新媒體時(shí)代如何做好公關(guān)傳播？
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2012-02-15
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隨著(zhù)社會(huì )的高速發(fā)展，媒體數量暴增，媒體的種類(lèi)越來(lái)越多，新媒體層出不窮，多元化的媒體傳播導致的信息傳播更加暢通。在媒體高速發(fā)展的同時(shí)，媒體環(huán)境也發(fā)生了一些變革，那此新舊多元化的媒體交替環(huán)境與此前的媒體環(huán)境發(fā)生了哪些變化？如何根據這些變化作出針對性的應對？
媒體環(huán)境變化
在信息短缺的年代，由于消費者對于信息內容的渴求，造成了不管是廣告還是軟文，只要進(jìn)行傳播，就能達到傳播的目的，衡量的標準也是以達到率為標準的。因為在信息缺少的時(shí)代，消費者對于信息極為渴求，只要傳播的信息達到了，也就達到了傳播的目的。
新媒體的傳播更讓信息從產(chǎn)生到傳播的速度如爆炸一般席卷整個(gè)地球，據統計，近30年產(chǎn)生的信息比過(guò)去5000年還要多，印刷品的信息總量每四五年翻一番，*每天出版4000多本書(shū)，每個(gè)白領(lǐng)在工作者平均每年用掉70公斤(154磅)復印紙，是10年前的兩倍，歐洲的11個(gè)國家平均每年廣播600多萬(wàn)條電視廣告，電視頻道從幾十個(gè)暴增*千個(gè)。在英國當一個(gè)孩子18歲時(shí)，已經(jīng)接觸過(guò)140000條電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收到的廣告信息高達3000條。時(shí)代的飛速發(fā)展，帶來(lái)的媒體大爆炸造成了信息的嚴重過(guò)剩，內容接收的“超載”造成了消費者形成一種對無(wú)價(jià)值信息的自然過(guò)濾行為，這種過(guò)濾就是將沒(méi)有內容價(jià)值的信息過(guò)濾掉，并從眾多信息中尋找有價(jià)值的內容，實(shí)現其利益點(diǎn)的互動(dòng)。
由此媒體數量的變化可以看出媒體環(huán)境轉變的三個(gè)階段：
*階段，信息短缺，媒體較為單一，消費者對于信息處于渴求階段；
第二階段，信息飽和，媒體開(kāi)始多元化，消費者對于信息得到基本的滿(mǎn)足；
第三階段，信息過(guò)剩，媒體泛濫，消費者對于信息開(kāi)始自動(dòng)篩選、過(guò)濾、屏蔽；
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的興起，這種信息大爆炸更是加快了傳播的速度，無(wú)論是新聞信息的飛速增加、娛樂(lè )信息的急劇攀升、廣告信息的鋪天蓋地還是其他意圖通過(guò)傳播手段來(lái)達到傳播目的的形式，zui終使得消費者信息接收的行為嚴重“超載”。在這種一方面是信息過(guò)量的大爆炸，一方面是消費者信息接收嚴重“超載”的情況下，如何通過(guò)傳播手段加強傳播力度，使品牌能夠吸引消費者的興趣，引起其關(guān)注，成為在這種媒體轉型和消費者轉型背景下的一個(gè)zui大難題。
從媒體方面的變化看，主要表現在三方面：
*，媒體數量的變化；
第二，媒體的競爭導致的內容過(guò)剩；
第三，消費者對媒體過(guò)剩內容產(chǎn)生自動(dòng)屏蔽；
當眾多媒體開(kāi)始聲稱(chēng)內容為王的同時(shí)，許多媒體卻在這個(gè)媒體泛濫的浪潮中消失，忽略了為什么媒體的信息很多，消費者為什么還會(huì )過(guò)濾掉那么多信息？顯而易見(jiàn)的是因為這些信息無(wú)論從內容到形式都已經(jīng)嚴重同質(zhì)化、嚴重過(guò)剩，如何找出能夠直接能夠產(chǎn)生與消費者直接的利益點(diǎn)成為消費者是否接收信息的zui大障礙。對于能產(chǎn)生利益的、有價(jià)值的內容，消費者會(huì )主動(dòng)接收，而對于那些沒(méi)有產(chǎn)生利益點(diǎn)，沒(méi)有內容價(jià)值的信息，消費者會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生一種屏蔽的本能，這種消費者對于內容信息的接收變化已經(jīng)成為新媒體時(shí)代zui大的轉型。在此消費者需求轉型的形勢下，傳統的信息傳播形勢和公關(guān)傳播已經(jīng)滿(mǎn)足不了消費者的需求，也就達不到傳播的目的，同質(zhì)化傳播已經(jīng)淪為一種食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。
