從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰談深度市場(chǎng)調研三步曲
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2012-01-19
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在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數競爭者和其旗下產(chǎn)品充斥著(zhù)每一條航道，而擁有zui終選擇權的消費者又因為收入、文化、地域和消費觀(guān)念的差異各有偏好，于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。商海航行中，決策者好似船長(cháng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場(chǎng)調研便成了廣袤海面上一盞高照的導航燈，幫助我們尋找前行的方向。“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”也正因此成為一直指導筆者品牌營(yíng)銷(xiāo)和管理咨詢(xún)生涯的座右銘。在實(shí)際工作中，市場(chǎng)調研服務(wù)于投資、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)職能，而在本文中，作為一名常年服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓師，劉杰克老師將從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰層面就如何做好深度市場(chǎng)調研工作來(lái)與讀者進(jìn)行探討。
*步，精心規劃，做調研活動(dòng)的戰略家
根據劉杰克老師原創(chuàng )課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的營(yíng)銷(xiāo)調研論，市場(chǎng)調研是指企業(yè)運用科學(xué)方法，有目的有計劃收集、整理和分析內部資源和外部環(huán)境信息，以把握競爭狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定和決策提供依據的系列活動(dòng)的總稱(chēng)。市場(chǎng)調研也指企業(yè)或相關(guān)組織根據特定決策問(wèn)題而系統設計、搜集、分析及研究市場(chǎng)各類(lèi)信息資料以得出調研結果的工作過(guò)程。市場(chǎng)調研是市場(chǎng)預測和經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中*的組成部分，為了保證整個(gè)調研活動(dòng)的科學(xué)、系統、嚴謹，達到調研目標，在活動(dòng)正式開(kāi)展前，企業(yè)通常應當首先做好調研活動(dòng)流程設計，對整幅調研畫(huà)卷進(jìn)行戰略性的整體勾勒。
調研的基本特性和本質(zhì)要求相對恒定，不會(huì )因時(shí)間變化而改變，但調研的手段和技術(shù)則隨著(zhù)時(shí)代的變化可能發(fā)生巨大的變化。如近年隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)上調研趨于日益重要的位置，而今天的微博調研更因為其成本低、針對性高、回饋快、真實(shí)可信、不受地理區域限制等特點(diǎn)被作為新型調研途徑廣泛應用。正因為如此，劉杰克老師也會(huì )經(jīng)常采用這一調研方式以求低成本率獲取相關(guān)的數據，當然，在更多時(shí)候，我們需要線(xiàn)上線(xiàn)下等多種調研手段相結合才能得出更為全面客觀(guān)的結果。
調研中采用何種方式，何種渠道，選擇何種對象，采用樣本數量，涵蓋的區域范圍等方方面面，都需要圍繞調研目標進(jìn)行明確的界定，都必須在具體的調研工作展開(kāi)前精心做好全面的戰略規劃。之外，在調研活動(dòng)開(kāi)始前，制訂嚴格的時(shí)間表和費用控制表，并將每個(gè)細化工作環(huán)節落實(shí)到人也是*的規劃內容，只有既注重整體又責任明確，才能確保調研工作準時(shí)及有效完成。
第二步，注重流程細節，濃墨重彩繪調研
調研工作通常會(huì )分為定性調研與定量調研兩大部分，根據《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的定性與定量調研論，定性調研既能使我們把握好調研的方向，又能使我們把控好調研的深度，而定量調研則是企業(yè)獲得大樣本量化指標的關(guān)鍵。這兩大部分的調研既互相補充又互相印證，就如同營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)直覺(jué)和縝密調研需要互相補充印證一樣。
以劉杰克老師為例，做為一名長(cháng)年從事市場(chǎng)調研工作的營(yíng)銷(xiāo)人，雖然筆者閉上眼睛也能感知某些市場(chǎng)趨向或某些調研場(chǎng)景，就如同一名老練的水手看到天邊的云彩就能感知到是否有暴風(fēng)雨將要來(lái)臨一樣，但為了求得更準確的結果和降低決策的風(fēng)險，筆者在所有重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)前仍會(huì )進(jìn)行大量調研工作進(jìn)行挖掘和印證，以便客戶(hù)企業(yè)的品牌系統定位和大規模的廣告投入等盡可能。定量調研中的問(wèn)卷調研是企業(yè)收集數據、幫助決策的zui直接方式，所以也成為調研中運用zui多的一種手段，在此我們即以此為例來(lái)解說(shuō)流程。
