服裝企業(yè)與消費者的互動(dòng)模式探討
-
關(guān)鍵詞:
-
資料類(lèi)型：
-
上傳時(shí)間：
2012-02-15
-
上傳人：
-
下載次數：
1114
-
需要積分：
0
-
暫無(wú)上傳相關(guān)文件
-
資料簡(jiǎn)介
-
信息時(shí)代的來(lái)臨，人們獲得信息的渠道越來(lái)越豐富，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體、數字電視的出現，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，消費者也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位。豐富的信息渠道帶來(lái)了人們信息選擇的自由，原來(lái)在壟斷媒體的大眾傳播下形成的更趨于一致的價(jià)值觀(guān)念和生活方式發(fā)生了根本的變化，信息的多樣化必然帶來(lái)消費者更豐富的個(gè)性化需求。服裝是一種特殊產(chǎn)品，在人類(lèi)活動(dòng)中，也許沒(méi)有比選擇穿著(zhù)更能鮮明地反映人們的價(jià)值觀(guān)念和生活方式。從2006年對城市消費者服裝消費觀(guān)念調查的結果也證實(shí)：選擇個(gè)性的、適合自己的服裝的消費者占主導地位，只有少數人有從眾心態(tài)。因此現代社會(huì )是個(gè)多元化的社會(huì )，社會(huì )越開(kāi)放，人們的自我意識越覺(jué)醒，越追求服裝個(gè)性化
盡管傳統的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強，但是，隨著(zhù)跟進(jìn)和新加入的眾多針對個(gè)性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現，令*的分割愈來(lái)愈細。隨著(zhù)消費者所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，消費者經(jīng)常會(huì )拋棄某個(gè)品牌而轉向另一個(gè)品牌。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費者的忠誠上，已經(jīng)感到愈加費勁。當前服裝市場(chǎng)中，多數產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度呈現出緩慢下降的趨勢，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場(chǎng)集中度連續三年呈現平穩下滑。
在媒體的多樣化和個(gè)性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費者的溝通模式也在發(fā)生著(zhù)變化，傳統的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導，可能是1000萬(wàn)人也可能是1億人看，但目標是打動(dòng)其中一部分目標消費者，新的互動(dòng)溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過(guò)這些人的再傳播，不斷以幾何級數擴張，實(shí)現更廣度的傳播，其中每個(gè)人、每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時(shí)新的互動(dòng)溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內容融為一體的。
據CNNIC統計，2007年初我國網(wǎng)民數量達到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于。另?yè)饠祿恼{查顯示，現在網(wǎng)民停留在三大門(mén)戶(hù)上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區類(lèi)上，諸如專(zhuān)業(yè)論壇(BBS)、博客(Blog)社區服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區等新興網(wǎng)絡(luò )社區正在對服裝企業(yè)開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì )現象。
在網(wǎng)絡(luò )社區化的趨勢下，用戶(hù)會(huì )自覺(jué)或不自覺(jué)地把自己的生活行為、價(jià)值觀(guān)呈現在社區上，形成了具有心理和行為的虛擬社群。使通過(guò)個(gè)人喜好與用戶(hù)體驗進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細分真正成為可能，而不再是通過(guò)傳統意義上的收入或地域等人口統計特征進(jìn)行市場(chǎng)細分。網(wǎng)絡(luò )社群帶有社區鮮明的主題特點(diǎn)，即相同興趣愛(ài)好、生活態(tài)度或是價(jià)值觀(guān)的用戶(hù)聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò )社群中可以識別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，這就使服裝的分眾營(yíng)銷(xiāo)的操作更加的方便，包括預測用戶(hù)的行為、目標市場(chǎng)的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準確。服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社區這一平臺的搭建，可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標消費者和受眾地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準確地認識消費者對服裝的偏好、購買(mǎi)動(dòng)機和購買(mǎi)行為，提高目標營(yíng)銷(xiāo)的準確性。根據在社區獲得的消費者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費者的個(gè)性化需求，因而，可建立*的深度溝通。
