gè)GDP有著(zhù)莫大的拉動(dòng)，因為投的是美國人的錢(qián)。”
他不認為是真正的燒錢(qián)。“一個(gè)在短短的8個(gè)月會(huì )有那么高的流量，這就是收效。吳波（拉手網(wǎng)CEO）說(shuō)得對，打一場(chǎng)戰爭不是看眼前，失敗和成功的經(jīng)驗一定是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀才能總結出來(lái)。他們是花了錢(qián)，但同時(shí)卡位戰已經(jīng)結束了。”
“電子商務(wù)急速擴張的時(shí)候，只能先把人拉起來(lái)跑起來(lái)。這是企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)行為，大家歸類(lèi)為燒錢(qián)。其實(shí)陳年（凡客CEO）也在說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，但試錯總是要試的吧，營(yíng)銷(xiāo)總是要做的吧。”林偉說(shuō)，高投入不代表一定有高產(chǎn)出，但是沒(méi)有高投入一定不會(huì )有高產(chǎn)出，低成本擴張是*沒(méi)有機會(huì )的做法。“所謂的燒錢(qián)不燒錢(qián)，想快速擴品類(lèi)，就必須要試，先試錯再試對。”
同樣的，電子商務(wù)沖量級，在維棉看來(lái)也不過(guò)是卡位戰爭的必經(jīng)之路。林偉坦言：“這個(gè)行業(yè)里沒(méi)有成長(cháng)就是死。不是說(shuō)賬上還有錢(qián)，能發(fā)工資就不會(huì )死。熬下去，一些沒(méi)有商業(yè)邏輯的企業(yè)就會(huì )被淘汰。大浪淘沙，用開(kāi)放的心態(tài)去想，要奔活的路走，市場(chǎng)一旦回暖，就有機會(huì )。”“我們的虧損不大，再多也只拿了徐老師（天使投資人徐小平）的1000萬(wàn)。我也沒(méi)有認為凡客有多大的虧損。”林偉說(shuō)。
有業(yè)內人士稱(chēng)這種大投入為揮舞著(zhù)資本的大棒不斷獲取的規模效應?？雌饋?lái)，他們似乎可以以此獲得更多的資本，從而使自己更快速擴張以獲得地位。
林偉相信4季度電商的日子還都比較好過(guò)，因為客單價(jià)上來(lái)了，而且冬天的衣服本身賣(mài)得相對貴。打這種慘烈的、賠錢(qián)的市場(chǎng)戰都是在夏天，夏天生意本身不好，價(jià)格同質(zhì)化了，很難有利潤率。
未來(lái)看起來(lái)很美，可另一方面，極為遺憾的是，大餅只不過(guò)是畫(huà)出來(lái)的，業(yè)內的反對者認為，電商們多是在拿未來(lái)騙自己，一面燒錢(qián)另一面卻不談?dòng)?，zui后自己都騙過(guò)自己，很多電商樂(lè )在其中，這個(gè)浮躁的社會(huì )也孕育出不少浮躁的電商企業(yè)。“這行業(yè)在中國，本就浮躁，這本不是一個(gè)喝著(zhù)咖啡消閑享受的行業(yè)，本一直在寒冬期。”黃若的看法比拋出電商寒冬論的畢勝更為悲觀(guān)。
“企業(yè)還沒(méi)做好的時(shí)候，就不應該一味繼續沖量級往前跑。只想著(zhù)把規模做大了再說(shuō)，其實(shí)這樣離死就更近了。”在黃若看來(lái)，電商與零售要做的是分子的生意。燒錢(qián)沖規模的老路，表面上是盤(pán)子擴大了，分母大了，但實(shí)際上效率沒(méi)有提高，形成了很多無(wú)效的銷(xiāo)售，比如從2/5到3/10，投入多即實(shí)際虧損多。
與沖量級相反，也有一類(lèi)電商表現出另一種狀態(tài)。比如京東前總裁戰略助理劉爽今年參與創(chuàng )立的男士服裝品牌電商NOP，自成立的*天起，他們就“吝嗇”自己手中的每一分錢(qián)。迄今為止，其每個(gè)月的廣告費用不過(guò)5萬(wàn)塊。但NOP雖然發(fā)展緩慢卻穩定增長(cháng)，讓它成了行業(yè)里虧損比例zui低的企業(yè)。提起這一點(diǎn)，劉爽很是得意。
有多少米就多少人吃，這是他們所崇尚的道理。堅持下去，撐下去，熬過(guò)冬天才是春天。這似乎也是一條出路?？傻降兹绾问呛媚?？畫(huà)大餅充饑還是有多少米就吃多少米，更深層的問(wèn)題是，其實(shí)他們都吃不飽。
但誰(shuí)又能吃飽呢，現下的電商們？有人說(shuō)，電商虛胖，或許也只有業(yè)內人才知曉，電商本不胖。
資本市場(chǎng)的熱情冷卻，在環(huán)境越糟糕的時(shí)候，越要堅持。正如林偉所說(shuō)，“在越糟糕的時(shí)候越要努力工作，在別人越不動(dòng)的時(shí)候越萎縮的時(shí)候，越要往前跑。”當然，在這一點(diǎn)上，眾電商的意見(jiàn)都是一致的。努力是必然要去做的，雖然各有各的跑法，燒錢(qián)是一種奔跑方式，以靜制動(dòng)也是一種奔跑方式。不可否認的是，也只有及早鍛煉，才能在這個(gè)行業(yè)大本營(yíng)里堅持到底，贏(yíng)得更多笑在zui后的幾率。
（來(lái)源：數字商業(yè)時(shí)代）
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