讓經(jīng)銷(xiāo)商順?lè )吐?tīng)話(huà)的妙招
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2012-02-22
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一直以來(lái)，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商既是合作伙伴又是博弈的雙方。在博弈的過(guò)程中，業(yè)務(wù)員如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商用心、專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)自己廠(chǎng)家的產(chǎn)品成了困擾業(yè)務(wù)員的zui大難題，到底如何才能讓經(jīng)銷(xiāo)商順?lè )吐?tīng)話(huà)是每一個(gè)廠(chǎng)家和業(yè)務(wù)員都企圖想挖掘的秘訣。在實(shí)戰過(guò)程中，我見(jiàn)過(guò)很多口才*的業(yè)務(wù)員為了說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，配合廠(chǎng)家推廣，和廠(chǎng)家一道共同努力把市場(chǎng)做到位，可謂用盡了法寶，但到zui后還是沒(méi)有把經(jīng)銷(xiāo)商搞定。原因是這些業(yè)務(wù)員根本沒(méi)有弄懂經(jīng)銷(xiāo)商所需，也沒(méi)有什么合適的方法跟經(jīng)銷(xiāo)商洽談。下面介紹的這“三招”是筆者總結出來(lái)的既簡(jiǎn)單又實(shí)用、既科學(xué)又藝術(shù)的方法，也許對一直浮于面上的業(yè)務(wù)員有一定幫助，不妨試試：
*招：以事實(shí)為依據
許多業(yè)務(wù)員總是努力地想在桌面上把經(jīng)銷(xiāo)商搞定，用自己的口才、能力和廠(chǎng)家的優(yōu)勢把經(jīng)銷(xiāo)商搞定，其實(shí)，這些方法在十年前我相信會(huì )有所奏效，可現在僅憑這一招我相信已經(jīng)不會(huì )有什么效果，因為經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )再聽(tīng)信業(yè)務(wù)員的一面之詞?？谡f(shuō)無(wú)憑，眼見(jiàn)為真，事實(shí)勝于雄辯。
但是，每個(gè)行業(yè)都有一些“牛皮專(zhuān)家”，為什么叫他們做”牛皮專(zhuān)家“？因為這些專(zhuān)家都是停留在嘴巴上說(shuō)，極少能用一些事實(shí)來(lái)說(shuō)明某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，所以，別人才叫他們是牛皮專(zhuān)家。牛皮專(zhuān)家是一些只會(huì )說(shuō)不會(huì )做的家伙，他們說(shuō)的東西一般都不太實(shí)際，他們的例子都源于外國的一些書(shū)籍，或者是來(lái)源于某些企業(yè)的一些老得發(fā)黃的陳年例子。因此，經(jīng)銷(xiāo)商常稱(chēng)呼他們?yōu)椋?ldquo;XX牛皮專(zhuān)家”、“行業(yè)幾大吹”。
其實(shí)，用實(shí)際的事實(shí)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題是zui能讓人信服的，舉例說(shuō)明是一種zui形象的說(shuō)服方法。筆者在十幾年的營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常會(huì )為了說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題時(shí)舉一些實(shí)際例子讓經(jīng)銷(xiāo)商信服我說(shuō)的話(huà)，如新產(chǎn)品在某地某經(jīng)銷(xiāo)商處如何推廣，某區域市場(chǎng)的終端如何開(kāi)拓，誰(shuí)誰(shuí)是如何讓某個(gè)系統賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)出大量的，某一賣(mài)場(chǎng)是如何談判的。當然，舉例一定要有代表性，不能舉一些經(jīng)銷(xiāo)商看不到的例子，一定是看得到、摸得著(zhù)，是他們熟識的，也可以是他們的競爭對手，是他們身邊的經(jīng)銷(xiāo)商例子。記住一句老話(huà)：“榜樣的力量是無(wú)窮大的！”