另外社區提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得消費者的信任，信息的說(shuō)服力得到提高，有利于消費者達成購買(mǎi)。服裝企業(yè)還可以借助社區中的“意見(jiàn)”這一營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)展開(kāi)推廣行為。一旦用戶(hù)覺(jué)得可傳播的內容有意思，很快就會(huì )在社區內傳播開(kāi)來(lái)，并且很快擴展到其他社區，這也就是所謂的病毒營(yíng)銷(xiāo)。在病毒營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的過(guò)程中，社區擔負了重要的角色。社區可成為制造出病毒營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵平臺。所以在社區營(yíng)銷(xiāo)中，找到引爆流行點(diǎn)的創(chuàng )意或者內容非常關(guān)鍵。
在社區里，用戶(hù)碰到問(wèn)題會(huì )發(fā)帖咨詢(xún)，或者通過(guò)瀏覽帖子解決問(wèn)題，用戶(hù)對服裝的點(diǎn)評信息大多是從用戶(hù)使用感受出發(fā)，容易贏(yíng)取用戶(hù)的信任，因此社區上的分享點(diǎn)評對其他用戶(hù)做出選擇時(shí)，將產(chǎn)生重要影響，特別是關(guān)于負面的評論方面，這就是社區口碑的力量。所以服裝企業(yè)開(kāi)展社區營(yíng)銷(xiāo)不僅要關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的推廣，同時(shí)需要管理用戶(hù)的輿論。如何引導用戶(hù)和避免負面評價(jià)是社區營(yíng)銷(xiāo)要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
在與消費者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)，服裝企業(yè)可以巧妙地利用目前網(wǎng)絡(luò )上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng )建自己的社群，zui比如在企業(yè)自身的中開(kāi)設討論區。人們上網(wǎng)主要是出于實(shí)用的目的，因此成功的在于他們可以在線(xiàn)提供許多實(shí)際的優(yōu)惠和幫助來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。也許可以吸引其忠實(shí)的顧客登陸其，但除非該可以提供有用的信息和幫助，否則消費者將不會(huì )有興趣停留很長(cháng)時(shí)間或再次訪(fǎng)問(wèn)該。例如，阿迪達斯公司很清楚消費者不會(huì )僅僅為了了解其生產(chǎn)的運動(dòng)服裝而造訪(fǎng)阿迪達斯的，所以它們在上提供各種各樣的體育運動(dòng)知識介紹，體育新聞，甚至會(huì )提供許多有針對性的個(gè)性化的健身計劃供體育愛(ài)好者選擇，以此來(lái)增加其的吸引力。
那么哪些服裝企業(yè)該創(chuàng )建自己的虛擬社群呢？筆者淺見(jiàn)，關(guān)鍵是一定要找準自己的目標消費者群，所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰明白自己要解決的問(wèn)題。*目標消費者群會(huì )上網(wǎng)，并且是網(wǎng)絡(luò )愛(ài)好者；第二，企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品有較高的技術(shù)含量或與消費者的愛(ài)好發(fā)展有關(guān)聯(lián)度和復雜度，比如前面提到的阿迪達斯，消費者需要了解各項運動(dòng)新聞以及各類(lèi)運動(dòng)服裝的特點(diǎn)，否則消費者在社區上討論什么呢？另外服裝企業(yè)在創(chuàng )建虛擬社群時(shí)需要注意的是：核心是引導消費者興趣愛(ài)好的發(fā)展，避免或管理好對企業(yè)產(chǎn)品的直接討論。
與消費者的互動(dòng)溝通，除了網(wǎng)絡(luò )社區的模式，還有很多其它模式。比如以電子郵件、手機、中心作為載體，在將來(lái)一段時(shí)間，數字電視也將成為一種主流的手段。以電子郵件、手機為平臺與消費者展開(kāi)互動(dòng)溝通的主要優(yōu)勢在于龐大的用戶(hù)群特別是龐大的手機用戶(hù)群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統媒體所*的，電子郵件或手機互動(dòng)廣告的可計算、可管理的高送達率也是傳統媒體很難做到的。另外同傳統的廣告相比費用低廉，例如通過(guò)的方式，在發(fā)給每個(gè)顧客的時(shí)候，就已經(jīng)完成了傳統廣告的效果，如果有2%的人回復就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢了。但如果采用傳統的直接郵遞，很多時(shí)候這個(gè)2％的回復率并不能夠使收支平衡。但是回函只要達到0.01%就可以使收入支出持平了。
版權與免責聲明：
①凡本網(wǎng)注明"來(lái)源：紡織服裝機械網(wǎng)"的所有作品，版權均屬于紡織服裝機械網(wǎng)，轉載請必須注明紡織服裝機械網(wǎng)，。違反者本網(wǎng)將追究相關(guān)法律責任。
②企業(yè)發(fā)布的公司新聞、技術(shù)文章、資料下載等內容，如涉及侵權、違規遭投訴的，一律由發(fā)布企業(yè)自行承擔責任，本網(wǎng)有權刪除內容并追溯責任。
③本網(wǎng)轉載并注明自其它來(lái)源的作品，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性，不承擔此類(lèi)作品侵權行為的直接責任及連帶責任。其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉載時(shí)，必須保留本網(wǎng)注明的作品來(lái)源，并自負版權等法律責任。
④如涉及作品內容、版權等問(wèn)題，請在作品發(fā)表之日起一周內與本網(wǎng)聯(lián)系，否則視為放棄相關(guān)權利。
