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2012-02-15
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2011年做為傳統企業(yè)涉水電商元年，諸多傳統企業(yè)紛紛重金“觸網(wǎng)”，帶動(dòng)各種商務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)全新電商生態(tài)格局正在悄然形成。傳統企業(yè)電商在這場(chǎng)新手與老手不對稱(chēng)的競爭中力求在陣痛中求突圍。2012年在資本寒冬下，傳統企業(yè)能“攻”亦能“守”，是傳統企業(yè)電商突圍的戰略機遇期。本文通過(guò)對2011年傳統企業(yè)電商案例進(jìn)行梳理分析，試圖為大家找出一條傳統企業(yè)發(fā)展電商的清晰脈路。
邦購網(wǎng)：華麗的“假摔”
2011年9月29日，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)：“考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺邦購網(wǎng)的運營(yíng)。”由此宣告此前投資的6000萬(wàn)元打了水漂。一方面是停止投資的公告，另一方面北京地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上邦購的廣告力度，在媒體炒作、廣告轟炸的帶動(dòng)下，邦購指數一飛沖天，上演了一場(chǎng)讓人“霧里看花”的好戲。
筆者點(diǎn)評：邦購網(wǎng)與其說(shuō)是剝離美邦服飾業(yè)務(wù)，倒不如說(shuō)是其戰略的華麗轉身，是一場(chǎng)精心策劃的“假摔”。邦購網(wǎng)試水電商一年多以來(lái)，經(jīng)歷了人才梯隊、供應鏈、IT系統、物流的逐步優(yōu)化，短板已基本補齊，只待發(fā)力，作為傳統服飾觸網(wǎng)*優(yōu)勢明顯。因此筆者更愿意將此次剝離理解為周成建對電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有了清晰的認識，分拆獨立是為了沒(méi)有束縛，輕裝上陣，以便更好地應對輕電商的挑戰。據側面了解，邦購網(wǎng)近期市場(chǎng)投放的ROI數據逐步走高，非常有可能在2012年全面發(fā)力，搶占服飾B2C*，成為傳統服裝企業(yè)電商之路的*。
話(huà)外音：2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模將達2049億元，較2010年增幅達到94.7%。截止2011年底傳統一線(xiàn)服裝企業(yè)幾乎全線(xiàn)或淘寶或B2C觸網(wǎng)，成為2011年服裝網(wǎng)購市場(chǎng)重要的推動(dòng)力量。邦購網(wǎng)關(guān)于電商不存在做與不做的問(wèn)題，因為做，不一定會(huì )活；但不做，一定在等死。
銀泰網(wǎng)：供應鏈是優(yōu)勢也是劣勢
與2010年8月銀泰網(wǎng)上線(xiàn)時(shí)的豪言壯語(yǔ)不同，2011年對于銀泰網(wǎng)的CEO瘳斌來(lái)說(shuō)，或許是其職業(yè)生涯中極為不平靜的一年。近日,廖斌對媒體表示銀泰網(wǎng)2011年的銷(xiāo)售額預計達到6億元，較年初制定的8億元銷(xiāo)售目標差距并不算大。但對比上線(xiàn)初期就實(shí)現月銷(xiāo)售額5000萬(wàn)的業(yè)績(jì)而言，2011年銀泰網(wǎng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有實(shí)現諸如其他電商平臺上線(xiàn)后幾年內動(dòng)輒百分之幾百的上漲速度。銀泰網(wǎng)2011年似乎是原地踏步。
筆者點(diǎn)評：西單購物作為中國zui早的傳統零售百貨商場(chǎng)早在2002年就在開(kāi)始嘗試其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，經(jīng)歷大起大落，揮淚告別了電商戰場(chǎng)。銀泰百貨作為第二家中國較大規模的傳統百貨商場(chǎng)，試水電商的決心值得肯定。*，傳統百貨商場(chǎng)在商業(yè)角色中更多的只是扮演商業(yè)地產(chǎn)商的角色，以收取品牌商商業(yè)攤位費為其贏(yíng)利方式，說(shuō)簡(jiǎn)單了就是B2B的業(yè)務(wù)模式，并且百貨商場(chǎng)占有主導地位。但B2C業(yè)務(wù)就不一樣了，商場(chǎng)就會(huì )從主導地位變成被動(dòng)地位，需要向品牌商獲取相應資源及政策支持，需向品牌商買(mǎi)貨銷(xiāo)售，并且嚴格遵守品牌商的銷(xiāo)售政策。這樣一來(lái)，相對于輕電商公司買(mǎi)斷或*代理的操作手法，其供應鏈必然就不能成為其核心競爭優(yōu)勢，相反會(huì )在B2C的競爭中處于不利處境。在沒(méi)有很好解決供應鏈問(wèn)題的條件下，可以預見(jiàn)銀泰網(wǎng)2012年發(fā)展道路依舊艱辛。傳統百貨商場(chǎng)進(jìn)軍電商至今仍是一個(gè)無(wú)解的難題！
蘇寧易購：欲與京東試比高
成立于2009年的蘇寧易購是2011年電商行業(yè)zui大的一匹黑馬。艾瑞發(fā)布的2011年*絡(luò )購物市場(chǎng)報告顯示，蘇寧易購已躋身為自主銷(xiāo)售B2C企業(yè)第二名，銷(xiāo)售額達到近59億元(艾瑞數據)，僅次于京東商城。這份報告中出現了兩家傳統企業(yè)B2C的身影。今年年初，蘇寧易購更是高調提出300億的銷(xiāo)售目標，大有趕超京東商城的意味。
