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2012-02-22
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美國體育用品制造商UnderArmour（UA）zui近又讓耐克、阿迪達斯等公司不安了。2011年11月的一天，美國總統奧巴馬像平時(shí)一樣，準備在白宮內的小道上慢跑做體能訓練，他左手對著(zhù)鏡頭豎起大拇指，右手則環(huán)抱著(zhù)一雙黑、白、紅三種顏色相間的UA為其特別定制的“總統版”運動(dòng)鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳?播。
總統的確是運動(dòng)鞋很好的代言人，過(guò)去人們通常認為新百倫（NewBalance）能夠贏(yíng)得總統的青睞，但現在奧巴馬欣賞的顯然是UA。不過(guò)中國運動(dòng)品牌消費者對UA的認知度還很有限，這家公司在2011年4月才在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)出了中國專(zhuān)賣(mài)店。但好消息是，UA在中國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將于zui近開(kāi)通。
“很多人問(wèn)，為什么在中國買(mǎi)不到UA的產(chǎn)品？”UA創(chuàng )始人兼CEO凱文·普蘭克（KevinPlank）對《*企業(yè)家》說(shuō)，進(jìn)入中國市場(chǎng)zui初的動(dòng)力來(lái)自中國消費者到美國旅游時(shí)的反饋。當然，普蘭克也提到了中國市場(chǎng)的誘惑：“中國的市場(chǎng)太大了。”
正如UGG雪地靴在的風(fēng)靡始于好萊塢女星的自發(fā)性熱捧，UA早期的訂單大多得益于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的明星效應和口碑傳播。UA*次讓人印象深刻的露面便是由美國橄欖球隊奧克蘭突擊者隊的隊員杰夫·喬治（JeffGeorge）穿著(zhù)登上了《今日美國》（USAToday）的頭條。如今，這家成立于1996年的公司已經(jīng)與全美100多家職業(yè)、高校運動(dòng)隊的明星與團隊建立了合作關(guān)系，比如詹寧斯（BrandonJennings）和菲爾普斯（MichaelPhelps），并在今年成為NBA一位合作伙伴。2010年，UA銷(xiāo)售額接近10億美元，這也讓普蘭克成為福布斯富豪榜的新貴。
然而這10億美元的財富有近90%都來(lái)自于美國這單一市場(chǎng)。盡管在11年前UA就進(jìn)入了日本，但到目前為止其品牌影響力在亞洲地區仍舊非常有限。相對于耐克、阿迪達斯在和新興市場(chǎng)的布局，UA的銷(xiāo)售情況高度依賴(lài)于美國市場(chǎng)的興衰。這對于一個(gè)仍然需要高速成長(cháng)的公司來(lái)說(shuō)，是*的隱患。“我希望UA是一個(gè)品牌，以后有超過(guò)一半的銷(xiāo)售來(lái)自美國以外的市場(chǎng)。”普蘭克說(shuō)。
zui大的挑戰是如何利用頭兩年時(shí)間提高UA在中國乃至亞洲市場(chǎng)的品牌認知度。“現在走過(guò)我們門(mén)店的人可能有90%都不知道這個(gè)品牌是什么。”普蘭克說(shuō)。因此，在港匯廣場(chǎng)地下一層的UA專(zhuān)賣(mài)店會(huì )經(jīng)常上演的一幕是，試穿上UA外套的顧客被店員潑上一杯水，來(lái)感受衣服的防水功能。同時(shí)，旁邊墻上的大熒幕上播放著(zhù)菲爾普斯穿著(zhù)同款衣服站在暴雨中的廣告片。
專(zhuān)業(yè)功能性強是UA產(chǎn)品的zui大特點(diǎn)和優(yōu)勢。普蘭克自己也是運動(dòng)員出身，不過(guò)他并非明星，而只是馬里蘭大學(xué)（UniversityofMaryland）橄欖球隊的普通一員。他表示，自己當時(shí)幾乎是球隊中出汗zui多的隊員，當時(shí)的棉質(zhì)運動(dòng)服在被汗水浸透后難以保持舒適，會(huì )影響到運動(dòng)員的發(fā)揮。尋找一種能快速吸汗、排汗的服裝材料和創(chuàng )立一家能增強運動(dòng)員表現的體育用品品牌的想法在那時(shí)被激發(fā)了。后來(lái)，由UA推向市場(chǎng)的緊身、快干系列運動(dòng)裝（moisture-wicking）被耐克、銳步等多家公司效仿。
產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和高科技含量讓UA在渠道等資源相對還不成熟的情況下于美國市場(chǎng)眾多體育品牌中脫穎而出，尤其受到職業(yè)運動(dòng)員和年輕人的追捧。目前，在美國的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服裝市場(chǎng)，UA的*達到75%，將耐克和阿迪達斯甩在了后面，在包含運動(dòng)鞋的專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。
“在中國我們會(huì )繼續保持這個(gè)品牌的DNA。”普蘭克說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調查得知，UA相對于競爭對手的這個(gè)zui大優(yōu)勢不單是美國現象，而是適用于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)。“我們的產(chǎn)品對于那些希望提高運動(dòng)表現，想贏(yíng)的人來(lái)說(shuō)很有吸引力。”UA希望在中國傳播的理念是，運動(dòng)員不僅僅指競技場(chǎng)上的那些人，人人都可以是運動(dòng)員。
但中國市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到讓專(zhuān)業(yè)、細分的品牌有足夠生存空間，這樣的品牌大規模進(jìn)軍中國會(huì )面臨風(fēng)險。“中國消費者的觀(guān)念還沒(méi)進(jìn)化到更多去關(guān)注產(chǎn)品本身的階段。”一位本土體育用品制造商內部人士對本刊表示，依托實(shí)力強的渠道商或許有所發(fā)展。
“我們沒(méi)有在明年開(kāi)出100家店這樣的計劃。”普蘭克說(shuō)，自己對中國市場(chǎng)的打開(kāi)并不急躁。與此相對應，UA將目標消費群體定為介于12歲至25歲的年輕人，即10年后社會(huì )zui主要的消費群體。“怎樣才能讓消費者走過(guò)那其他體育品牌的門(mén)店時(shí)想，我不需要那些，我只需要UA？如果我們沒(méi)有把這點(diǎn)弄清楚，就不應該盲目開(kāi)?店。”
UA中國區總馬瑾瑤告訴本刊，港匯廣場(chǎng)的店鋪較之半年前開(kāi)業(yè)時(shí)的銷(xiāo)售增長(cháng)率達到了300%。有業(yè)內人士則透露，這家不到30平方米的專(zhuān)賣(mài)店現在月銷(xiāo)售額約為30萬(wàn)人民幣，坪效高于行業(yè)平均數字。
2012年，UA將在上海和北京再開(kāi)出3至5家專(zhuān)賣(mài)店。和*家店的選址標準類(lèi)似，初期UA的門(mén)店都會(huì )選在重要城市的?商業(yè)地標建筑里，以直接接觸更多的消費者。在上海和北京成為重要品牌之后，UA計劃先到北方的城市，比如哈爾濱，隨后覆蓋中國主要的二線(xiàn)城市。依據在美國的成功路徑，贊助運動(dòng)員和健身教練會(huì )是UA在中國主要的推廣手段之一。“我們已經(jīng)了很多中國本土的運動(dòng)員，他們會(huì )?是UA在中國的背書(shū)者。”馬瑾瑤說(shuō)。
（來(lái)源：*企業(yè)家）
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