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2012-02-22
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商業(yè)模式設計關(guān)乎企業(yè)成敗，企業(yè)應按發(fā)現和驗證市場(chǎng)機會(huì )、系統思考、提煉產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定義、財務(wù)分析和提供組織保障六個(gè)步驟設計適合自己的商業(yè)模式。
商業(yè)模式設計六部曲
商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。在這個(gè)模式制勝的時(shí)代，企業(yè)該如何設計自己的商業(yè)模式呢？
發(fā)現、驗證機會(huì )
首先，企業(yè)必須先明確為哪部分人服務(wù)，鎖定一個(gè)相對狹窄的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調研和客戶(hù)消費心理研究，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業(yè)要花時(shí)間去研究這部分目標客戶(hù)目前存在什么問(wèn)題（按照上期專(zhuān)欄文章介紹的方法先尋找到創(chuàng )新的源泉）。再次，我們必須把客戶(hù)需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切。如果能把握住客戶(hù)既重要又迫切的需求，就容易成功。
企業(yè)還需考慮的是客戶(hù)的購買(mǎi)動(dòng)機，通常說(shuō)來(lái)，溫飽型客戶(hù)zui關(guān)心經(jīng)濟因素（即價(jià)格），小康型客戶(hù)zui關(guān)心功能（實(shí)用價(jià)值），而富裕型客戶(hù)zui關(guān)心心理因素（面子）。因此，小眾化群體所處的社會(huì )階層會(huì )影響他們對各種解決方案的價(jià)值評估。
如何給客戶(hù)提供獨到的價(jià)值呢？企業(yè)可以從四個(gè)方面考慮：*，你強化了什么要素？即那些比現有解決方案更好的方面；第二，你弱化了什么要素？即把那些客戶(hù)并不在意的、費力不討好的東西盡量減少，或降低標準；第三，你去掉了什么要素？即把那些客戶(hù)用不到的功能去掉；第四，你創(chuàng )新了什么要素？即那些的方面。
有了初步的產(chǎn)品創(chuàng )新設想后，企業(yè)必須與目標客戶(hù)溝通，檢驗自己的想法是否有實(shí)際意義。同時(shí)，還必須了解客戶(hù)是否愿意支付一定的代價(jià)來(lái)消費這個(gè)產(chǎn)品，他們的切換成本有多高，這是市場(chǎng)調研時(shí)zui容易忽視的一點(diǎn)。
系統思考
中小企業(yè)要能用zui簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把自己要干的事說(shuō)清楚，把客戶(hù)、供應商、合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來(lái)。的辦法就是畫(huà)圖，把自己的想法用一張圖表現出來(lái)，這就是圖形化思考、溝通。之后，企業(yè)必須去整合相應的外部資源，把商業(yè)模式圖上涉及的核心單元、上下游企業(yè)、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進(jìn)來(lái)。接下來(lái)要考慮的是價(jià)值鏈上各個(gè)利益相關(guān)者如何受益，這是每個(gè)參與者一定會(huì )考慮的問(wèn)題。
商業(yè)模式的設計有三條途徑：一是借鑒國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式；二是借鑒國外的成功模式，并根據中國國情和行業(yè)特征加以改進(jìn)和創(chuàng )新；三是自己發(fā)明一套商業(yè)模式，根據市場(chǎng)調研的結果及尋找到的產(chǎn)品創(chuàng )新的源泉，用全新的思維去改變目前市場(chǎng)上的游戲規則，甚至顛覆行業(yè)多年來(lái)形成的游戲規則。企業(yè)要根據自身實(shí)力與行業(yè)競爭狀況，選擇適合自己的商業(yè)模式設計方法。
