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2012-02-15
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有一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題，中國企業(yè)老板zui大的悲哀是什么？
zui大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著(zhù)、哄著(zhù)、寵著(zhù)、養著(zhù)一大堆自我感覺(jué)良好和自詡多年心血凝成的結晶，其實(shí)卻提煉不出有市場(chǎng)價(jià)值的東西——產(chǎn)品？
產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，你認為好別人不認為好又有什么用呢？
不知是老板們不明白呢還是他們忽略了，他們的主觀(guān)感覺(jué)或是潛意識中，總是認為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵，因而獲得了多少多少、*了多少多少空白常常使他們喜形于色，處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中，并借此認為自己的產(chǎn)品一定會(huì )大賣(mài)、好賣(mài)、特賣(mài)，甚至是供不應求。什么原因呢？因為技術(shù)，政府支持。
真是幼稚啊。
這說(shuō)明，他們根本不懂市場(chǎng)，不懂營(yíng)銷(xiāo)，其靜態(tài)的思維方式不足以把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求變化，其固有的專(zhuān)業(yè)技術(shù)導向支撐不了多元市場(chǎng)導向引發(fā)的價(jià)值創(chuàng )新，由于對市場(chǎng)的需求和客戶(hù)的響應不敏感不明白不熟悉，以至于他們千方百計、千難萬(wàn)險搞出來(lái)的所謂好產(chǎn)品zui終成為不了在市場(chǎng)上流通的商品，而僅僅是一堆庫存而已，有時(shí)甚至連垃圾都不如。
不是我有意要刺痛他們。
其實(shí)，中國的市場(chǎng)是很現實(shí)的，好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)，好市場(chǎng)并不等于好產(chǎn)品，你想給的并不是市場(chǎng)想要的，換句話(huà)說(shuō)，你想賣(mài)的并不是市場(chǎng)想買(mǎi)的，關(guān)鍵是要去做對的并用對的方式去做，用時(shí)間換空間，從功能性利益訴求盡快轉到情感性利益訴求，這其中必定有個(gè)規律，它會(huì )循著(zhù)這樣一個(gè)道理，好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實(shí)現zui終的好市場(chǎng)，否則，就什么都不是。
也因此，對一些重技術(shù)研發(fā)，輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老板要提個(gè)醒了，再不覺(jué)悟，你的企業(yè)只會(huì )茍延殘喘，你的產(chǎn)品只會(huì )奄奄一息，悄無(wú)聲息而決不會(huì )有聲有息。你想擁有品牌的夢(mèng)只能是畫(huà)餅充饑的黃粱美夢(mèng)，zui終是絕不可能實(shí)現的。
產(chǎn)品是形，品牌是魂。
在品牌的生存發(fā)展之路上，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面。誠然，從一個(gè)產(chǎn)品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個(gè)紛繁復雜的過(guò)程，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟，風(fēng)雨兼程。努力是那個(gè)時(shí)代奮斗的縮影，時(shí)至今日，品牌的機會(huì )成本是否更應該講究效率呢。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和競爭加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的是市場(chǎng)的被動(dòng)和需求的盲目，沒(méi)有品牌就是等死，想必許多老板都有刻骨銘心的體會(huì )。戰略規劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業(yè)提到議事日程上來(lái)。其中，就其企業(yè)核心競爭優(yōu)勢之一的品牌來(lái)說(shuō)，它所支撐的必將是強大的市場(chǎng)基礎。
有道是，在這“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，已沒(méi)有更多的時(shí)間讓我們來(lái)默默耕耘，日出而作，日落而息了。自從幾年前國美并購永樂(lè )成為家電連鎖業(yè)特大新聞事件一樣，蘇寧的總裁孫為民曾講過(guò)這么一句話(huà)，如今已到了“大魚(yú)吃大魚(yú)”的時(shí)代了。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是重組、并購等背后體現出的強大資本力量作用還是日新月異的變化通過(guò)逼迫企業(yè)如何學(xué)會(huì )求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風(fēng)云的現實(shí)，我們的許多企業(yè)應該清醒頭腦明確目標，把更多的時(shí)間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購，共建聯(lián)盟、企商互動(dòng)等多種方式往往能縮短品牌導入的路徑，千萬(wàn)不能再犯以往那種只知埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路的錯誤了。
君不見(jiàn)，在我們周?chē)?，眾多企業(yè)市場(chǎng)勤勤懇懇運作幾十年，但時(shí)至今日產(chǎn)品仍默默無(wú)聞，更不用談什么品牌了，什么原因？
只有主觀(guān)的努力有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運作客觀(guān)規律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業(yè)財大氣粗，多年的市場(chǎng)積累已成就了品牌，但當他們進(jìn)軍其它行業(yè)時(shí)，往往缺乏選擇，不會(huì )選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入，zui后恰恰遭遇了泰坦尼克號的悲劇。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機構CEO于斐曾多次應邀講課時(shí)會(huì )講到，印象中曾記得有這么一個(gè)故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫(huà)，便請鄰居來(lái)幫忙，字畫(huà)已經(jīng)在墻上扶好，正準備砸釘子。鄰居說(shuō)：“這樣不好，釘兩個(gè)木塊，把字畫(huà)掛在上面。”朋友聽(tīng)從了鄰居的意見(jiàn)，讓他幫著(zhù)去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說(shuō)：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨。”
于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來(lái)了，他又發(fā)現銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個(gè)柄，他拿起斧頭大樹(shù)林里去尋找小樹(shù)。就在要砍樹(shù)時(shí)，他發(fā)現那把生滿(mǎn)鐵銹的斧頭實(shí)在是不能用，必須得磨一下。
