2012 電商淘汰進(jìn)行時(shí)（上）
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2012-02-28
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2010年的電子商務(wù)市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)限。超過(guò)50起風(fēng)險融資、IPO和并購總金額超過(guò)10億美元，團購從年初的僅100余家，到2010年末已經(jīng)達到近2000家，再加上麥考林、當當網(wǎng)的相繼上市，讓外界看到電子商務(wù)市場(chǎng)在政府強力扶持、資本狂熱追逐下一片欣欣向榮。
*的擴張持續到2011年出現了拐點(diǎn)，價(jià)格戰四起，之前大受資本追捧的電商已開(kāi)始在資本市場(chǎng)遇冷，經(jīng)過(guò)過(guò)山車(chē)般大起大落的團購，從迅速躥紅，又迅速進(jìn)入冰凍期，近1/4倒閉，清科集團CEO倪正東表示：“風(fēng)投們在2010年下半年到2011年上半年所投的很多電商公司都虧損嚴重。”這又導致風(fēng)投在出手時(shí)更加謹慎，電商企業(yè)面臨著(zhù)的融資難題。
到了2012年，再美麗的外衣也掩蓋不住大部分電商企業(yè)持續處于虧損狀態(tài)的現狀，美好的童話(huà)也隨著(zhù)資本泡沫而破碎了。由于風(fēng)險投資的熱捧，大批B2C、團購的發(fā)展基本屬于失控狀態(tài)，zui直接的反映就是同質(zhì)化發(fā)展、惡性?xún)r(jià)格競爭。“淘汰年”成為了業(yè)內對今年電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢的定義。
●電商在尋找贏(yíng)利的路上
其實(shí)早有業(yè)內人士預言，電子商務(wù)*的融資擴張，很可能是新一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩塌的前兆。馬云在2011年年初就曾放言：未來(lái)十年，電商企業(yè)絕大部分都會(huì )倒閉。與此觀(guān)點(diǎn)不謀而合的還有京東商城董事局主席劉強東，他在微博上曾表示“2012年會(huì )是中國電子商務(wù)全面競爭元年，會(huì )很慘烈！”。江蘇舜天淘營(yíng)運總監黃躍全也預言：“2012年，將是中國B(niǎo)2C行業(yè)走向成熟的重要年，也是大浪淘沙的開(kāi)始。2011年發(fā)生的一系列事件表明，電商的盲目燒錢(qián)模式快要走到頭了，燒錢(qián)模式催生的行業(yè)泡沫開(kāi)始破裂。”
事實(shí)表明，他們的預測是正確的。電商企業(yè)已深有體會(huì )。淘寶商城CEO張勇和瑪薩瑪索的CEO孫弘都認為，雖然好的項目依然可以拿到資金，但大部分項目的融資變得越來(lái)越難，很多電商企業(yè)的資金流都很緊張，資本的冬天已然來(lái)臨。
雖然根據艾瑞1月11日發(fā)布的2011年*絡(luò )購物數據報告顯示，2011年*絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模接近8000億人民幣，達7735.6億元，較2010年增長(cháng)67.8%。而*民規模也在2011年12月底達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達到38.3%。但不斷擴大的市場(chǎng)交易規模，以及不斷增高的網(wǎng)民數量卻并沒(méi)有讓電商企業(yè)嘗得贏(yíng)利的甜頭，相反，大部分企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。
“前幾年，電子商務(wù)正處在一個(gè)爆發(fā)期，大多數企業(yè)過(guò)度追求規模效應。”走秀網(wǎng)運營(yíng)總監李金成表示，“規模效應不是*的方法，因為這是以犧牲毛利率等東西換來(lái)的。”2012年，電子商務(wù)行業(yè)沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)的融資環(huán)境，這也促使電子商務(wù)市場(chǎng)可能朝更加理性的方向發(fā)展，企業(yè)更加注重利潤。不過(guò)，李金成坦言，不排除一些企業(yè)還將持續價(jià)格戰策略，這主要還是看不同企業(yè)的資金壓力。
●價(jià)格戰讓電商難以支撐
今年年初，京東商城就被一淘網(wǎng)爆出*幅度為5%至15%的消息，不僅是京東商城，一淘網(wǎng)發(fā)布數據稱(chēng)，去年四季度，全網(wǎng)B2C（企業(yè)對個(gè)人的電子商務(wù)）呈現整體*趨勢，平均漲幅在3%至4%。雖然對此監測結果京東商城并不認同，但是“*事件”卻讓電商企業(yè)漸漸從*中恢復了理性。