舊時(shí)代的公關(guān)傳播
很多從事此類(lèi)職業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，習慣以專(zhuān)業(yè)的口吻來(lái)指出：“這個(gè)文章是公關(guān)稿！這個(gè)文章是深度稿！”。但公關(guān)傳播攻的是誰(shuí)？傳播的是什么？達到什么目的？如何拉近與消費者的距離？如何產(chǎn)生直接的互動(dòng)利益點(diǎn)？很多傳播就是因為與實(shí)際的消費者需求產(chǎn)生了巨大的落差，導致了很多公關(guān)傳播方面的浪費。傳統的公關(guān)傳播，無(wú)論是何種形式的公關(guān)傳播，無(wú)非是以王婆賣(mài)瓜的口吻去敘述自我包裝的品牌訴求，以公關(guān)傳播的手段來(lái)傳達某種信息，這種公關(guān)傳播分類(lèi)的形式還是以企業(yè)為中心，以傳播的到達為目的，但在目前的媒體大爆炸和消費者轉型的背景下，很多企業(yè)忽然發(fā)現這種形式的效果越來(lái)越差，消費者越來(lái)越不待見(jiàn)此類(lèi)形式的公關(guān)傳播，在此新背景下，公關(guān)傳播又該如何轉型？
公關(guān)傳播要想做的好，首先要明白攻的是誰(shuí)的關(guān)？是消費者？還是企業(yè)主？傳播的受眾又是誰(shuí)？是讓消費者主動(dòng)的接受信息，還是毫不考慮消費者的需求去進(jìn)行傳播？傳統的公關(guān)傳播日常傳播相對簡(jiǎn)單，無(wú)非是簡(jiǎn)單的以時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件去進(jìn)行組織，或者以企業(yè)的*或廣告傳播為中心，只是從企業(yè)的角度去進(jìn)行傳播內容的組織，忽略了消費者對于傳播內容能否產(chǎn)生利益點(diǎn)？消費者是否會(huì )主動(dòng)接受信息內容？有些傳播的內容美輪美奐，有些傳播的內容文字優(yōu)美，但消費者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時(shí)代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的傳播顯然已經(jīng)達不到消費者的需求。要想將公關(guān)傳播做的更容易引起消費者的注意、關(guān)注？引起其興趣，符合消費者的需求更顯得不是那么容易。畢竟公關(guān)傳播呈現給的不僅僅是媒體和企業(yè)主自身，而是大眾消費群體、目標客戶(hù)群以及相關(guān)政府部門(mén)，*的目標是使三方能引起共鳴。
新時(shí)代的公關(guān)傳播
新舊媒體時(shí)代的轉換、多元化的媒體背景、消費者消費轉型等造成消費者對于信息過(guò)剩已經(jīng)形成一種自然的拒絕屏蔽本能。如何使傳播產(chǎn)生與消費者直接的利益點(diǎn)？如何使消費者不再主動(dòng)屏蔽信息的同時(shí)，主動(dòng)去接收傳播的信息，成為所有企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
從消費者的需求看，傳播只有帶有對于消費者產(chǎn)生直接利益點(diǎn)，使其能夠獲得有價(jià)值的信息，引起其對信息的興趣，zui終獲得其信息接收的結果，公關(guān)傳播才能達到其本質(zhì)的目的。很多企業(yè)目前還在延續此前的一些公關(guān)傳播手法，如在軟文的zui后放置公司的介紹和，但軟文本身毫無(wú)內容，毫無(wú)與消費者產(chǎn)生利益點(diǎn)的傳播點(diǎn)，造成此類(lèi)軟文發(fā)布后沒(méi)有瀏覽量，也就沒(méi)有傳播量，zui終企業(yè)獲得的只有一張傳播報表。傳播了多少文章？多少字數？覆蓋多少媒體？甚至于覆蓋了多少人群？傳播結果與現實(shí)*不符。從本質(zhì)上看此類(lèi)行為對于企業(yè)實(shí)際的品牌、營(yíng)銷(xiāo)等毫無(wú)意義，傳播*被當做一種形式，也就失去了zui終的傳播意義。
