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2012-02-28
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隨著(zhù)新聞出版總署發(fā)布關(guān)于達芬奇家居股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“達芬奇”）舉報央視節目報道失實(shí)、欄目編導索取錢(qián)款一事的調查報告，達芬奇造假門(mén)的真相越來(lái)越清晰了。達芬奇對該報告不予回應，說(shuō)明造假門(mén)有接近尾聲的跡象?；仡^看看，鬧得沸沸揚揚的造假門(mén)持續了半年多，達芬奇的公關(guān)措施絲毫沒(méi)有化解危機，反而火上澆油，致使公司在公關(guān)危機中越陷越深，整個(gè)事件演變成一出情節豐富的公關(guān)鬧劇。
一、達芬奇的公關(guān)過(guò)程
2011年7月10日，*《每周質(zhì)量報告》以“達芬奇‘密碼’”為題曝光達芬奇天價(jià)家具造假。7月17日，央視《每周質(zhì)量報告》播出跟蹤報道“達芬奇‘密碼’2”。曝光的內容主要是產(chǎn)地造假、質(zhì)量造假和材料造假。達芬奇銷(xiāo)售的天價(jià)家具號稱(chēng)100%*，其實(shí)相當一部分不是產(chǎn)自意大利而是來(lái)自廣東東莞或浙江海寧，國產(chǎn)家具保稅區“一日游”，變身進(jìn)口家具，價(jià)格大漲。天價(jià)家具散發(fā)刺鼻氣味，多項指標不符合國家標準。家具材料是密度板被說(shuō)成是實(shí)木，樹(shù)脂被說(shuō)成意大利名貴木材“白楊荊棘根”。
7月13日下午，達芬奇總潘莊秀華率13個(gè)意大利廠(chǎng)商和3個(gè)美國廠(chǎng)商的代表出席達芬奇家居情況說(shuō)明會(huì )，堅稱(chēng)意大利品牌產(chǎn)品系*，否認*意大利品牌在東莞生產(chǎn)的指責。潘莊秀華承認達芬奇經(jīng)銷(xiāo)的美國品牌有的從中國采購。東莞長(cháng)豐是美國品牌“好萊塢”的代工廠(chǎng)。達芬奇曾經(jīng)與尚在深圳的長(cháng)豐家具有過(guò)合作，長(cháng)豐供貨達芬奇自有品牌“富爾敦”。央視采訪(fǎng)中出示的賬目是東莞長(cháng)豐為其制作的展覽掛件，雙方并無(wú)家具生產(chǎn)交易。潘莊秀華情緒失控，在飆淚中匆匆離場(chǎng)。
7月18日達芬奇發(fā)表公開(kāi)道歉信，表示“本公司虛心接受政府部門(mén)、媒體與社會(huì )公眾的監督，并已開(kāi)展內部清查整頓工作，……切實(shí)維護消費者權益。……對于企業(yè)自身問(wèn)題我們將依照法律法規承擔責任，絕不推卸，我們在此誠懇地向消費者表達我們的歉意。……我們在服務(wù)水平、質(zhì)量控制與規范宣傳等方面并沒(méi)有同步提升，對于這一深刻教訓我們將銘記于心，一定會(huì )‘亡羊補牢’，承擔責任，修正錯誤。”
7月22日，達芬奇發(fā)表對顧客的公開(kāi)信，回答了媒體和公眾關(guān)心的9個(gè)方面的問(wèn)題。“達芬奇是專(zhuān)事意大利奢華家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售或代理。達芬奇代理的‘卡布麗緹’（Cappelletti）家具均在意大利制造并進(jìn)口至中國。達芬奇從來(lái)沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)由長(cháng)豐公司或其他任何一家中國公司生產(chǎn)的、標有意大利品牌的家居產(chǎn)品。