筆者點(diǎn)評：從長(cháng)遠來(lái)看，傳統企業(yè)做電商會(huì )后發(fā)制人，這點(diǎn)在蘇寧易購身上有非常好的體現。蘇寧易購經(jīng)歷了2011年年中的換帥風(fēng)波及下半年大規模擴充品類(lèi)，并且加*力度，在2011年確實(shí)取得了長(cháng)足的發(fā)展。作為傳統企業(yè)電商，蘇寧能將既有的供應鏈整合、物流、人才、客服、信息系統等五大傳統優(yōu)勢，毫無(wú)保留地分享給蘇寧易購，足見(jiàn)張近東要做“線(xiàn)上亞馬遜”的決心。3C領(lǐng)域B2C競爭異常激烈，2012年輕電商公司會(huì )放慢發(fā)展速度，蘇寧易購正好可趁此間隙，繼續擴大*，進(jìn)一步縮小同京東商城的差距。不過(guò)對于以傳統3C零售起家的蘇寧，要實(shí)現綜合平臺全品類(lèi)的擴張，難度并不小，供應鏈及品類(lèi)人才建設是其zui大的挑戰，過(guò)于追求短期規模及發(fā)展速度，往往容易扯著(zhù)蛋。在實(shí)現“線(xiàn)上亞馬遜”的目標上，蘇寧易購還有很長(cháng)的路要走。
國美：雙平臺做戰、整合成難題
2010年11月22日，國美電器宣布成功收購庫巴網(wǎng)80%的股權，以此做為國美“補課”電子商務(wù)的重要舉措，實(shí)現了曲線(xiàn)進(jìn)軍電子商務(wù)的戰略目的，業(yè)界人士分析此為國美進(jìn)軍電商的選擇。2011年4月20日，國美電器又攜其自身品牌“國美”電子商務(wù)亮相，雙平臺同步作戰，加快了發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的步伐。艾瑞發(fā)布的2011年*絡(luò )購物市場(chǎng)報告顯示，庫巴網(wǎng)占自主銷(xiāo)售B2C企業(yè)2.6%的*，銷(xiāo)售額近22億元，在2011年3C電商卡位戰中，取得了一個(gè)不尷不尬的成績(jì)。
筆者點(diǎn)評：國美進(jìn)軍電商生不逢時(shí)，前有京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)，后有新蛋、華強北、五百城奮力追趕，夾在中間的滋味或許著(zhù)實(shí)不好受，其電商前途令人擔憂(yōu)。從國美收購庫巴進(jìn)軍電商再到推出其品牌獨立B2C來(lái)看，國美顯然在其電商戰略上還處于戰略摸索期，收購后的整合難題(團隊整合、思想意識、企業(yè)文化)也是國美當下面臨的現實(shí)挑戰。內憂(yōu)外患下,國美在2011年的電商戰役打得顯然不能說(shuō)漂亮，但作為擁有傳統渠道優(yōu)勢的老牌零售商，如果能在電商戰略上做出調整，明白魚(yú)和熊掌不能兼得的道理，集中發(fā)力單平臺，在2012年擠近3CB2C的目標還是有可能的。
優(yōu)購網(wǎng)：做鞋類(lèi)B2C老大的野心外露
在這個(gè)不差錢(qián)的年代，2011年是鞋類(lèi)B2C撕殺zui為慘烈的一年。2011年6月才上線(xiàn)的優(yōu)購網(wǎng)，選擇的上線(xiàn)時(shí)機似乎并不理想。年中網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢媒體資源幾乎已被預定一空，可在這樣的形勢下，上線(xiàn)5個(gè)月的時(shí)間，優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量已達到3000單，硬是從激烈的競爭中脫穎而出，穩居鞋類(lèi)B2C的目標，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。
筆者點(diǎn)評：優(yōu)購網(wǎng)的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子*，推出獨立商城淘秀，同時(shí)在淘寶及網(wǎng)絡(luò )渠道上進(jìn)行分銷(xiāo)試水電商，取得了的成功，短短1年內，銷(xiāo)售額過(guò)億，這讓百麗管理層看到了電商的增長(cháng)潛力，提振了對電商業(yè)務(wù)的發(fā)展信心。在經(jīng)歷了1年多的配角后，整合原淘秀及網(wǎng)絡(luò )渠道資源優(yōu)勢，重金引進(jìn)徐雷、張學(xué)軍，組成電商夢(mèng)之隊，優(yōu)購網(wǎng)劍指鞋類(lèi)B2C老大地位的野心十分明顯。應該說(shuō)百麗的電商路是值得傳統企業(yè)學(xué)習的，百麗嚴格按照傳統企業(yè)涉水電商的*路徑發(fā)展，為傳統企業(yè)涉水電商提供了的參考范本。經(jīng)過(guò)半年的積累，可以預見(jiàn)：既要電子，也要商務(wù)，這在其他傳統企業(yè)電商路只能二選一的難題上，優(yōu)購網(wǎng)或許可以開(kāi)此先河。2012年優(yōu)購網(wǎng)的全面發(fā)力，會(huì )讓鞋類(lèi)B2C這個(gè)戰場(chǎng)座次再次生變，優(yōu)購網(wǎng)鞋類(lèi)B2C老大的目標只是遲早的事情。
2012年傳統企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認識到涉水電商市場(chǎng)并非易事。傳統企業(yè)進(jìn)軍電商路徑眾多，或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺，企業(yè)對電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況而言，依靠平臺發(fā)展的模式及風(fēng)險要遠遠小于自建B2C平臺的風(fēng)險。因此，傳統企業(yè)在進(jìn)軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺還是做品牌？因為目前對絕大多數傳統企業(yè)電商來(lái)講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題，電子向左走，商務(wù)向右走。
傳統企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，其實(shí)做配角也挺好。
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