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2012-02-28
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在市場(chǎng)經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，消費者對效率和服務(wù)愈加重視的情況下，物流業(yè)得到了的飛速發(fā)展。然而在物流尤其是快遞行業(yè)獲得快速成長(cháng)的同時(shí)也面臨著(zhù)諸多問(wèn)題和挑戰，例如翻倍增長(cháng)的成本與日趨白熱化的終端價(jià)格競爭，消費者對服務(wù)的更高要求和物流行業(yè)粗放特性的矛盾，率的核心競爭力亟待培養與交通管制程序的繁雜等等。如何面對這些發(fā)展中錯綜復雜的狀況，實(shí)現在行業(yè)競爭中的突圍，無(wú)疑成了當下物流業(yè)要慎重思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
品牌背后的華麗轉身
如何打造消費者心中*的物流品牌，并培養出*的消費者忠誠度，是每一個(gè)企業(yè)的*目標。當下中國物流業(yè)還處在價(jià)格混戰階段，或者說(shuō)是白刃戰，既耗費企業(yè)資源，同時(shí)消費者又體驗不到更高品質(zhì)的服務(wù)，長(cháng)此以往極易使眾多企業(yè)陷入惡性競爭的怪圈，無(wú)法自拔。如何令物流行業(yè)駛入藍海，品牌塑造可以說(shuō)是物流業(yè)的突圍之道。
任何一個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷產(chǎn)品階段、品牌階段、標準階段這三個(gè)過(guò)程，而中國物流業(yè)基本還處于產(chǎn)品階段，表現為附加值低、忠誠度低、抗風(fēng)險能力差、競爭力弱等現狀。物流行業(yè)競爭同質(zhì)化嚴重的情形下，價(jià)格成了消費者選擇服務(wù)時(shí)的*衡量標準，這種情況導致行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中問(wèn)題重重，而解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵就是打造品牌。對于物流業(yè)而言，產(chǎn)品是把所要銷(xiāo)售的東西放在市場(chǎng)上，而品牌則是把所要銷(xiāo)售的東西放在消費者心中，讓消費者在選擇的時(shí)候考慮的不單單是價(jià)格，更是服務(wù)、速度、安全、品牌形象、客戶(hù)投訴等綜合考量。物流行業(yè)的營(yíng)運模式可以說(shuō)是寄生蟲(chóng)模式，很多時(shí)候都是其他行業(yè)發(fā)展之后的表現形式，所以品牌塑造意識還很落后，但是在行業(yè)利潤及發(fā)展空間的誘惑下，眾多企業(yè)參與到了物流業(yè)競爭之列，一度出現井噴之勢，與此同時(shí)，行業(yè)競爭的日益激烈也加速了物流業(yè)品牌化進(jìn)程。筆者認為物流業(yè)品牌建立之道可以通過(guò)以下三種途徑：
一、市場(chǎng)細分
梳理企業(yè)本身的資源特點(diǎn)，通過(guò)品牌區隔來(lái)定位自己的USP（*的銷(xiāo)售主張）。拿汽車(chē)行業(yè)類(lèi)比，如“寶馬塑造的是駕馭的快感，速度和激情”、“奔馳塑造的是乘坐的舒適”、“奧迪塑造的是精密的儀器”等等。物流行業(yè)想要塑造的品牌也是一樣，現在是大家都在一窩蜂做一樣的業(yè)務(wù)，提供一樣的服務(wù)，市場(chǎng)競爭同質(zhì)化嚴重，而通過(guò)市場(chǎng)細分以后，企業(yè)可以建立獨屬于自己的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。很多企業(yè)錯誤的認為做了市場(chǎng)細分就意味著(zhù)縮小了市場(chǎng)，但實(shí)際上卻有擴大了市場(chǎng)的可能，這也就是我們經(jīng)常會(huì )說(shuō)的“也許放棄會(huì )得到更多”。從大市場(chǎng)里的小魚(yú)蝦米到小市場(chǎng)的大鱷是一個(gè)質(zhì)的變化，沒(méi)有哪一個(gè)品牌在所有方面都是強者，但要想在市場(chǎng)生存就必須至少有一項是*、唯我獨尊的。
市場(chǎng)細分在品牌塑造中同樣也為了滿(mǎn)足消費者的不同心理需求，越是小眾越是大眾，當下的物流企業(yè)不是要在價(jià)格戰場(chǎng)上拼個(gè)你死我活，而是尋求如何在小眾市場(chǎng)上做到*。每一項客戶(hù)需求都有可能提煉成為企業(yè)的核心競爭力，就物流行業(yè)而言，這其中包括“安全、速度、服務(wù)、誠信”等等。
二、跨界合作