系統思考這一環(huán)節還要求企業(yè)分析競爭的狀況，包括對競爭對手和潛在競爭對手的分析。中小企業(yè)一般都缺少資本積累，直接向大企業(yè)、品牌發(fā)起進(jìn)攻是不可取的，我個(gè)人比較偏愛(ài)的是迂回包抄戰術(shù)：不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突，錯位競爭，用有獨到價(jià)值的產(chǎn)品去開(kāi)辟新市場(chǎng)；同時(shí)，要想推出產(chǎn)品，一定要把握好時(shí)機，尋找觸發(fā)點(diǎn)——機會(huì )往往出現在經(jīng)濟轉折點(diǎn)上，出現在社會(huì )急劇變化時(shí)期，在一個(gè)相對穩定的市場(chǎng)中很難發(fā)現好機會(huì )。
打動(dòng)人心的產(chǎn)品概念
產(chǎn)品概念可以總結成一句話(huà)，即在30秒內能將產(chǎn)品的價(jià)值定位說(shuō)清楚，讓人聽(tīng)了以后產(chǎn)生共鳴、引起興奮。有了完整的產(chǎn)品創(chuàng )意思路，就要走出去與客戶(hù)溝通創(chuàng )意，聽(tīng)取客戶(hù)對創(chuàng )意的反饋，以便掌握客戶(hù)的態(tài)度和反應。要想讓目標客戶(hù)理解產(chǎn)品的價(jià)值和作用，的辦法就是做一個(gè)樣品，可以是電子版的模擬樣品（通過(guò)電腦來(lái)演示幻燈片），也可以是真正的樣品?？傊尶蛻?hù)看得見(jiàn)、摸得著(zhù)，這比文字或口頭說(shuō)明要好很多。
概念測試的結果很容易指導市場(chǎng)人員總結提煉出產(chǎn)品的價(jià)值訴求。這里介紹一下FAB分析法：F（Features）是指這個(gè)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，主要是產(chǎn)品本身固有的一些特點(diǎn)；A（Advantages）是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品好在哪里，有什么優(yōu)點(diǎn)，強調與眾不同之處，是一個(gè)相對的比較優(yōu)勢概念；B（Benefits）是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品給目標客戶(hù)帶來(lái)了什么利益和價(jià)值，側重于客戶(hù)的“買(mǎi)點(diǎn)”和消費動(dòng)機。FAB提煉出來(lái)之后，產(chǎn)品的價(jià)值訴求就出來(lái)了，客戶(hù)購買(mǎi)的理由也充分了。
不同層次的消費者在選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)不同，任何產(chǎn)品都很難在價(jià)格、實(shí)用價(jià)值和面子三個(gè)方面同時(shí)實(shí)現突破。企業(yè)要根據目標客戶(hù)群的層次，確定自己的產(chǎn)品在哪個(gè)方面必須超越競爭對手，這樣才能給客戶(hù)一個(gè)選擇你的理由。
產(chǎn)品定義
到了產(chǎn)品定義階段就需要考慮完整產(chǎn)品的概念。完整的產(chǎn)品由三個(gè)層次組成：zui里層是核心層，主要包括性能、指標、功能、品質(zhì)等，是產(chǎn)品發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素；第二層是外圍層，主要是增值服務(wù)，目的是讓客戶(hù)更好地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效，比如售前/售后服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)等；第三層是外延層，主要是客戶(hù)體驗與感覺(jué)。中小企業(yè)靠外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的差異化去吸引客戶(hù)。產(chǎn)品定義完成之后，就要把第二版的樣品做出來(lái)，接下來(lái)就要進(jìn)行FocusGroup測試，其中一個(gè)重要的測試參數就是“哇”效應，即當客戶(hù)*眼看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多少人感到驚訝。
