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2012-02-15
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墻紙在國內已經(jīng)有近30年的發(fā)展了，形成了幾百億的市場(chǎng)。根據中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì )墻紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì )從海關(guān)及國內生產(chǎn)廠(chǎng)家得出的數據，2010年，國內墻紙的產(chǎn)量是1.6億卷，8.6億平米，進(jìn)口墻紙約為2億平米，而據統計目前墻紙在國內室內裝修中的使用率不過(guò)3%-5%之間，相比歐洲、美國、日本、等發(fā)達國家50%以上使用率，墻紙的上升空間非常大。雖然整個(gè)行業(yè)處于快速發(fā)展期，但是市場(chǎng)競爭的無(wú)序，品牌建設的低層次抄襲模仿蔚然成風(fēng)。絕大多數企業(yè)依然在進(jìn)行投機倒把式的發(fā)展，品牌塑造和管理亂象紛呈。據保守估計，目前國內的墻紙品牌已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，但實(shí)際上，真正有意識在市場(chǎng)上樹(shù)立品牌形象的不足20家，品牌運營(yíng)成功的更。
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
當一個(gè)企業(yè)賦予產(chǎn)品一個(gè)名稱(chēng)之后，就已經(jīng)是個(gè)品牌的雛形了。所以說(shuō)，做不做品牌就已經(jīng)不再重要了，重要的的是一個(gè)企業(yè)的應該考慮的是如何去塑造、去傳播、去管理這個(gè)品牌，使之不斷的成長(cháng)壯大。在這過(guò)程中體現的是企業(yè)的運營(yíng)思路和發(fā)展目標，考量的是企業(yè)的綜合能力。品牌作為市場(chǎng)競爭的基本單位，是所有參與市場(chǎng)運營(yíng)的企業(yè)回避不了的，品牌運作越成功，*越高，品牌溢價(jià)能力越強，企業(yè)品牌資產(chǎn)越雄厚。做大做強，是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想。
然而品牌運營(yíng)是一個(gè)系統性的工程，就目前現狀來(lái)看，多數墻紙品牌之所以未能成功打造出品牌，其根結在于沒(méi)有清晰的品牌戰略，其主要表現在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一個(gè)方向盤(pán)，指導品牌發(fā)展的路線(xiàn)。沒(méi)有品牌定位或者定位不清晰，那么目標市場(chǎng)的選擇，目標消費群的界定就毫無(wú)依據，同競爭品牌間的市場(chǎng)競爭必然無(wú)序紊亂，品牌形象包裝失去依托。其二，品牌傳播沒(méi)有規劃，品牌的成長(cháng)離不開(kāi)持續的品牌傳播。沒(méi)有品牌傳播策略，缺失年度品牌傳播計劃，那么階段性的品牌推廣，廣告的投放都必然是隨機的。品牌度的建立必然步履蹣跚，浪費大量的傳播費用。其三，品牌營(yíng)銷(xiāo)體系缺失，很多墻紙品牌只重視前期的品牌形象包裝，而后續的人才保障、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道推進(jìn)、市場(chǎng)推廣則不健全。品牌的塑造絕非朝夕之功，是企業(yè)綜合平臺發(fā)力的結果。因此，墻紙企業(yè)到了應該審視自己的品牌的時(shí)候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，沒(méi)有差異化，品牌定位是否清晰、品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是否健全等問(wèn)題，應該制定清晰的品牌戰略了。
塑造品牌，構建品牌力
塑造品牌，核心就是構建品牌力。塑造品牌不是設計標志、包裝品牌形象，樹(shù)幾個(gè)高炮廣告就了事。市場(chǎng)競爭的法則是叢林法則，品牌間的競爭比拼的就是品牌力。一個(gè)品牌的大小，就看其品牌力的強弱。品牌力越強，越能搶占市場(chǎng)先機，攫取更多的*。但是目前不少墻紙企業(yè)還停留在低層次的品牌形象包裝階段，不僅產(chǎn)品抄襲模仿，連品牌形象包裝也抄襲模仿，洋名，英文充斥著(zhù)這個(gè)行業(yè)，這樣的品牌怎么能有市場(chǎng)競爭力。
那么如何構建強勢的品牌力呢？品牌力主要包含三個(gè)層面，即品牌感知力，品牌感動(dòng)力，品牌感召力，分別對應品牌建設的三個(gè)階段。品牌感知力體現的是品牌度的大小，品牌感動(dòng)力體現的是消費者對品牌的認知度，品牌感召力則是對應消費者的品牌忠誠度。品牌感知力是品牌建設*個(gè)階段也就是品牌運營(yíng)zui初的既定目標，主要是通過(guò)的品牌傳播等方式針對目標客戶(hù)形成品牌度的過(guò)程，其核心就是要讓目標消費者知道這個(gè)品牌。在品牌感知力階段，品牌名稱(chēng)、品牌廣告投放方式等是包裝策劃的重點(diǎn)，決定著(zhù)品牌成長(cháng)的速度以及品牌感知力的強弱。瑞寶品牌的快速成長(cháng)是的詮釋。品牌的感動(dòng)力是指當品牌有了一定的度，通過(guò)品牌推廣讓目標消費者能夠形成品牌印象并記憶這個(gè)品牌，這個(gè)階段考究的是品牌形象的差異化包裝，品牌整體的形象表現將決定消費者是否更快更容易的記憶。品牌感召力則是消費者記憶這個(gè)品牌之后被品牌文化、品牌價(jià)值、品牌理念等所吸引并引起共鳴，從而喜愛(ài)忠誠這個(gè)品牌，其核心是信任。品牌感召力代表著(zhù)一個(gè)品牌的成就和高度。品牌感知力、品牌感動(dòng)力、品牌感召力三位一體構成品牌力，企業(yè)應根據品牌塑造和發(fā)展的不同階段，進(jìn)行相應的重點(diǎn)推廣。
對于當下的墻紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論承不承認在做品牌，已經(jīng)不重要了，重要的是要構建一個(gè)強勢的品牌，這一切就要從zui初的品牌名稱(chēng)開(kāi)始運籌，通過(guò)品牌定位設計差異化的品牌形象，并通過(guò)的品牌傳播方式進(jìn)行品牌推廣，賦予品牌以*的文化和價(jià)值，從而讓目標客戶(hù)快速的了解知道、認識記憶、從而信任擁護這個(gè)品牌，建立起擁有品牌感知力、品牌感動(dòng)力以及品牌感召力的強勢品牌。從這個(gè)層面上看，目前墻紙企業(yè)盲目跟風(fēng)大肆比拼洋名、秀英文的品牌形象設計，必然喪失了構建強勢品牌的先機。
黃道生，6年品牌管理策劃經(jīng)歷，多家企業(yè)品牌總監、企業(yè)管理顧問(wèn)，在《中國地板》、《中國墻紙》、《地板新時(shí)代》、《中華地板網(wǎng)》、《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》等近十家行業(yè)媒體發(fā)表數十篇專(zhuān)業(yè)性文章。提出的《品牌成長(cháng)路線(xiàn)圖》、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊管理三角模型》、《招商能力構建-實(shí)效招商四力法則》、《復合渠道運營(yíng)體系》、《新產(chǎn)品研發(fā)-三步構建產(chǎn)品力》等實(shí)戰型策略成為建材家居企業(yè)、快消企業(yè)重要策略指導。：
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