產(chǎn)業(yè)布局已成了物流業(yè)品牌崛起之大勢所趨，利用物流業(yè)自身行業(yè)特點(diǎn)參與相關(guān)利益布局合作。集團化運營(yíng)這種方式不僅能夠降低成本，還能開(kāi)辟新的利潤渠道，同時(shí)也能增強企業(yè)抗風(fēng)險能力，在此方面已經(jīng)嶄露頭角的相關(guān)行業(yè)有電子商務(wù)、農業(yè)等。
物流網(wǎng)絡(luò )是物流業(yè)的基礎建設，近年來(lái)因各地政府的大力支持，物流園區、空港等建設都得到了規模發(fā)展，同時(shí)也給了眾多物流企業(yè)進(jìn)入“工業(yè)地產(chǎn)”的機會(huì )，從而進(jìn)一步擴大了物流業(yè)的資本力量。此外，網(wǎng)絡(luò )渠道的建設也給倉儲和運輸提供了更有力的平臺，縮短了物流運輸時(shí)間，提高了運作效率，從而也降低了企業(yè)成本。“工業(yè)地產(chǎn)”作為物業(yè)的一種形式，其本身的經(jīng)營(yíng)也是一筆巨大的財富，無(wú)論是土地增值、還是倉儲租金、管理費用、配套服務(wù)等都可以為物流企業(yè)增加利潤。因此，無(wú)論是物流企業(yè)本身還是電子商務(wù)、物流園區，它們都是利益相關(guān)者，可以通過(guò)品牌整合，建立多品牌戰略，精細化產(chǎn)業(yè)布局形成較為完整的企業(yè)帝國，就如同快消品行業(yè)的”寶潔”、汽車(chē)業(yè)的“GE”模式等。這種多品牌策略在戰略安排上更具防守性，不一定所有品牌都有好利潤，因為他們有可能承擔的是阻滯對手的責任，在當下物流業(yè)競爭同質(zhì)化的情況下，多品牌策略無(wú)疑是“敵無(wú)我有，敵有我新”的戰術(shù)選擇。
三、科技創(chuàng )新
電子商務(wù)的出現可以說(shuō)給物流業(yè)帶來(lái)了一次新的革命，把物流業(yè)華麗的推向了公眾視野，讓其更加接近消費者，更加直面對消費者評價(jià)的搶奪?，F代物流是一項資金、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，特別是現代電子信息技術(shù)、通訊技術(shù)，如GPS、RF、EOS、Internet等已逐漸成為物流的必要技術(shù)-品牌網(wǎng)-手段。一般傳統行業(yè)向現代行業(yè)升級的過(guò)程中，科技的力量是至關(guān)重要的，誰(shuí)能創(chuàng )新，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，贏(yíng)得消費者。
“蘋(píng)果”的喬布斯走了，但他卻把眾多企業(yè)帶入深思，讓“創(chuàng )新和科技”給中國企業(yè)一記重擊，這一擊不但激起了中國消費者對“蘋(píng)果”的*追捧，同時(shí)也激起了中國企業(yè)的“創(chuàng )新和科技”之路。當下中國物流業(yè)品牌突圍戰到底該怎么的打，筆者認為，面對同質(zhì)化、惡性?xún)r(jià)格戰、粗放的管理模式，物流企業(yè)的品牌之路可以說(shuō)是任重而道遠，但“創(chuàng )新與科技”是物流業(yè)的突圍之劍，在錯綜復雜的競爭中，不斷掙脫對手的圍困，迎來(lái)消費者的青睞。當然在此之前，物流行業(yè)的大規模洗牌是必然的，經(jīng)過(guò)這輪洗牌，一些小型物流企業(yè)必將首先出局，這本身就是一次大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲，優(yōu)勝劣汰，適者生存。經(jīng)過(guò)這輪混戰，物流行業(yè)會(huì )進(jìn)一步走向專(zhuān)業(yè)化、細分化、資本化和科技化。
品牌階段是標準的前度，企業(yè)為了堅守品牌必然會(huì )不斷對其行為進(jìn)行量化管理，這就會(huì )帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入精細化時(shí)代也即標準時(shí)代。不只是物流行業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)都需要有行業(yè)去制定標準，而行業(yè)成員能夠在此標準下各自舞蹈。有了標準也就說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)擁有了真正意義上的發(fā)展，同時(shí)也為消費者提供了更加清楚明晰的衡量指標，只有這樣整個(gè)行業(yè)才會(huì )良性競爭，長(cháng)足發(fā)展。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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