磨刀石找來(lái)后鄰居又發(fā)現，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來(lái)。為此，他又出去找木匠，說(shuō)木匠家有現成的木條。
然而，這一走，朋友就再也沒(méi)有見(jiàn)鄰居回來(lái)。當然，那幅畫(huà)，一邊一個(gè)釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見(jiàn)到鄰居的時(shí)候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺笨重的電鋸。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐指出，企業(yè)做品牌應該明確方向和目的，如果意識中還停留在為忙碌而忙碌，不會(huì )選擇好的方法，到頭來(lái)白忙一場(chǎng)的情景經(jīng)常會(huì )在市場(chǎng)中出現。從現在起，我們就應該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當然是這樣。
市場(chǎng)競爭的加劇，使得中國企業(yè)建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有的高度。然而，中國眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“”，又使得品牌老化這一現象實(shí)實(shí)在在地擺在企業(yè)面前。
那么，導致品牌老化的原因是什么？
由于內、外部原因，品牌在市場(chǎng)競爭中度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、*降低等品牌衰落現象，均稱(chēng)為品牌老化。因為市場(chǎng)變化很大，可謂瞬息萬(wàn)變，當產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量、數量提升同時(shí)，因為品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足不了新一代消費人群的感同認知，所以品牌在市場(chǎng)消費者心理造成老化印象。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機構CEO于斐認為，市場(chǎng)下的品牌老化突出的表現是高度和低認知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，度相當高，但在市場(chǎng)上卻引發(fā)不起消費關(guān)注，產(chǎn)生不出太大購買(mǎi)力；或者是無(wú)購買(mǎi)沖動(dòng)。要讓消費者跳出這個(gè)市場(chǎng)怪圈，又會(huì )受到高度的障礙，因為很少有人會(huì )愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。
企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變，沒(méi)有根據市場(chǎng)的現狀、競爭對手的的廣告策略而變化，*根據自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗進(jìn)行投放。其結果是市場(chǎng)競品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身銷(xiāo)量的下降，另一個(gè)是市場(chǎng)所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場(chǎng)中具有不確定性，很多企業(yè)在通過(guò)廣告傳播品牌時(shí)往往形成很強的路徑依賴(lài)，而不是隨著(zhù)時(shí)代和消費者喜好的變遷而變化，廣告訴求對象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費，誤導品牌的傳播。
與西方國家相比，今天我們的市場(chǎng)化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長(cháng)的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國企業(yè)創(chuàng )建品牌的非理性化。
品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀(guān)規律運作的。
據藍哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機構的一份調研報道稱(chēng)：在對5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調查中發(fā)現，65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間*，人人皆知。
可是實(shí)際上，他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開(kāi)始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場(chǎng)中調整而且也不知如何繼續維護和提升品牌，結果一開(kāi)始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著(zhù)市場(chǎng)的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食，在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，直到退出市場(chǎng)競爭的舞臺。
這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。
因為每個(gè)行業(yè)都飽和，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費者的品牌忠誠度已難上加難，而且越來(lái)越成為一個(gè)重頭戲。
立足消費，十分重要的就是市場(chǎng)消費觀(guān)念的變化。生活水平的提高，使得消費者越來(lái)越追求更高層次和個(gè)性化消費，單純的產(chǎn)品功能在消費者購買(mǎi)因素中所占比例已越來(lái)越少，追求心理需要和心理滿(mǎn)足，在其購買(mǎi)因素中所占比重不斷增強。也就是說(shuō)，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀(guān)念，把品牌建設看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的度，單純追求度，而忽視了品牌在市場(chǎng)消費重要方面的轉變。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括多方面的因素，品牌度只是整個(gè)品牌的一角，還有包括消費觀(guān)念在內的諸多因素都值得全盤(pán)考慮。
可以肯定地說(shuō)，在市場(chǎng)產(chǎn)品流通過(guò)程中消費者對品質(zhì)的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。
記得我曾寫(xiě)過(guò)許許多多類(lèi)似怎么讓自己的產(chǎn)品快速突圍、規避風(fēng)險、走出瓶頸之類(lèi)的文章，也提醒過(guò)各式各樣的老板，不要再沉迷于自我營(yíng)造的虛幻產(chǎn)品良好“錢(qián)”景中，也不要沉醉于只要產(chǎn)品本身過(guò)硬，技術(shù)就一定會(huì )引發(fā)市場(chǎng)熱捧的盲目實(shí)際并不存在的圖像中，市場(chǎng)是一場(chǎng)刀光劍影、血雨腥風(fēng)的戰斗，你首要做的就是一定要找準賣(mài)點(diǎn)、找好模式、理清思路、定好方向，否則，一切都只能是鏡中月、水中花式的泡沫，有關(guān)這方面的教訓實(shí)在是太多太多了啊。于斐老師許多專(zhuān)欄里都能查閱到，如果還有疑問(wèn)或者不明白，那就一條路，盡快走出去，趕緊去找于斐老師，通過(guò)一對一的互動(dòng)咨詢(xún)式或診斷式培訓，讓你知道你該怎么辦，路該怎么走，如何才能以低成本順利決勝市場(chǎng)。
當然啰，就看你有沒(méi)有行動(dòng)了。
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