達芬奇代理銷(xiāo)售的包括‘好萊塢家居明星’（HollywoodHomes）、‘湯瑪斯’（Thomasville）在內的全部美國品牌家居產(chǎn)品均由美國供貨商供貨，相關(guān)供貨商會(huì )根據產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行采購，因此上述品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地包括中國。在保稅區交易模式下，同樣的產(chǎn)品無(wú)須出口至美國后再運回中國，這節省了包括物流費用在內的大量成本，也大大降低了相關(guān)產(chǎn)品的零售價(jià)格，zui終使中國消費者獲得了優(yōu)惠。‘退稅’的受益人是家具的生產(chǎn)廠(chǎng)家，而不是進(jìn)口該家具的經(jīng)銷(xiāo)商。達芬奇只是一個(gè)家居產(chǎn)品的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，并不生產(chǎn)任何種類(lèi)的家居產(chǎn)品，也沒(méi)有委托他人生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)以‘達芬奇’為商標的家居產(chǎn)品。對缺陷產(chǎn)品承擔換貨或退貨的法律責任，并接受中國政府相關(guān)部門(mén)依法作出的行政處罰。部分廣告宣傳用語(yǔ)不符合中國法律的規定，并且在產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品標識等方面存在不規范之處，同時(shí)還存在個(gè)別員工在銷(xiāo)售過(guò)程中混淆了產(chǎn)品的宣傳資料，如聲稱(chēng)某款‘卡布麗緹’（Cappelletti）家具原材料是意大利名貴木材白楊荊棘根等情形。達芬奇從未偽造過(guò)任何報關(guān)單或原產(chǎn)地證書(shū)，此類(lèi)未經(jīng)核實(shí)的報道是我們不能接受的，偽造單據的行為已經(jīng)*超越了達芬奇的商業(yè)道德及法律底線(xiàn)。”
8月3日，達芬奇發(fā)表致媒體朋友的溝通信。“達芬奇不是產(chǎn)品品牌，而是‘賣(mài)場(chǎng)’品牌。很多媒體報道都是以我們‘造假’為預設前提，對此我們不能接受。我們代理的意大利品牌的家具產(chǎn)品，根據生產(chǎn)廠(chǎng)家提供的證明材料，均為意大利進(jìn)口。而部分美國品牌中的部分產(chǎn)品通過(guò)保稅區進(jìn)口，本身不觸及任何法律問(wèn)題，也并不存在造假行為。同時(shí)沒(méi)有任何政法部門(mén)認定達芬奇存在造假行為。……目前除了部分媒體能夠客觀(guān)報道以外，也有部分媒體是在未經(jīng)核實(shí)的情況下，妄下結論，誤導公眾……達芬奇從未偽造過(guò)任何報關(guān)單或原產(chǎn)地證書(shū)……我們并非家具生產(chǎn)商，我們也不可能獲得任何出口退稅。有關(guān)3.6億元的退稅謠言明顯是某個(gè)媒體的某個(gè)記者計算杜撰出來(lái)的。……新聞媒體也應該準確傳遞事實(shí)的真相，……。”
8月31日，上海市*表示，對達芬奇的初步調查顯示，達芬奇部分家具產(chǎn)品質(zhì)量不合格，且在產(chǎn)品標簽標注和廣告宣傳方面存在不規范行為。在完成調查取證工作后，將依法對達芬奇的違法行為做出行政處罰。12月23日，上海市*向達芬奇發(fā)出行政處罰決定書(shū)，根據《產(chǎn)品質(zhì)量法》規定，達芬奇經(jīng)銷(xiāo)的“卡布麗緹”家具未配有中文說(shuō)明書(shū)，不符合國家強制性標準，部分產(chǎn)品經(jīng)檢測有部分指標不合格，決定沒(méi)收不合格產(chǎn)品，并處133.42萬(wàn)元罰款。達芬奇通過(guò)*微博發(fā)布《達芬奇不服上海市*行政處罰的公開(kāi)聲明》，直言“不服上海市*的行政處罰決定，將依法對該局提起行政訴訟，追究違法行政的法律責任”。爾后達芬奇在規定期限內，足額繳納罰款。
