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2012-02-28
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我們把目光轉向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國Ｓelfridges百貨等這些經(jīng)歷了幾十年甚*百年發(fā)展的經(jīng)典百貨名店品牌，在經(jīng)營(yíng)上有何過(guò)人之處，也許能從它們身上得到啟發(fā)。
去年10月，進(jìn)駐北京10年的中國臺灣零售*太平洋百貨黯然離開(kāi)北京市場(chǎng)。太平洋百貨關(guān)閉北京兩家門(mén)店，成為了北京百貨業(yè)領(lǐng)域zui重大的事件之一。
與此同時(shí)，廣州百貨業(yè)的日子也并不好過(guò)，去年秋季以來(lái)，廣州百貨業(yè)越走越寒，從9月份開(kāi)始一直到11月，廣州多家百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售額出現同比5%~10%的下滑，直到年底，廣州約有八成零售商還未完成當年的銷(xiāo)售任務(wù)，尤其是拉動(dòng)百貨銷(xiāo)售的服裝和家電表現頗令人頭疼。
根據莫尼塔2011年11月消費類(lèi)行業(yè)調研報告顯示，國內半數以上的百貨商場(chǎng)去年10月銷(xiāo)售低于預期，莫尼塔草根調研的完成指數也從9月-10%下挫至-30%。11月，完成指數雖回升至-8%，但約31%的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售仍然低于預期。
對于百貨業(yè)的尷尬處境，中國人民大學(xué)教授黃國雄分析，百貨業(yè)態(tài)并不會(huì )衰落，但是如何科學(xué)定位，如何經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。到底怎樣才能走出“寒冬季”？是靠短期zui有效的*來(lái)推動(dòng)客源，還是靠加大提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)保住客源，亦或是從根本上*變革，朝購物中心、專(zhuān)業(yè)店方向發(fā)展才能是出路呢？很多專(zhuān)家和業(yè)內人士對此存在爭議。
對此我們可以先把目光轉向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國“Ｓelfridges”百貨等這些經(jīng)歷了幾十年甚*百年發(fā)展的經(jīng)典百貨名店品牌，在經(jīng)營(yíng)上有何過(guò)人之處，也許能從它們身上得到啟發(fā)。
法國老佛爺百貨
堅持時(shí)尚品位
法國的大型百貨商場(chǎng)已有150年的歷史,老佛爺、撒瑪利丹和巴黎春天等都是人們耳熟能詳的大型商場(chǎng)。面對來(lái)自各方的挑戰與競爭,法國大型百貨商場(chǎng)2009年的營(yíng)業(yè)額反而平均增長(cháng)了5.9%。
法國的老佛爺店除了擁有齊全的商品種類(lèi)，還建有十多間情調高雅的酒吧與餐廳，并對前去購物的顧客提供免費專(zhuān)業(yè)VIP導購、免費服裝秀、外幣兌換免手續費及為女性顧客預約專(zhuān)業(yè)化妝指導等服務(wù)。此外專(zhuān)門(mén)為顧客設置的休息室，提供免費的純凈水和一次性茶杯也。近幾年，針對大量中國游客，它還提供免費的中文巴黎地圖。
除了貼心周到的服務(wù)，百貨店在加強自身實(shí)力方面也絕不放松。除了每年都請巴黎的服裝設計師舉行展示會(huì ),甚至請他們專(zhuān)門(mén)為商場(chǎng)設計*出售的系列時(shí)裝。
