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2012-02-22
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拜訪(fǎng)耐克（Nike）總部的人中，很少有人去過(guò)杰里?萊絲大廈（theJerryRiceBuilding）的三樓。占地192英畝的耐克總部位于俄勒岡州比弗頓市，而這棟樓位于總部園區的北端。就算是耐克公司自己的員工，大多數人對這棟樓里的工作人員到底在做什么也知之甚少。樓的大門(mén)上有塊牌子，上面寫(xiě)著(zhù)“禁區：我們聽(tīng)到您在敲門(mén)，但我們不能讓您進(jìn)來(lái)”，這句話(huà)并不*是玩笑。樓里，員工們五六成群，聚在各個(gè)會(huì )議室中，會(huì )議室的白板上寫(xiě)滿(mǎn)了各種方程式。他們之中高人輩出，既有工程師，也有科學(xué)家，他們或來(lái)自麻省理工學(xué)院（MIT），或來(lái)自蘋(píng)果公司（Apple）。樓里戒備森嚴，嚴禁泄密：如果某位訪(fǎng)客獲準進(jìn)入，而他在參觀(guān)時(shí)盯著(zhù)電腦屏幕的時(shí)間稍長(cháng)，馬上就會(huì )有位公關(guān)專(zhuān)員跳出來(lái)?yè)踝∷囊暰€(xiàn)。
如此嚴格的保密方案和特別通道安全監察一度只是跑鞋技術(shù)才能享有的待遇：比如說(shuō)發(fā)現了一種新型的泡沫吹制聚氨酯，或是在緩沖墊技術(shù)上取得了其他突破。但是，我們說(shuō)的這個(gè)實(shí)驗室里的員工并不是在制造鞋子、衣服。他們正不動(dòng)聲色地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。
這棟樓是“耐克數碼運動(dòng)”（NikeDigitalSport）所在地。它是耐克公司于2010年新設立的部門(mén)。在某個(gè)層面上，該部門(mén)的目標是研發(fā)各種設備和技術(shù)，幫助用戶(hù)在參加體育運動(dòng)的時(shí)候監測個(gè)人相關(guān)的統計數據。該部門(mén)zui廣為人知的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器。這款與蘋(píng)果公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品可以監測慢跑者在運動(dòng)中的表現，甫一面市就受到熱捧?，F在，共有500萬(wàn)人借助這個(gè)工具查看自己的運動(dòng)狀態(tài)。上個(gè)月，“數碼運動(dòng)”部推出了重量級后續產(chǎn)品——監測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。
但是，數碼運動(dòng)部的工作絕不于研發(fā)熱門(mén)運動(dòng)小裝備。這個(gè)部門(mén)聚集著(zhù)當今世界zui*的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們一手掌握著(zhù)耐克消費者的各項數據，占據得天獨厚的優(yōu)勢，有望利用這些數據追蹤消費者，創(chuàng )建在線(xiàn)社區，從而與消費者建立的牢固關(guān)系。耐克制定了龐大的計劃，準備將其大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉向數字領(lǐng)域，而這就是其中的一部分。自從“justdoit”這句廣告語(yǔ)誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（PortlandStateUniversity）的平面設計系學(xué)生在紙面上畫(huà)出耐克的對勾標識Swoosh（意為“嗖的一聲”——譯注）以來(lái)，耐克總部迎來(lái)了zui重大的轉變。
請試著(zhù)回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來(lái)，不要感到驚訝。盡管耐克的營(yíng)銷(xiāo)總預算仍然在穩步攀升，去年更是達到了創(chuàng )紀錄的24億美元，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費三年內就劇減了40%。
布萊恩?科林斯是一位品牌咨詢(xún)師，也是一位廣告業(yè)的*創(chuàng )意總監，他說(shuō)：“現在，耐克已經(jīng)很少投放傳統媒體廣告了。”
過(guò)去那種從上至下、圍繞熱門(mén)單品發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)攻勢已經(jīng)一去不復返了，無(wú)論是請老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“*一號”（AirForce1），還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布?杰克遜出演，光靠耐克的品牌標識就能銷(xiāo)售整個(gè)品牌的“布知道”（BoKnows）廣告片。這些營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)被全新的、充滿(mǎn)互動(dòng)元素的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取代，它們能讓耐克公司與用戶(hù)直接溝通。