11月21日，廣東衛視《廣東早晨》欄目播出“家具疑出自山寨廠(chǎng)”的報道。節目中出示了一張手寫(xiě)的“達芬奇順德分公司”的訂單。達芬奇發(fā)表“關(guān)于廣東衛視以虛假新聞?wù)_陷達芬奇一事的嚴重聲明”，委托律師向廣東衛視發(fā)出律師函，要求其糾正該虛假報道，向新聞出版部門(mén)投訴，追究當事記者的責任。達芬奇從未在廣東順德設立分支機構，而佛山市順德區達芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司與其沒(méi)有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權責任。
2011年12月31日，《財新網(wǎng)》發(fā)文《達芬奇向央視紀委舉報遭敲詐1200萬(wàn)打水漂》。文章刊載了一些“內幕”，一時(shí)間公眾感覺(jué)一頭霧水，不知道達芬奇和央視誰(shuí)說(shuō)的是真的，不知道該信誰(shuí)。
2012年1月1日，央視《每周質(zhì)量報告》記者李文學(xué)就“敲詐達芬奇家居”發(fā)布聲明，稱(chēng)系潘莊秀華誹謗。2012年2月10日，新聞出版總署發(fā)布關(guān)于達芬奇公司舉報央視節目報道失實(shí)、欄目編導索取錢(qián)款一事的調查報告，認為*內容基本屬實(shí)，未發(fā)現編導收受錢(qián)物，但調查采訪(fǎng)過(guò)程也有違規之處。達芬奇對該調查報告不予回應。
二、公關(guān)分析
首先，我們來(lái)看看達芬奇家居情況說(shuō)明會(huì )。事后來(lái)看，說(shuō)明會(huì )上潘莊秀華發(fā)言的很多內容都是事實(shí)，可是媒體和公眾都聽(tīng)不進(jìn)去。原因有幾方面：①媒體強大的力量。央視對公眾的影響力遠遠超過(guò)達芬奇。央視作為的電視媒體，具有強大的說(shuō)服力。*中提到的檢驗報告、記者的實(shí)地采訪(fǎng)、證人證言在形式上都非常具有說(shuō)服力。②“塔西佗陷阱”。普布里烏斯克奈里烏斯塔西佗（PubliusCorneliusTacitus，約A.D.55～120年）是古代羅馬zui偉大的歷史學(xué)家，他曾出任過(guò)古羅馬zui高*人——執政官，他曾經(jīng)這樣談?wù)搱陶惺埽?ldquo;當政府不受歡迎的時(shí)候，好的政策與壞的政策都會(huì )同樣的得罪人民”。這個(gè)的見(jiàn)解后來(lái)成為西方政治學(xué)里的定律之一：“塔西佗陷阱”。達芬奇對顧客掩蓋的那些事實(shí)，現在才說(shuō)出來(lái)已經(jīng)晚了。達芬奇失去了公信力。這就是曾經(jīng)赤裸裸地撒謊和欺詐的后果。
潘莊秀華的飆淚幫了倒忙。面對媒體和公眾，達芬奇總的非理性表現顯示出其低下的公關(guān)素質(zhì)。據說(shuō)公司CEO或總有四項主要工作，即落實(shí)董事會(huì )決策、對外投資、業(yè)務(wù)重組和公共關(guān)系。公關(guān)工作事關(guān)公司聲譽(yù)，具有全局性和戰略性，總要對其負主要責任，所以說(shuō)總應該有很高的公關(guān)素質(zhì)以應對外部環(huán)境的挑戰。潘莊秀華應該向李開(kāi)復學(xué)習。當方舟子質(zhì)疑李開(kāi)復職業(yè)經(jīng)歷造假的時(shí)候，李開(kāi)復就是不帶情緒地有理有據地進(jìn)行回應。媒體和公眾不相信鼻涕眼淚。公開(kāi)場(chǎng)合要求人們理性地思維、表達與行動(dòng)，這是社會(huì )的規則，不是家庭的規則。所有進(jìn)入社會(huì )的人都應該適應這樣的規則，這是個(gè)人被社會(huì )接受的必要條件。飆淚有時(shí)候不能贏(yíng)得憐憫和同情，只能成為笑柄。