1，問(wèn)卷設計
問(wèn)卷調查是市場(chǎng)調研中非常有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調查方法，一直被業(yè)內人士看作*的調研方式。在問(wèn)卷調查中，問(wèn)卷設計是非常重要的一個(gè)環(huán)節，甚至決定著(zhù)市調的成功與否。一份好的問(wèn)卷需經(jīng)過(guò)相當審慎而周密的計劃，因為不當的問(wèn)卷設計足以毀壞整個(gè)調研工作，浪費企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費。
為此我們要根據研究的目標和內容對問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行縝密設計，同時(shí)也要考慮到后面問(wèn)卷的錄入、編碼、統計分析的方便性。具體執行中，我們應將問(wèn)卷設計歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出相關(guān)的流程圖。雖然具備的程序對于調研工作并非*和，但按步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問(wèn)卷水平。
2，預調研及反饋
在大量發(fā)放調查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預調研是一項*的工作。預調研往往是在正式調研之前通過(guò)對一些典型的被訪(fǎng)者的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯誤。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì )直接影響到調研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪(fǎng)后進(jìn)行修訂，就能避免大規模投放缺陷問(wèn)卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費。
劉杰克老師認為，在預調研中，參加的對象是否典型是十分重要的。而預調研的樣本量則通常由整體市場(chǎng)調研規模的大小來(lái)決定，通過(guò)預調研，調研人員可以從中發(fā)現一些具有普遍性的問(wèn)題。例如，如果只有一個(gè)被訪(fǎng)者對一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調研者可以不對其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪(fǎng)者對同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調研者就應該對此問(wèn)題重新考慮。在做相應調整時(shí)，調研者應站在被訪(fǎng)者的角度上問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語(yǔ)表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語(yǔ)”等。
3，正式調研及日程安排
在對訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行選拔與培訓后，我們通常應依據各調研場(chǎng)所的不同情況，對問(wèn)卷的數量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪(fǎng)問(wèn)期間，要充分考慮到了訪(fǎng)問(wèn)員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪(fǎng)問(wèn)人員安排到相應的地方開(kāi)展訪(fǎng)問(wèn)工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，還要派出專(zhuān)業(yè)督導人員到各大訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)跟蹤檢查調研員的工作情況，以保證數據的真實(shí)性和調研效果。在明確了調研的目標后，我們應本著(zhù)“細節決定成敗”的精神，將調研細化為詳盡的工作流程，并在調研的正式執行階段選擇科學(xué)的調研方法，安排認真的預調研，對訪(fǎng)問(wèn)員進(jìn)行嚴格的培訓及合理的工作安排，為整個(gè)調研活動(dòng)的成功奠定堅實(shí)的基礎。
第三步，客觀(guān)提煉總結，精描細勾做報告
一份的營(yíng)銷(xiāo)調研報告是對階段性營(yíng)銷(xiāo)調研的總結，這既是專(zhuān)題性營(yíng)銷(xiāo)調研的終點(diǎn)，也是系統營(yíng)銷(xiāo)策略規劃開(kāi)始的起點(diǎn)。市場(chǎng)調研報告要以規范的格式對調研過(guò)程中所收集的資料、做出的分析、得出的結論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書(shū)面依據。
劉杰克老師認為，雖然每一篇營(yíng)銷(xiāo)調研報告會(huì )因為項目要求和讀者差異而有不同的內容，但調研報告的格式通常有著(zhù)一般的規定。這些規定是在*營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中逐漸形成的，對市場(chǎng)調研報告應該包含哪些內容，按什么順序安排這些內容提出了指導性意見(jiàn)，是從事市場(chǎng)調研的人員應該通曉的。