除了*風(fēng)波，電商行業(yè)中以往消費者印象中特色鮮明的購物平臺，紛紛向著(zhù)“大而全”的百貨化方向發(fā)展起來(lái)。在中搜索當當網(wǎng)，它的簡(jiǎn)介是“的綜合性網(wǎng)上購物中心”，京東是“專(zhuān)業(yè)的綜合性網(wǎng)上購物商城”，紅孩子是“全國的綜合在線(xiàn)購物平臺”……
一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。為此，拓展銷(xiāo)售品類(lèi)就成為一個(gè)選擇。“主要的競爭產(chǎn)品可以不怎么*，主要用來(lái)打市場(chǎng)，但肯定還要有能*的產(chǎn)品。”但是“千篇一律”的網(wǎng)上百貨商城已經(jīng)使得各家的差異化已越來(lái)越不明顯。商品同質(zhì)化嚴重，來(lái)自銷(xiāo)售的利潤額大幅提升難度可想而知。
先前陷入了“創(chuàng )立———融資———擴張———再融資”的怪圈電商企業(yè)，熱錢(qián)不斷投入，但企業(yè)燒錢(qián)更快，手攥大量資本“揮金如土”的電商企業(yè)不惜燒錢(qián)虧損也要靠擴充規模拖垮競爭者，價(jià)格戰的廝殺、全場(chǎng)免運費的承諾、30天內無(wú)理由退換貨的服務(wù)，雖然拉攏了大批消費者，但*地損害了公司的毛利率，其高昂的成本也讓電商們苦不堪言。
●資本嚴冬戳破行業(yè)泡沫
目前電商處境的尷尬，也是一個(gè)行業(yè)從新興到成熟所必須經(jīng)過(guò)的成長(cháng)階段。融到資金的電商拿著(zhù)錢(qián)迅速擴張，爭用戶(hù)、廣告、搶流量、拼價(jià)格，大家比的就是誰(shuí)先撐不住。這意味著(zhù)，由于成本的增加，電子商務(wù)從自身經(jīng)營(yíng)能維持平衡甚至贏(yíng)利，變成只能依靠融資維持燒錢(qián)式生存，靠著(zhù)燒投資人的錢(qián)做著(zhù)賠本的買(mǎi)賣(mài)，惡性競爭的結果是，推高了電商的營(yíng)銷(xiāo)成本。廣告成本、不斷上漲的配送物流成本壓得電商喘不過(guò)氣。
就在電商寒冬期蔓延整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們必須分清楚，電商資本的寒冬并不等于電子商務(wù)行業(yè)的寒冬，相反，我國電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷大起大落的成長(cháng)陣痛之后，正在逐漸回歸理性經(jīng)營(yíng)，步入健康發(fā)展軌道的重要拐點(diǎn)，這對于整個(gè)電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。
樂(lè )淘網(wǎng)上鞋城積極探索經(jīng)營(yíng)新模式，實(shí)行的“實(shí)庫代銷(xiāo)”模式避免了資金大量積壓，減輕了斷貨的壓力；淘寶商城在2010年11月1日公布獨立域名，之后抓住光棍節、圣誕節等銷(xiāo)售機會(huì )，創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售神話(huà)，并于今年年初正式更名為“天貓”，正式區別于淘寶網(wǎng)使得商城定位更加清晰明確；大量年銷(xiāo)售千萬(wàn)甚*億元的草根賣(mài)家涌現淘寶網(wǎng)……越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始向產(chǎn)品生產(chǎn)制造商、品牌經(jīng)營(yíng)者或傳統零售商傾斜，大量以往只是“小打小鬧”小賣(mài)家邁向企業(yè)化、品牌化的道路。電子商務(wù)領(lǐng)域由網(wǎng)商的時(shí)代逐漸轉向傳統企業(yè)的時(shí)代，電子商務(wù)C時(shí)代走向B時(shí)代的拐點(diǎn)已經(jīng)顯現。這一切積極的信息向我們表明，電子商務(wù)行業(yè)仍然充滿(mǎn)了活力和希望。
如今，狂熱的資本的追逐已經(jīng)退去，一旦融資出現問(wèn)題，企業(yè)隨時(shí)有可能因資金鏈斷裂而猝死?？客顿Y人的錢(qián)，讓電商寄希望于資本市場(chǎng)，這個(gè)巨大的泡沫已經(jīng)瀕臨破裂，zui后的接棒者將瞬間墜入深淵。在業(yè)界看來(lái)，電商洗牌是必然的，2012年就是電商的淘汰年。但是資本市場(chǎng)的寒風(fēng)以及電商企業(yè)的泡沫吹不動(dòng)整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展的勢頭，我們相信，在網(wǎng)絡(luò )泡沫破碎之后留下來(lái)的，會(huì )是一個(gè)真實(shí)的、沒(méi)人敢忽視的電子商務(wù)市場(chǎng)。
●小賣(mài)家的電商路
