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2012-02-22
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2011年，微博和視頻風(fēng)頭正勁，成為zui受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由此也催生出微博營(yíng)銷(xiāo)和“微電影”兩大熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)工具。其中，微電影結合了“社交+視頻”的特性，開(kāi)創(chuàng )了視頻廣告全新的商業(yè)模式，或將成為視頻新的盈利點(diǎn)。
視頻盈利曙光
雖然視頻江湖一直存在刀光劍影，但是從未像今天這樣殘酷，一部電視劇的版權費用從幾十萬(wàn)飆升到數千萬(wàn)，優(yōu)酷土豆這兩個(gè)好兄弟為了版權大打出手，56網(wǎng)融資不利以8000萬(wàn)美元出售人人網(wǎng)，酷6暴力裁員，、搜狐、騰訊等*堅定地邁入視頻行業(yè)，*地提高了視頻行業(yè)的門(mén)檻，視頻行業(yè)進(jìn)入強者競爭時(shí)代。
數據顯示，2010年初，網(wǎng)絡(luò )*首播電視劇的價(jià)格每集不過(guò)1萬(wàn)元，但到了下半年每集價(jià)格已漲到15萬(wàn)元。到2011年樂(lè )視購買(mǎi)《后宮》花費2000萬(wàn)元，優(yōu)酷購買(mǎi)《傾城雪》花費2500萬(wàn)元，單集價(jià)格超30萬(wàn)元。之后搜狐視頻3000萬(wàn)購買(mǎi)新《還珠格格》，騰訊視頻以單集185萬(wàn)，總價(jià)超7000萬(wàn)的巨資購買(mǎi)《宮鎖珠簾》。兩年時(shí)間視頻版權價(jià)格飆升百倍。
*的殺入，激烈的競爭，一方面讓視頻版權價(jià)格已經(jīng)抬高到令人咂舌的地步，與電視臺購買(mǎi)影視劇的價(jià)格相當。另一方面也造成視頻廣告議價(jià)能力弱，價(jià)格被嚴重低估，一線(xiàn)視頻的廣告千人成本約只有一線(xiàn)電視臺的四分之一。以貼片廣告為主的單一廣告營(yíng)收模式，普遍未能幫助視頻賺回影視劇的高額版權成本。長(cháng)視頻版權成本過(guò)高，造成了中國視頻行業(yè)Hulu模式困境，優(yōu)酷、土豆持續虧損，而酷6已經(jīng)宣布退出了版權競購市場(chǎng)。
不同于長(cháng)視頻的制作精良和成本高昂，UGC走向另一個(gè)，因為內容的良莠不齊，曾一度被斥為“工業(yè)廢水”，在視頻行業(yè)“內容為王”的競爭邏輯下，UGC內容質(zhì)量的不穩定，嚴重影響其在廣告主心目中的商業(yè)價(jià)值，使得專(zhuān)注于視頻分享內容的56網(wǎng)出現困境選擇出售，優(yōu)酷和土豆紛紛加強影視內容購買(mǎi)和自制內容建設，新進(jìn)入的奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻同樣將重點(diǎn)放在長(cháng)視頻和自制內容建設上。
在長(cháng)視頻和UGC之間，具有“微時(shí)長(cháng)、微制作、微投資”三大特征的微電影可謂取兩者之所長(cháng)，獲得了各大視頻的重視。相比長(cháng)視頻，微電影能夠有效降低視頻的內容購買(mǎi)成本，擺脫同質(zhì)化競爭的泥沼，發(fā)揮“船小好調頭”的優(yōu)勢，可以拍攝出更加小眾、更貼近網(wǎng)民生活的題材，滿(mǎn)足網(wǎng)民的個(gè)性化需求，因此更容易得到網(wǎng)民的喜愛(ài)和共鳴。相比UGC，微電影制作團隊更專(zhuān)業(yè)，資金投入和內容質(zhì)量更有保證。
對于視頻而言，微電影還有三個(gè)重要意義：
首先，以微電影為代表的自制內容能夠緩解視頻對內容上游的依賴(lài)度，擺脫高額版權成本壓力，以*原創(chuàng )內容實(shí)現差異化的競爭優(yōu)勢，有利于提升品牌度。
其次，以微電影為代表的自制內容，因為成本低、流量高，能夠幫助視頻實(shí)現盈利，據優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻透露，原創(chuàng )和自制內容在虧損嚴重的視頻一直處于盈利陣營(yíng)，并且增長(cháng)勢頭良好。據劉德樂(lè )介紹優(yōu)酷網(wǎng)可以從原創(chuàng )視頻中獲得20%的收入，搜狐視頻CEO鄧曄曾表示“毛利率幾乎都在以上。”
再次，微電影能夠實(shí)現品牌冠名、廣告植入等豐富的商業(yè)合作形式，制作出網(wǎng)友喜愛(ài)的廣告，告別了貼片廣告的單一盈利模式，并且這是一種可持續的盈利模式，而不是像貼片廣告那樣，讓人反感的強迫性的廣告播放。