從以消費者的信息需求為目的，圍繞消費者的需求來(lái)進(jìn)行的公關(guān)傳播軟文可以為三類(lèi)，一是專(zhuān)業(yè)性軟文，以闡述產(chǎn)品的功能性及技術(shù)指導性為主，旨在使受眾全面了解產(chǎn)品研發(fā)的前后及所產(chǎn)生的功效，甚至于新技術(shù)革新對于社會(huì )進(jìn)步產(chǎn)生的影響等；如很多企業(yè)以技術(shù)訴求來(lái)強調企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)，技術(shù)方面占據的優(yōu)勢，以此打造在技術(shù)或專(zhuān)業(yè)方面的專(zhuān)家形象，此類(lèi)傳播在技術(shù)性企業(yè)較為常見(jiàn)，如汽車(chē)、生物醫藥行業(yè)等。二是評論性軟文，如包含行業(yè)、專(zhuān)業(yè)、企業(yè)三類(lèi)內容的相關(guān)評論；行業(yè)評論包括行業(yè)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)或行業(yè)發(fā)展等，以行業(yè)性的評論來(lái)帶動(dòng)其企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象或引導消費者對于行業(yè)發(fā)展的導向等。有些技術(shù)性評論軟文則通常由行業(yè)內專(zhuān)家或者與之相關(guān)的政府機構所發(fā)布，有對產(chǎn)品或技術(shù)的褒揚、有對產(chǎn)品或技術(shù)的批評，但zui終的目的是知道消費者能理性看待一些行業(yè)的事件和辨別一些產(chǎn)品或技術(shù)等，使消費者獲益，以此拉近與消費者的距離，塑造專(zhuān)業(yè)形象。而一些企業(yè)在遇到危機后常用以揭露整個(gè)行業(yè)的內幕等手段來(lái)攻擊競爭對手，但此時(shí)卻會(huì )給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不可預知的毀滅性打擊。如蒙牛攻擊伊利門(mén)事件被曝光后，伊利則揭露出行業(yè)的相關(guān)潛規則，造成了消費者及政府對乳制品行業(yè)信任度的降低，甚至于產(chǎn)生讓整個(gè)行業(yè)倒退的惡果。三是品牌性軟文，這種分類(lèi)的方式還是需要以消費者需求的信息內容為中心，在消費者接受信息的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品、品牌等相關(guān)信息的植入，從而達到公關(guān)傳播的目的，強化行業(yè)、產(chǎn)品、品牌等利益點(diǎn)，實(shí)現互動(dòng)傳播訴求。品牌性軟文對于企業(yè)塑造品牌形象意義深遠，通過(guò)技術(shù)革新、未來(lái)力、企業(yè)文化活動(dòng)、企業(yè)公益活動(dòng)等事件來(lái)打造企業(yè)品牌的專(zhuān)業(yè)形象、品牌美譽(yù)度等，增加消費者對企業(yè)品牌的好感，提升企業(yè)品牌的正面形象。
以上傳播的形式分類(lèi)，拋除了專(zhuān)業(yè)角度的劃分，以消費者的信息需求為中心而劃分的，為的是能夠以傳播的信息產(chǎn)生與消費者得利益點(diǎn)，從而達到傳播目的。從現實(shí)看，很多企業(yè)還是以自我為中心，無(wú)論是傳播的規劃、傳播的內容、傳播的形式，都是基于企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)法產(chǎn)生吸引消費者，能給與消費者具有價(jià)值的信息，導致企業(yè)的公關(guān)傳播淪為形式，企業(yè)的公關(guān)傳播也必將面臨失敗。
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