對于網(wǎng)上購物平臺的小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，電商資本市場(chǎng)遇寒給行業(yè)帶來(lái)的影響似乎離他們還很遙遠。網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展到現在，所涵蓋的商品種類(lèi)和數量都達到了驚人的級別，幾乎所有的消費品、服務(wù)都能在網(wǎng)上買(mǎi)到，再加上超低的行業(yè)門(mén)檻，這給了無(wú)數創(chuàng )業(yè)者機會(huì )，只要有想法，就能在網(wǎng)上開(kāi)家小店。
但是“家家有本難念的經(jīng)”，雖然小賣(mài)家成功避開(kāi)資本泡沫即將破裂的威脅，但日子也過(guò)的艱難。同質(zhì)化競爭嚴重、價(jià)格戰中的明爭暗斗、難以承受物流成本惡劣的競爭環(huán)境等這些令B2C大賣(mài)家“搖搖欲墜”的瓶頸在小賣(mài)家身上同樣存在，只是由于“船小好調頭”，并沒(méi)有像大企業(yè)那樣集中體現。
大賣(mài)家的問(wèn)題是燒錢(qián)燒過(guò)了頭，小賣(mài)家的問(wèn)題則是無(wú)錢(qián)可燒，別說(shuō)燒錢(qián)，就連維持正常經(jīng)營(yíng)運轉的成本都以難以承受。新店開(kāi)業(yè)，宣傳問(wèn)題*，就拿淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，消費者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)搜索商品，首先搜到的一定是淘寶商城中的店鋪，然后直通車(chē)，再然后大賣(mài)家，剩下的中小賣(mài)家讓買(mǎi)家搜到的機率就非常小了。一位網(wǎng)店店主向記者抱怨：“我們剛開(kāi)起小店的*個(gè)任務(wù)根本不是*，而是想方設法讓自己擁有更高的信譽(yù)。根據淘寶網(wǎng)的系統設置，商鋪排名是按人氣排名，這樣一來(lái)有實(shí)力的大賣(mài)家自然會(huì )排在前面。其次就是利用直通車(chē)競價(jià)排名，很多大賣(mài)家的直通車(chē)在24小時(shí)開(kāi)著(zhù)，這對于我們來(lái)說(shuō)根本承受不起。我們就要逼不得已來(lái)花錢(qián)買(mǎi)銷(xiāo)量和信譽(yù)，現在大概刷一鉆（251點(diǎn)）的費用在150-300元之間，刷出一個(gè)皇冠（10001點(diǎn)）的費用約為3500-7000元。其實(shí)我們并不想這樣做，還沒(méi)賺到錢(qián)就要先往外掏錢(qián)，但是又非常無(wú)奈，我們這些剛剛開(kāi)張的‘心形信譽(yù)’小賣(mài)家又怎么能跟那些大賣(mài)家競爭呢。”
除了要承受店鋪宣傳推廣來(lái)帶的巨大成本，高昂的物流成本也令這些小賣(mài)家叫苦不迭。人力、燃油成本的居高不下使得圓通、中通、匯通之后、申通都在去年做了價(jià)格調整。民營(yíng)快遞頂不住成本壓力，以*來(lái)減緩壓力，卻也把壓力轉嫁到了電商賣(mài)家身上，那些擁有自建物流體系的電商企業(yè)對此自然有恃無(wú)恐，但可苦了小本生意的小店賣(mài)家。
但要說(shuō)到令淘寶小賣(mài)家們感到zui寒心的，還是去年10月10日，淘寶網(wǎng)發(fā)布《2012年招商續簽及規則調整公告》，根據新規，所有商家必須在年底拿出超過(guò)預算10多萬(wàn)元的資金。中小店主一片嘩然，直言“斷了生路”。抱怨歸抱怨，*絡(luò )購物市場(chǎng)正在轉型升級階段，優(yōu)勝略汰的競爭法則使其必然要淘汰一批“落后者”，而作為電商市場(chǎng)中重要的組成部分，中小賣(mài)家必須與之共同面對發(fā)展的陣痛。此次淘寶新規的出臺，從另一方面說(shuō)正是實(shí)現淘寶集市與商城的錯位經(jīng)營(yíng)，在電子商務(wù)平臺自身轉型升級應對競爭的同時(shí)，通過(guò)自身造血保證繼續為小微企業(yè)提供免費服務(wù)平臺。其二，通過(guò)提高準入門(mén)檻促使部分賣(mài)家轉型升級，收取保證金也是為了zui大程度上打擊打擊假冒偽劣、保護知識產(chǎn)權。
反觀(guān)這些中小賣(mài)家群體，也不乏具有*競爭實(shí)力的商家，檸檬綠茶、裂帛等這些從一開(kāi)始投入幾千元到zui后銷(xiāo)售額千萬(wàn)甚至過(guò)億的草根賣(mài)家，從他們身上，我們似乎也能看到中小賣(mài)家所具有的強大的生命力，轉型升級、擴大內需、規范市場(chǎng)、保護知識產(chǎn)權，并不是一句空話(huà)，付出代價(jià)是必然的，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙的進(jìn)化后，所留下的商家也必然擁有更強大的適應能力和市場(chǎng)競爭實(shí)力。
（來(lái)源：中國服飾報）
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