其次，我們來(lái)看看達芬奇的那“三封信”。*封信是公開(kāi)道歉信。達芬奇在信中向公眾表達歉意，表示愿意承擔責任，修正錯誤。但是公眾zui關(guān)心的退貨及賠償問(wèn)題沒(méi)有談及，難怪媒體說(shuō)達芬奇避重就輕?？磥?lái)道歉的態(tài)度是必要的，但僅有良好的態(tài)度是不夠的。
第二封信是達芬奇致顧客的公開(kāi)信。公開(kāi)信基本上是對達芬奇情況說(shuō)明會(huì )上發(fā)布的信息的重復和強調。其中主要的缺陷是①說(shuō)達芬奇專(zhuān)事意大利奢華家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又說(shuō)其代理的美國品牌原產(chǎn)地包括中國。自相矛盾的說(shuō)辭顯示了其對公眾的欺騙。②說(shuō)天價(jià)家具國內采購使中國消費者獲得了實(shí)惠。國內采購成本低卻賣(mài)天價(jià)，這是暴利，真正得實(shí)惠的是新加坡的達芬奇不是中國的消費者。③說(shuō)達芬奇是經(jīng)銷(xiāo)商不是生產(chǎn)商，不享受出口退稅。實(shí)際上，享受出口退稅的既不是經(jīng)銷(xiāo)商，也不是生產(chǎn)商，而是出口商。
第三封信是達芬奇致媒體朋友的溝通信。①說(shuō)達芬奇不是產(chǎn)品品牌，而是“賣(mài)場(chǎng)”品牌。難道只有生產(chǎn)商能造假，經(jīng)銷(xiāo)商就不能造假嗎？造假有很多種。達芬奇造假，不是產(chǎn)品本身造假，而是信息造假，包括原產(chǎn)地信息缺失、家具用料信息造假和宣傳信息造假。產(chǎn)品標簽不規范，比如美國家具標“美國品牌，采購”，為什么不標具體的原產(chǎn)地？標注了真實(shí)原產(chǎn)地的家具就可能賣(mài)不出天價(jià)了。達芬奇銷(xiāo)售人員把樹(shù)脂說(shuō)成是意大利名貴木材“白楊荊棘根”。說(shuō)是銷(xiāo)售人員混淆了資料，公眾會(huì )信嗎？達芬奇北京公司總楊麗萍對央視記者說(shuō)，“達芬奇打的牌號就是*”，事實(shí)是其銷(xiāo)售的美國品牌產(chǎn)品有一部分是中國代工。這一切都是信息造假，目的無(wú)非是為了欺騙消費公眾以謀求不正當利益。達芬奇信息造假，信譽(yù)何在？②說(shuō)達芬奇代理的美國品牌產(chǎn)品“保稅區一日游”，本身不觸及任何法律問(wèn)題。該行為不觸犯海關(guān)法，難道不觸犯消費者權益保護法嗎？欺詐消費者算不算犯法？③達芬奇不承認造假，是因為沒(méi)有任何政法部門(mén)認定其存在造假行為。關(guān)于造假行為的認定至少有兩種：一是執法機構認定；二是新聞媒體認定。二者不是一碼事，并且各有各的標準。媒體只有等*認定造假后才能夠認定商家造假嗎？媒體的輿論監督權決定了媒體具有獨立的認定造假的權利。若媒體不能認定造假，那么它如何監督造假維護公眾利益？④溝通信整篇充斥著(zhù)指責新聞?dòng)浾叩恼Z(yǔ)氣，指責的根據并不具體，所以只能更加激怒媒體，惡化與媒體的關(guān)系。即便有明確的理由也不便指責媒體，因為媒體既是“無(wú)冕*”也是“啄木鳥(niǎo)”呀！以自我辯解和指責的方式與新聞媒體進(jìn)行溝通，這是不是很愚蠢？
再次，我們來(lái)看看達芬奇與廣東衛視的恩怨。廣東衛視報道山寨家具廠(chǎng)為“達芬奇順德分公司”做委托加工。本來(lái)廣東衛視的報道與達芬奇沒(méi)有關(guān)系，因為被曝光的公司是一家家具生產(chǎn)商，是“佛山市順德區達芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司”，與達芬奇作為一家賣(mài)場(chǎng)品牌根本不屬于同一個(gè)行業(yè)，它們分別屬于制造業(yè)和商業(yè)。根據《商標法》，達芬奇聲稱(chēng)要告達芬奇家具公司品牌侵權根本就是無(wú)理取鬧，笑掉大牙了。達芬奇家居與達芬奇家具就商標來(lái)說(shuō)，根本就是兩碼事。
