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2012-01-18
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就在李寧公司高管紛紛離巢，其化之路也被眾人密切關(guān)注時(shí)，2011年12月15日，位于美國洛杉磯大型商場(chǎng)的匹克專(zhuān)賣(mài)店正式啟動(dòng)，近300平方米的賣(mài)場(chǎng)宣告匹克產(chǎn)品化正式邁開(kāi)一步。
實(shí)際上，剛剛過(guò)去的2011年被匹克認為是化進(jìn)程中極為重要的一年，2011年2月17日在美國洛杉磯成立子公司，年末旗艦店正式啟動(dòng)試運營(yíng)。
除李寧、匹克以外，宣布化策略的還有其他中國服裝品牌，這條化之路是坦途還是坎坷？北京聯(lián)合時(shí)代顧問(wèn)咨詢(xún)公司顧問(wèn)楊大筠認為，需考量多種因素，“中國的品牌真正走化，是時(shí)候嗎？我認為，不能用‘時(shí)候’去衡量，我們有很多企業(yè)到國外去做時(shí)裝秀，去國外做宣傳，我不認為這樣就會(huì )被西方人接受”，應先建立強勢品牌從而建立商業(yè)帝國。
品牌傳遞需創(chuàng )始人DNA沉淀
楊大筠認為，李寧是中國服裝品牌化有著(zhù)典型意義的那一枚，“李寧公司zui大的問(wèn)題，是高速發(fā)展的同時(shí)，李寧作為創(chuàng )始人DNA還沒(méi)有沉淀就開(kāi)始被邊緣化”。
“*，李寧公司現在狀況不是太好。”楊大筠說(shuō)，“2011年1~10月與2010年凈利潤相比下滑了23%。”楊大筠認為，“所有體育用品都出現了問(wèn)題，什么問(wèn)題？李寧品牌注定是本土的，代表著(zhù)本土的價(jià)值觀(guān)，但是李寧在2003年開(kāi)始走化的路線(xiàn)?；?，你是受益者，也是受害者，因為你改變不了你的出身，它的廣告宣傳、品牌包裝，用國外的品牌包裝自己的品牌價(jià)值和文化，模仿耐克和阿迪，同時(shí)把李寧本人的價(jià)值邊緣化。”
楊大筠認為，做服裝一定要記住一件事情，即：創(chuàng )始人給這個(gè)品牌DNA，當創(chuàng )始人在這個(gè)品牌沒(méi)有沉淀時(shí)，這個(gè)品牌就沒(méi)有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年，離不開(kāi)它的創(chuàng )始人賦予品牌的DNA。品牌就是一個(gè)清晰的定位，告訴消費者你是誰(shuí)，鎖定目標市場(chǎng)，不能中間搖擺不定。
“2003年時(shí)，李寧把分銷(xiāo)渠道全部賣(mài)給了分銷(xiāo)商，賣(mài)掉的結果是李寧以前的經(jīng)銷(xiāo)商做李寧的品牌是‘一對一’，我只做你的品牌，別的品牌不做，后來(lái)李寧把品牌賣(mài)掉之后變成了‘一對多’，什么品牌都賣(mài)。所以李寧現在想要單獨討好誰(shuí)是很難的。所以李寧到現在碰到市場(chǎng)困難的時(shí)候，想所有的經(jīng)銷(xiāo)商跟他同甘共苦的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商想我少一個(gè)代理品牌算什么呢？”
化存四大障礙
東華大學(xué)博士生導師卞向陽(yáng)認為，中國服裝品牌的化是中國國力高速增長(cháng)非常自然的訴求，但“就我個(gè)人而言，我覺(jué)得中國服裝品牌化的過(guò)程中有四大障礙，一個(gè)是歷史和文化的障礙，我們可以通過(guò)文化認同和文化*的途徑來(lái)解決。二是藝術(shù)設計障礙，對于中國品牌來(lái)講，怎么讓設計更多的風(fēng)格化和對象化。三是經(jīng)濟運營(yíng)障礙，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的系統化和特色化。四是觀(guān)念人才障礙，怎么讓自己的觀(guān)念更加化，同時(shí)又堅持中國的特色，來(lái)組織一個(gè)很好的人員團隊，就變成一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題”。