舉實(shí)例說(shuō)明的方法是用對比法。不怕不識貨，就怕貨比貨。如推廣新品，客戶(hù)說(shuō)價(jià)格高，很多業(yè)務(wù)員都不會(huì )用反問(wèn)的方法提出跟誰(shuí)對比，以誰(shuí)來(lái)做參照物。談判過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì )提出一些讓你真假難辯的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量不穩定、價(jià)格高、度不高、竄貨多、*少、費用不夠，競品投入很大等問(wèn)題，這里面有些話(huà)是真的，但也有些話(huà)是假的。假如在這個(gè)時(shí)候你僅僅是強辯，你一定輸給他；但如果你能拿出一些參照物跟他談，用參照物作對比，他就可能屈服于事實(shí)，而不是聽(tīng)你談的耶穌，否則的話(huà)，他的下一步就要向你提出增加條件、增加利益。
用事實(shí)說(shuō)明zui有效的方法是直接到現場(chǎng)。我每次拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，哪怕是zui忙，我也要先走幾條街，看幾個(gè)系統賣(mài)場(chǎng)，從小店到大店，把有代表性的渠道都一一看清楚，再到經(jīng)銷(xiāo)商那里。然后，把我看到的問(wèn)題一一說(shuō)出來(lái)，假如經(jīng)銷(xiāo)商有疑問(wèn)，我就會(huì )把他們帶到現場(chǎng)去，到街上走走看看再研討。讓事實(shí)自己說(shuō)話(huà)，我相信在事實(shí)面前誰(shuí)都無(wú)可抵賴(lài)，無(wú)招應對。
第二招：用數據說(shuō)話(huà)
中國業(yè)務(wù)員都不太重視數據，我看過(guò)不少中國人寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，可是，真正用數據分析營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)少之又少，可以說(shuō)是鳳毛麟角。
其實(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)都可以用數據來(lái)表達，數據是zui有說(shuō)服力的。
外企與內企的zui大區別是：外企喜歡用數據分析，內企習慣用古人的話(huà)、偉人的話(huà)、名人的話(huà)和*的話(huà)來(lái)說(shuō)理。但是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我的體會(huì )是更傾向于用數據說(shuō)話(huà)，因為數據是不以人情和環(huán)境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數據面前人人平等。
跟經(jīng)銷(xiāo)商談判主要是數據分析，分析一些營(yíng)銷(xiāo)常用的數據。如銷(xiāo)售額、費用、利潤、*、*、開(kāi)拓門(mén)店數、門(mén)店活躍數、同比增長(cháng)、環(huán)比增長(cháng)、投入產(chǎn)出比等等。這些數據都是針對市場(chǎng)和業(yè)績(jì)來(lái)要求的。
用數據說(shuō)話(huà)首先要學(xué)會(huì )分解數據，分解后的數據才會(huì )更加清晰和明了。比如銷(xiāo)售費用，我們通常會(huì )把它分解成銷(xiāo)售人員的報酬、廣告費用、業(yè)務(wù)費用、售后服務(wù)費用、銷(xiāo)售物流費用和公關(guān)費用。其中又把人員費用分解為：基本工資、獎金、津貼、福利和特殊獎勵；把業(yè)務(wù)費用分解為：差旅費、業(yè)務(wù)招待費、銷(xiāo)售折扣、壞賬損失和培訓費。通過(guò)這樣的分解就更加能看到我們的費用是增加還是減少，投入產(chǎn)出比也更加清晰，不會(huì )是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會(huì )讓經(jīng)銷(xiāo)商口服心服。
用數據說(shuō)話(huà)其次是學(xué)會(huì )用橫向對比和縱向對比。橫向對比就是同類(lèi)事物的相互比較，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售中的橫向比較是與同類(lèi)型、同層次、同消費層面的經(jīng)銷(xiāo)商之間的比較?？v向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷(xiāo)售上的事項具體量化，使得銷(xiāo)售的比較更具實(shí)際意義。
