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2012-02-22
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世界經(jīng)濟的競爭實(shí)質(zhì)上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失zui終取決于其品牌的競爭力。表面上品牌是一個(gè)用于區別辨識的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來(lái)消費者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念及管理水準。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者購買(mǎi)絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費過(guò)程中個(gè)人體驗過(guò)程感覺(jué)的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費者購買(mǎi)不*是冷冰冰的經(jīng)濟考慮，而是帶著(zhù)感情和自己的價(jià)值判斷。
30多前，日本的家電品牌傲視，汽車(chē)企業(yè)也四處出擊，然而伴隨著(zhù)日本陷入“失落的20年”，日本品牌的競爭力也風(fēng)光不再，據媒體報道，松下公司從2012年4月起將放棄其旗下的——三洋，索尼也將于2012年中期放棄“索愛(ài)”品牌。兩大日企*同時(shí)收縮戰線(xiàn)的原因何在呢？原來(lái)松下公司發(fā)布季報顯示，預計2011財年凈虧損7800億日元（約合102億美元），超過(guò)2001財年4278億日元的凈虧損額，創(chuàng )下松下公司自1918年成立以來(lái)zui嚴重的年度虧損。索尼公司預計2011財年也將虧損2200億日元，由此可見(jiàn)，沉重的財務(wù)壓力是兩家公司自斷臂膀的主要原因。
日本品牌曾經(jīng)以重視品質(zhì)、關(guān)注細節以及持續優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格盛極一時(shí)，到今天已經(jīng)顯露疲態(tài)，表象之下究竟有何深層次原因呢？
好品牌要有“精氣神”
商品滿(mǎn)足消費者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來(lái)的符號價(jià)值可能更值得關(guān)注。這些符號價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求。從這一角度來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：zui低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產(chǎn)品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關(guān)系，贏(yíng)得他們的好感與信賴(lài)；zui高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。三者之間有遞進(jìn)關(guān)系，也有緊密的依存關(guān)系，上一層次必須建立在下一層次堅實(shí)的基礎之上。
常言道：“產(chǎn)品在工廠(chǎng)中制造，品牌在顧客心智中創(chuàng )造”。當今時(shí)代，隨著(zhù)信息流動(dòng)加速，制造過(guò)程智能化、傻瓜化，在物質(zhì)層次上去跟進(jìn)、模仿并不難，而從精神層面來(lái)塑造品牌才見(jiàn)真功夫。
可口可樂(lè )在二戰期間的出色公關(guān)，讓其成為體現勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會(huì )到一種團結向上的民族情感。隨著(zhù)美國戰后經(jīng)濟復興，可口可樂(lè )用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂(lè )公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛(ài)，互相理解和寬容，使可口可樂(lè )成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂(lè )觀(guān)和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創(chuàng )造了一種附著(zhù)于飲料產(chǎn)品之上的品牌精神。
蘋(píng)果之所以能夠在電腦、手機、音樂(lè )播放器等領(lǐng)域引發(fā)革命，這與喬布斯的性格密不可分。喬布斯的工作重心就是聚焦于產(chǎn)品，他認為，消費電子產(chǎn)業(yè)不能僅僅只重視技術(shù)，而必須關(guān)注“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋(píng)果產(chǎn)品的工業(yè)設計，以人性化和時(shí)代審美觀(guān)為主要著(zhù)眼點(diǎn)?，F代感*的流線(xiàn)型外觀(guān)、流暢簡(jiǎn)約的設計風(fēng)格、透著(zhù)溫柔又酷到*的冷色調驗。在革命性的產(chǎn)品創(chuàng )新、爭議不斷的企業(yè)文化和大膽別致的傳播策略的共同作用下，蘋(píng)果產(chǎn)品炙手可熱，甚至成為“粉絲們”心目中的神器，成就了蘋(píng)果品位、時(shí)尚、特立獨行而又人性化的品牌個(gè)性。
說(shuō)起精神與物質(zhì)，西方有重視技術(shù)和物質(zhì)的傳統，近代之前的亞洲，無(wú)論是佛教、印度教、伊斯蘭教還是中國的儒家、道家，都是重精神而輕物質(zhì)的。但百余年來(lái)，強勢的西方文明席卷東方，亞洲各國紛紛追逐歐美生活方式，執著(zhù)于物質(zhì)利益和經(jīng)濟增長(cháng)，丟棄了重視精神的傳統。在品牌塑造上也僅關(guān)注物質(zhì)層次，未能升華至更高境界，比如日本，即使是品牌也大多停頓于“信任”層次，從沒(méi)有到達“信仰”的高度。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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