從文化角度而言，卞向陽(yáng)認為，“在目前的中國，是一個(gè)化和多元化并存的文化特質(zhì)。在這樣一個(gè)特質(zhì)的文化背景下，當然我們可以接受化，但是我們更多地還是要針對我們自己的消費者細分，越來(lái)越廣泛的扁平化的背景下，怎樣針對你的消費者進(jìn)行個(gè)性化、特色化的設計。另外，用設計快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟模式和運營(yíng)能力之間的差距，中國服裝業(yè)的30年，是在不斷引進(jìn)各種各樣國外的經(jīng)濟和經(jīng)營(yíng)模式概念的30年。概念拿來(lái)是好的，但是你得做得出來(lái)，概念和能力之間的差距是非常嚴峻的現實(shí)。在這樣的過(guò)程中，我們要重點(diǎn)注意，對消費者而言到底是創(chuàng )造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到品牌包括整個(gè)中國的服裝企業(yè)在化的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈里是否能走向的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。第二個(gè)是對消費者真正進(jìn)行有效的關(guān)注，我們的服裝品牌很多都不知道它所針對的服裝群體到底是什么樣的特征，它要賣(mài)給別人什么樣的東西。另外還有概念的轉換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來(lái)講是有難度的。”
中國品牌“被迫”化
對于化，每個(gè)服裝企業(yè)都有自己的路徑，同時(shí)也有自己不同的認識。
浙江中哲控股集團董事長(cháng)楊和榮認為，“從化的角度來(lái)講，我們現在還沒(méi)有真正化，只是借用了上的設計理念和上成功的品牌運行方式，結合IT技術(shù)，把這個(gè)東西復制到中國，但zui后是否成功還很難說(shuō)”，對于真正的化是什么，楊和榮認為“把我們中國企業(yè)的店開(kāi)向世界，就是化”。
計劃3到5年之內出現在資本市場(chǎng)的深圳卡爾丹頓服飾股份有限公司總助理劉丹認為，“卡爾丹頓的化，一個(gè)叫層級論，一個(gè)叫階段論。層級論是從方法、管理和運營(yíng)，到價(jià)值觀(guān)、精神和文化。階段論，確切講是管理、運營(yíng)、市場(chǎng)和銷(xiāo)售，再接著(zhù)是文化和地域。不同的階段和不同的層級，定位化現在走在哪個(gè)階段或者處于什么位置。在具體營(yíng)運的過(guò)程中，盡量借鑒目前在品牌或者在市場(chǎng)中做得比較好的運營(yíng)方法、設計概念、IT技術(shù)，整合資源來(lái)做好產(chǎn)品，服務(wù)顧客。世界zui重要市場(chǎng)zui重要的一部分已經(jīng)在中國。”對于化的概念，劉丹認為“中國企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中去表現中國傳統的精神，做世界的品牌，去表達人性的向善和向上的原點(diǎn)”。
北京派克蘭帝有限公司副總裁羅杰凡認為，“我一直認為我們是被化的，因為現在的情況不是說(shuō)你想走出去或者不想走出去，實(shí)際上化的競爭已經(jīng)在你的家門(mén)，甚至每一個(gè)商場(chǎng)、每一個(gè)門(mén)店和每一個(gè)小區展開(kāi)。這種情況下，如果企業(yè)沒(méi)有做好準備，不能夠認清形勢，面臨的就是被淘汰。真正的化不是說(shuō)我們要走出去，而是我們要先做好自己的企業(yè)，在本土做好自己的事情?；粌H僅是走出去或者是請進(jìn)來(lái)，要從管理、供應從內心真正的化，要做中國的，而不要做的中國。”
雷迪波爾時(shí)尚服飾有限公司副總裁盧山認為，“很多品牌在歐債危機的背景下，一定會(huì )渠道下沉，現在在中國一、二線(xiàn)城市做，它很有可能到三、四線(xiàn)城市去，所以化不是我們想不想化的問(wèn)題，這場(chǎng)戰爭真正會(huì )打到我們家門(mén)口，到那一天我們有沒(méi)有競爭力，這是非常大的問(wèn)題。”對于化，盧山認為，“有自己*風(fēng)格的品牌會(huì )越來(lái)越強勢，所以化不是我們要去做的事，而是我們怎么去做的事情。我相信在2012不再有中國和的區分，因為中國的本來(lái)就是化”。
（來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞）
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