用數據說(shuō)話(huà)還要學(xué)會(huì )使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實(shí)況來(lái)。通常使用的工具有：適用于比較分析的數據圖表類(lèi)型、適用于推移分析的數據圖表類(lèi)型、適用于*比例的圖表類(lèi)型、適于產(chǎn)品層疊區分的堆積圖示分析、適于產(chǎn)品類(lèi)型分布的象限圖分析、適于綜合實(shí)力分析的雷達圖示、適用于計算的函數等。餅圖、折線(xiàn)圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復合餅圖、散點(diǎn)圖都是與銷(xiāo)售有關(guān)的一些常用圖。
第三招：用正確的態(tài)度
態(tài)度決定一切、態(tài)度決定成??！同樣的問(wèn)題，用不同的態(tài)度，得出的結果是不一樣的?，F實(shí)中，很多業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷(xiāo)商交談的時(shí)候不太注意態(tài)度，自恃自己是大公司的業(yè)務(wù)員又或者認為自己見(jiàn)多識廣，看不起經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)這是大錯特錯的，殊不知經(jīng)銷(xiāo)商他們即便是規模還小，但他們也是個(gè)老板。你根本就沒(méi)有理由和資格看不起經(jīng)銷(xiāo)商，從某種角度上說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家的衣食父母也不為過(guò)。所以，當你和經(jīng)銷(xiāo)商交談時(shí)一定要先把態(tài)度端正，再談其他，否則你就會(huì )自食其果。
什么樣的態(tài)度謂之正確？
*就是要認真，不能馬虎，因為業(yè)務(wù)員的工作都是與金錢(qián)和貨物打交道的，認真工作才會(huì )令人敬佩。認真就是凡事一定要落實(shí)在書(shū)面上，不能在口頭上說(shuō)說(shuō)了事，很多業(yè)務(wù)員都有這樣的毛病，說(shuō)的時(shí)候從天上到地下什么都可以，做的時(shí)候一拖再拖，對自己的承諾也不能兌現。還有就是做事要實(shí)事求是，該怎么樣就怎么樣，不能弄虛作假。
第二就是要謙虛.。在中國，無(wú)論是做人還是做事都要講究低調和謙虛。業(yè)務(wù)員往往會(huì )犯自高自大的小錯誤，有的是認為自己學(xué)歷高，看不起學(xué)歷低的經(jīng)銷(xiāo)商；有的是覺(jué)得自己呆在大公司里，見(jiàn)過(guò)大公司的管理，看不起小企業(yè)的不規范管理；還有的業(yè)務(wù)員就是讀了幾本務(wù)虛的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，搞得自己不切實(shí)際地好高騖遠。
第三就是一定尊重經(jīng)銷(xiāo)商。比如你與經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)話(huà)時(shí)，要注意力集中，眼睛注視著(zhù)對方，靜靜地、耐心地聽(tīng)。不要心不在焉地左顧右盼，或者面無(wú)表情，搔頭、掏耳、摳鼻子等，這都是不禮貌的、有失體面的。當然，每次交談時(shí)，要盡量讓對方把話(huà)說(shuō)完，不要隨易打斷或插話(huà)，這樣以示尊重對方。如果需要插話(huà)或打斷對方的談話(huà)時(shí)，應先征得對方的同意，用商量、請求的語(yǔ)氣，這樣可以避免有輕視之嫌，而讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)你很有禮貌。
zui后是態(tài)度要誠懇，切忌言不由衷；對經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)話(huà)中的某些不當、失誤之處，不能嘲笑、諷刺，以免傷害對方的自尊心；對別人難于啟齒或不愿奉告的事應當免談，也要盡量避免提及對方生理上的某些缺陷。但是，交談時(shí)不要過(guò)于沉默。適當的沉默是文靜和有內涵的表現。但如果過(guò)于沉默，一方面會(huì )妨礙你與經(jīng)銷(xiāo)商的交談，另一方面還可能會(huì )引起經(jīng)銷(xiāo)商的誤會(huì )，會(huì )認為你高高在上、目中無(wú)人、看不起他。
說(shuō)服別人是一件難事，但也不是做不到的事，關(guān)鍵是看你怎么樣說(shuō)和怎么樣做，但zui重要一點(diǎn)就是一定要說(shuō)到別人的心坎上，做到別人想做又做不到但你卻給他做到了，這招才是高招，那你才是高手。
（來(lái)源：中國行業(yè)研究網(wǎng)）
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