一部《老男孩》，讓筷子兄弟實(shí)現了夢(mèng)想，為優(yōu)酷帶來(lái)了實(shí)際流量，提升了優(yōu)酷的影響力，讓視頻堅定了原創(chuàng )的決心，提升了科魯茲的度，更重要的是，讓也感動(dòng)了。從實(shí)際效果上可以看出，一部好的微電影能夠帶來(lái)出品方、視頻、廣告主和網(wǎng)友的多方共贏(yíng)。
廣告新載體與新渠道
筆者認為，微電影核心是講故事，主要分為兩種，一類(lèi)是影視內容的微小版，制作之初并未想過(guò)商業(yè)屬性，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，騰訊視頻快女微電影系列等;另一類(lèi)是商業(yè)廣告的電影版，將廣告做成電影，天然具有商業(yè)屬性，如百事可樂(lè )的《把樂(lè )帶回家》，讓廣告更具有故事性，成為人們愛(ài)看的廣告。
廣告如何讓人愛(ài)看，內容是關(guān)鍵，一部好的商業(yè)微電影與叫賣(mài)式廣告的核心區別就在于內容的創(chuàng )意上。內容始終是傳播的核心主題，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費者具有充分自主選擇權的環(huán)境下，廣告的強制性已經(jīng)不復存在，而若想吸引消費者，則必須將內容做的更加出色。
真正精彩的微電影，往往將電影的故事性和廣告的商業(yè)屬性結合。如吳宇森導演的寶馬汽車(chē)系列小電影可謂經(jīng)典;科魯茲11度青春系列之《老男孩》，以及榮獲“2011首屆微電影節”全場(chǎng)大獎的《大眾銀行“夢(mèng)騎士”》，都以追夢(mèng)的精神讓人分外感動(dòng);桔子酒店《12星座》系列，讓人會(huì )心一笑的同時(shí)，也讓人讀懂了這個(gè)酒店品牌的幽默屬性。與簡(jiǎn)單的貼片廣告相比，微電影的商業(yè)合作形式也更加多樣，能夠讓廣告商更好地傳達品牌內涵和價(jià)值訴求。
與傳統廣告載體和渠道相比，微電影具備諸多創(chuàng )新優(yōu)勢。首先，微電影制作成本低、周期短、投放快，投入很少資金即可快速制作完成一部微電影。其次，微電影具有較強的故事性和互動(dòng)性，通過(guò)微博、視頻、社交等社會(huì )化媒體進(jìn)行傳播，觀(guān)眾在欣賞觀(guān)看的同時(shí)進(jìn)行轉發(fā)和分享，實(shí)現快速擴散的病毒營(yíng)銷(xiāo)效果，這正是廣告客戶(hù)所期盼的。再次，微電影營(yíng)銷(xiāo)更。在內容制作上，制作方可結合自身產(chǎn)品或品牌特性，選擇與品牌精神相契合的影視內容和調性進(jìn)行創(chuàng )作。在廣告投放上，由于網(wǎng)絡(luò )傳播的特性，使微電影制作方可以通過(guò)觀(guān)眾使用網(wǎng)絡(luò )的習慣和偏好，選擇特定區域、特定人群、特定時(shí)間進(jìn)行發(fā)布和傳播，更具有針對性、選擇性，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升品牌形象宣傳和產(chǎn)品推介的有效性。
微電影的“投放、渠道精細、互動(dòng)傳播”特點(diǎn)與傳統電視廣告的“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”特點(diǎn)相比較，營(yíng)銷(xiāo)效果不言而喻。特別是在如今被諸多限令管制的時(shí)期，電視媒體的廣告投放費用水漲船高，在電視上投放一支微電影的性?xún)r(jià)比顯然不高。微電影除了性?xún)r(jià)比更高以外，在時(shí)間長(cháng)度上的優(yōu)勢也更利于品牌向消費者進(jìn)行傾訴，借助巧妙的創(chuàng )意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價(jià)值或產(chǎn)品的重要功能。作為跨越影視娛樂(lè )與廣告兩大行業(yè)的產(chǎn)品，微電影的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到越來(lái)越多企業(yè)的重視，已經(jīng)成為與微博營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅的營(yíng)銷(xiāo)標配。
微電影有著(zhù)巨大的發(fā)展空間。目前中國廣告市場(chǎng)規模為3000億元，超過(guò)70%與電視廣告有關(guān)。zui近的‘限娛令’、‘限廣令’促使微電影成為*接盤(pán)者，是微電影發(fā)展的機會(huì )。據業(yè)內估計，未來(lái)五年內微電影的產(chǎn)業(yè)價(jià)值將在100億元以上。
（來(lái)源：中國廣告網(wǎng)）
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