從監測運動(dòng)狀態(tài)的腕帶；到約翰內斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導演拍攝，不在電視黃金時(shí)段播出，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新?tīng)I銷(xiāo)趨勢的體現。喬恩?邦德是克森鮑姆?邦德?塞納克合伙公司（KirshenbaumBondSenecal&Partners）的聯(lián)合創(chuàng )始人，現在經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家社交媒體廣告公司。他說(shuō)：“很明顯，耐克公司認為，就算*沒(méi)有大規模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起。”
出現這種轉變的原因很簡(jiǎn)單：耐克需要貼近消費者。其核心消費者形象是一名17歲的少年。他運動(dòng)鞋上的花費要比成年人多出20%，但他早已放棄了電視，卻在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )社區中過(guò)得如魚(yú)得水。耐克不僅認為自己已經(jīng)無(wú)需借助大規模的電視廣告就能開(kāi)拓市場(chǎng)，它還表示，數字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當時(shí)，也就是20世紀60年代，公司創(chuàng )始人菲爾?奈特開(kāi)著(zhù)自己的車(chē)，親自賣(mài)鞋。不久前，在接受《財富》雜志（Fortune）專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，耐克執行官馬克?帕克在比弗頓他那間充斥著(zhù)小擺設的辦公室里表示，這是個(gè)重大轉變。他說(shuō)：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現在的溝通方式則是對話(huà)。”
耐克公司簡(jiǎn)介：
這家體育用品*是本行業(yè)的統治者，在我們的zui受贊賞公司調查中也*，在所有公司中*24位，在服裝行業(yè)連續5年排名*。這家公司已經(jīng)為擴張打下了基礎。它的化威力將發(fā)揮作用，因為嗖嗖飛鉤正依賴(lài)增長(cháng)助推它的營(yíng)業(yè)收入到2015年提高40%，達到270億美元?？纯茨涂耍∟ike）在美國以外是怎么做的吧。——ScottCendrowski
吸引本地人好過(guò)姚明
不同的市場(chǎng)偏愛(ài)不同的運動(dòng)員。在中國，人們?yōu)榭票?middot;布萊恩特（KobeBryant）*。信不信由你，科比在那里遠比在美國偉大。他主持自己的真人秀，每年都到中國各地巡游，與球迷會(huì )面。晨星公司（Morningstar）分析師保羅·斯溫南德（PaulSwinand）說(shuō)：“他是邁克爾·杰克遜（MichaelJackson）和邁克爾·喬丹（MichaelJordan）的結合體。”贊助科比給耐克蓋上了新興中產(chǎn)階級的烙印，這是耐克品牌的新客戶(hù)群。耐克所處的這個(gè)市場(chǎng)，是它zui大的增長(cháng)引擎。
公司快照
總部位于美國俄勒岡州貝弗頓，擁有員工34,400人，是*的體育用品公司，由菲爾·奈特（PhilKnight）和他的田徑教練比爾·鮑爾曼（BillBowerman）于1964年創(chuàng )立。耐克現在是世界zui大的體育品牌，銷(xiāo)售額達到190億美元。
大膽行動(dòng)
足球是耐克一項20億美元的業(yè)務(wù)。但在1994年，銷(xiāo)售額只有4,000萬(wàn)美元。在那一年的*期間，耐克高管說(shuō)服創(chuàng )始人菲爾·奈特加大進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)的力度，借此打入市場(chǎng)。1995年，公司和世界的巴西國家隊簽定了10年贊助合同。2008年，公司收購了歐洲一個(gè)有影響的品牌——茵寶（Umbro）。目前，耐克是這項運動(dòng)的產(chǎn)品的主導者。
調整模式
耐克在美國的零售戰略是經(jīng)營(yíng)少量的Niketown商店，大部分產(chǎn)品通過(guò)全國性的零售連鎖店銷(xiāo)售。但由于中國的大商城比較少，公司不得不改變銷(xiāo)售計劃，和零售合作伙伴開(kāi)設了超過(guò)5,000家商店，其中很多是小精品店，專(zhuān)注于單一的體育項目。由于沒(méi)有零售連鎖的競爭，產(chǎn)品折扣較少，這是中國市場(chǎng)毛利率較高的原因之一。瑞信（CreditSuisse）估計，中國毛利率為37%，美國是23%。耐克可能把這種模式帶回美國：它在2007年已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò )零售商FootLocker開(kāi)設了籃球產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)屋HouseofHoops，去年又在9個(gè)地方開(kāi)了新店。
（來(lái)源：財富中文網(wǎng)）
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