產(chǎn)品定義中一項重要的工作就是定價(jià)，因為定價(jià)的背后是產(chǎn)品的定位。定價(jià)方法可以分成優(yōu)價(jià)、同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)四種，企業(yè)應根據自己的客戶(hù)層次選擇合適的定價(jià)方法。產(chǎn)品出來(lái)后通過(guò)什么渠道走向市場(chǎng)，也是在產(chǎn)品定義階段必須完成的一項工作，即明確從廠(chǎng)家到客戶(hù)需要經(jīng)過(guò)哪些中間環(huán)節。能以關(guān)系圖的形式表示，讓人簡(jiǎn)潔明了地看清楚各個(gè)渠道之間的關(guān)系。
為了提高銷(xiāo)售環(huán)節的效率和成功率，給目標客戶(hù)留下良好的印象，企業(yè)應先做市場(chǎng)，再做銷(xiāo)售，即先設計好產(chǎn)品的統一說(shuō)辭，明確產(chǎn)品的價(jià)值定位，給銷(xiāo)售人員準備好“槍炮彈藥”。統一說(shuō)辭從何而來(lái)？它基于產(chǎn)品概念和定義階段完成的FAB分析。
財務(wù)分析
有了一個(gè)好的產(chǎn)品，還需要作出精密的銷(xiāo)售計劃，要按照不同的銷(xiāo)售渠道、不同的地域進(jìn)行劃分。銷(xiāo)售指標分解到人以后，就要求每個(gè)銷(xiāo)售人員制訂銷(xiāo)售計劃。除此之外，還要考慮銷(xiāo)售人員和渠道人員的培訓，教會(huì )他們如何銷(xiāo)售、與客戶(hù)溝通，甚至如何“賣(mài)思想”，目的是提高銷(xiāo)售人員的成功率，進(jìn)而提升士氣。
接下來(lái)，企業(yè)要根據銷(xiāo)售指標確定未來(lái)一年的資源分配計劃，落實(shí)人、財、物三方面的資源。
指標高的部門(mén)配套資源就多，反之則少，管理層運用利益驅動(dòng)的辦法來(lái)激勵員工是一條非常有效的途徑。將人、財、物這些固定成本落實(shí)，剩下的就是運營(yíng)費用等可變成本。有了銷(xiāo)售指標、固定成本和可變成本的預算，一年的財務(wù)分析就出來(lái)了，衡量企業(yè)管理水平的運營(yíng)利潤也就可以算出，所有的參數都可以量化。
對于風(fēng)險投資者來(lái)說(shuō)，在審核一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目時(shí)，zui關(guān)心的問(wèn)題是如何實(shí)現銷(xiāo)量倍增，也就是關(guān)注這樣的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否存在倍增的機制。對于那些希望得到風(fēng)險投資的新項目來(lái)說(shuō)，必須把產(chǎn)品和商業(yè)模式的倍增機制表達清楚。
組織保障
僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財務(wù)分析還不夠，企業(yè)的組織設計也要合理，這是實(shí)現企業(yè)目標的組織保障。對于創(chuàng )業(yè)項目來(lái)說(shuō)，一定要說(shuō)清楚發(fā)起人和核心團隊成員的優(yōu)勢，讓投資者看后感到放心。此外，企業(yè)要向投資者展示未來(lái)的組織架構是怎么設計的，能用一張圖來(lái)描述；同時(shí)，還要把股權結構展示給投資者看。
對風(fēng)險投資者來(lái)說(shuō)，如何退出是優(yōu)先考慮的一個(gè)問(wèn)題，他們需要一種機制來(lái)得到收益，而不是作為*的股東持有股份。凡是想通過(guò)吸引風(fēng)險投資來(lái)發(fā)展的創(chuàng )業(yè)者，必須有思想準備：公司做大了就不是自己的了，要么上市成為公眾公司，要么被其他企業(yè)收購。當然，為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng )業(yè)股東過(guò)早退出，可以事先商定投資者退出的時(shí)間表和基本原則。
遵循上述六個(gè)步驟，企業(yè)才有可能設計出能提供*價(jià)值、難以復制、腳踏實(shí)地的商業(yè)模式。希望中小企業(yè)可以在探索與實(shí)踐中構建適合自身的商業(yè)模式，在競爭中取得快速、持續的發(fā)展。
（來(lái)源：中國行業(yè)研究網(wǎng)）
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