對于非技術(shù)的一般性市場(chǎng)調研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結論，對調查研究的細節并不感興趣。因此，在撰寫(xiě)這類(lèi)市場(chǎng)調研報告書(shū)的時(shí)候，主要是注意報告的簡(jiǎn)潔和客觀(guān)，避免給閱讀者以任何形式的誤解。下面以劉杰克老師指導的某次市場(chǎng)調研的報告大綱部分內容來(lái)做具體展示：
1，題目
題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰(shuí)而準備、撰寫(xiě)人或報告者
2，目錄
目錄主要包含了報告所分章節及相對應的起始頁(yè)碼。報告中的表格和統計圖也要相應編寫(xiě)圖表目錄。
3，調查目的
說(shuō)明這次調查活動(dòng)的動(dòng)機、所要檢定的統計假設以及所要了解的問(wèn)題。
4，研究方法
對調研過(guò)程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類(lèi)型與大小、調研得到的研究結果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說(shuō)明。
5，結果和局限性
調查結果在調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發(fā)現。發(fā)現的結果主要用敘述的形式表達，使得項目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無(wú)味的大塊文字敘述。
完善無(wú)缺的調研是難以做到的，在報告中將成果加以化、不承認它的局限性和應用前提是不科學(xué)的調研態(tài)度。所以在調研報告中，撰寫(xiě)人員不應忘記指出報告的局限性，讓相關(guān)人員在決策時(shí)有所考慮。
6，結論與建議
這是調研報告中zui實(shí)質(zhì)性的部分。其中說(shuō)明了調研所得的主要結論，調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。
7，附錄
任何一份太詳細或太過(guò)專(zhuān)業(yè)化的材料都不應出現在正文部分，而應統一編入附錄。在附錄部分，調研報告中將主要收錄問(wèn)卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻、詳細的統計表等。
綜上所述，劉杰克老師認為，如果沒(méi)有前期對整個(gè)市場(chǎng)深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經(jīng)驗的水手也難免會(huì )迷失航向，所以市場(chǎng)調研是進(jìn)行一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導航燈。我們在做市場(chǎng)調研時(shí)必須通過(guò)整體布局勾勒、濃墨重彩描繪、精心細致雕琢這三個(gè)前后相承的階段，才能使市場(chǎng)調研這幅長(cháng)而不繁、細而不亂的畫(huà)卷呈現在大家眼前。這幅畫(huà)卷不僅體現了調研的韻，更像一道多彩的虹、一架結實(shí)的橋，支撐著(zhù)我們整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，并zui終幫助我們實(shí)現“在恰當的地點(diǎn)、恰當的時(shí)間、以恰當的價(jià)格、使用恰當的*方式把恰當的商品賣(mài)給恰當的人”！
作者介紹：劉杰克，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家、企業(yè)管理專(zhuān)家、戰略管理專(zhuān)家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家、企業(yè)培訓師及顧問(wèn)；和君咨詢(xún)集團合伙人；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)機構顧問(wèn)；衡濟堂集團獨立董事；《營(yíng)銷(xiāo)三維論》、《戰略營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設》等系列原創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)培訓課程*講師；北大、清華特聘教授；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專(zhuān)欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家外資及民營(yíng)企業(yè)任戰略總監、營(yíng)銷(xiāo)總監及總裁；曾任多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、戰略類(lèi)咨詢(xún)項目總監及顧問(wèn)；著(zhù)有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)，:，電子郵件：jackliupku@，博客地址：/jackliupku，微博地址：/jackliupku
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