近年來(lái),老佛爺每年都舉辦以一個(gè)國家為主題的商品展示銷(xiāo)售活動(dòng),引進(jìn)該國的特色商品,配以引人注目的廣告和該國的傳統文化介紹,對顧客產(chǎn)生強大的沖擊力。東方的中國和日本、地處非洲南端的南非、大西洋彼岸的美國等都曾經(jīng)是其嘉賓。
發(fā)揮自身的優(yōu)勢來(lái)征服顧客,在商品的種類(lèi)、品位、質(zhì)量等方面下足工夫成為老佛爺屹立百年不倒的秘訣所在。
美國諾頓百貨
不靠降價(jià)求銷(xiāo)路
經(jīng)常去商場(chǎng)“血拼”的人都知道,國內商家的價(jià)格戰已經(jīng)到了*的地步,新年伊始，2012剛剛來(lái)臨，全國各地商業(yè)折扣戰就已“萬(wàn)炮齊發(fā)”。從元旦到春節，各大百貨
商場(chǎng)*信息洶涌而來(lái)，各自的和*微博更是從去年底就開(kāi)始打起“折扣戰”。降價(jià)折扣似乎已經(jīng)成為了商*用的銷(xiāo)售方法。而在歐美,大型百貨商場(chǎng)通常不實(shí)行價(jià)格戰略。
成立于1963年的美國諾頓百貨公司由8家服裝專(zhuān)賣(mài)店組成,自創(chuàng )建開(kāi)始,就確定了靠服務(wù)取勝而不是靠降價(jià)競爭的策略。諾頓的定價(jià)雖然跟其他公司不相上下,但它不靠?jì)r(jià)格競爭,也不降價(jià)求售。前來(lái)購買(mǎi)的顧客絕不會(huì )擔心上周花了290美元買(mǎi)來(lái)的衣服，現在只賣(mài)120美元。
退貨是顧客頭疼的一件事，原因是大多數商店會(huì )找出各種理由拒絕，包括要求看原來(lái)的發(fā)票、要求顧客說(shuō)明退貨的理由，并且拒絕已使用的，或售出已久的，或是打折的商品。對顧客來(lái)說(shuō)，退貨是件令人尷尬、羞辱、沮喪且極費時(shí)間的事。正因為有這種想法，人們寧可不買(mǎi)可能要退回的東西。
對顧客的退貨要求，諾頓公司的政策是二話(huà)不說(shuō)退貨。只要顧客提出退貨要求，就準予全額退錢(qián)或換貨。其它商店也會(huì )這樣說(shuō)，但只有諾頓真正做到了。該公司有位兼職員工在網(wǎng)球俱樂(lè )部聽(tīng)到一位婦女抱怨兩年前購買(mǎi)的一件毛衣，這位兼職店員走過(guò)去打斷她的話(huà)，并堅決請她到店里退貨，即使這位婦女已把毛衣送給一位朋友。
諾頓的成功并沒(méi)有*的訣竅，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服的質(zhì)量并非是*的絕活。但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得。正如諾頓公司提出的一句口號：“百貨店*的差別在于對待顧客的方式。”對其他企業(yè)而言，只要你追求向顧客提供*服務(wù)的宗旨，并始終如一地堅持下去，成功并不遙遠。
英國Ｓelfridges百貨
保持*率
即使擴張，這些老牌百貨店強調的也是決不雷同，比如法國的老佛爺，60多家店鋪各有特色，商品也不盡相同，不同地區的店鋪會(huì )根據當地的氣候、人口、環(huán)境特征等因素來(lái)對商品進(jìn)行調整。
歷史悠久的歐洲百貨商店大多位于市中心，他們認為開(kāi)店貴在精而不在多。英國的Ｓelfridges百貨已有百年的歷史，但在成立90年后才開(kāi)設*家分店，保持著(zhù)*的利潤率。
由于倫敦的人口數量和消費能力都大大高于其他很多城市，他們寧可增加倫敦總店的面積也不會(huì )輕易擴張。英國的Ｓelfridgeｓ百貨已開(kāi)設的3家店鋪，盡管都位于繁華城市的*，但從建筑外觀(guān)到內部裝飾，以及空間的分割，都各不相同，給人以別具一格的深刻印象。美國、加拿大的一些品牌百貨店，不同地區的店鋪也根據當地的氣候、人口、環(huán)境特征而對商品有所調整。
（來(lái)源：中國服飾報）
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