據記者查詢(xún)，廣東有很多以達芬奇命名的公司，如達芬奇實(shí)業(yè)，達芬奇陶瓷，達芬奇家具。這些品牌名稱(chēng)相似的公司不存在相互侵權的問(wèn)題，但存在聲譽(yù)相互連累的問(wèn)題。當其中一家公司信譽(yù)出現問(wèn)題的時(shí)候，其他公司也會(huì )受到連累，因為相近的品牌名稱(chēng)經(jīng)常被公眾混淆，一般的公眾根本無(wú)法對它們進(jìn)行嚴格的區分。達芬奇看上去是起用了一個(gè)響當當的名字，殊不知越是響當當的品牌名稱(chēng)越容易被模仿，越?jīng)]有個(gè)性，越難在品牌傳播中實(shí)現*的效果。經(jīng)過(guò)廣東衛視的曝光，達芬奇家具就連累了達芬奇家居。
達芬奇家具公司被媒體曝光，達芬奇家居卻要起訴媒體。原因在于達芬奇度太高了，公眾很容易認為它們是一家?？墒沁_芬奇卻沒(méi)有更好的辦法讓公眾不產(chǎn)生這樣的誤會(huì )。達芬奇發(fā)布聲明稱(chēng)廣東衛視“以虛假新聞?wù)_陷栽贓”達芬奇，并借此強調央視的“達芬奇‘密碼’”是假新聞，欲以合力強硬反擊輿論。殊不知這一回達芬奇錯大了，廣東衛視的報道根本沒(méi)有假，也就沒(méi)有錯了。
達芬奇反擊廣東衛視被廣東衛視說(shuō)成是“對號入座，借機炒作”。依我看是做賊心虛。一個(gè)人做賊做慣了，有人喊他，他就不自覺(jué)地站到賊的行列里去了。這不僅僅是無(wú)知惹的禍。
還有，我們來(lái)看看達芬奇對上海市*的公共關(guān)系。在這方面，達芬奇的表現反復無(wú)常，大大降低了其公關(guān)工作的可信度。起初，上海市*公布對達芬奇所售家具的質(zhì)量檢測結果，并認定其存在產(chǎn)品部分指標不合格、產(chǎn)品標簽標注不規范和廣告宣傳不規范三方面的問(wèn)題，達芬奇董事黃志新做出回應，愿意配合工商部門(mén)的結論，全面整改所有問(wèn)題。但是在上海市*發(fā)出行政處罰決定書(shū)后，達芬奇發(fā)布《達芬奇不服上海市*行政處罰的公開(kāi)聲明》，質(zhì)疑參考標準，認為處罰過(guò)重和檢驗程序違法，不服行政處罰，聲言起訴對方。先是拒付罰款，后又在規定期限內繳納罰款。如此前后不一，有何信譽(yù)？全面質(zhì)疑行政執法，動(dòng)輒起訴，如此咄咄逼人，確實(shí)欠妥。
其中，zui令達芬奇出丑的是它的無(wú)知。意大利家具“不配有中文說(shuō)明書(shū)”，就是不合格產(chǎn)品。因為產(chǎn)品標簽、說(shuō)明書(shū)等信息與產(chǎn)品本身構成完整的產(chǎn)品，產(chǎn)品不完整，談何合格？
從后來(lái)新聞出版總署發(fā)布的調查報告來(lái)看，央視的報道有部分內容存在爭議，但是上海市*認定達芬奇的三方面問(wèn)題不存在爭議。這些問(wèn)題歸納起來(lái)就是質(zhì)量劣質(zhì)、信息欺詐。劣質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)天價(jià)，產(chǎn)品宣傳夸大化，欺詐消費者罪不可恕。*說(shuō)，達芬奇已涉嫌觸犯法律，這是事實(shí)。根據《刑法》，銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品超過(guò)200萬(wàn)元，處15年有期徒刑或無(wú)期徒刑。天價(jià)家具隨便湊幾件就夠200萬(wàn)。
zui后，我們來(lái)看看達芬奇陷入公關(guān)騙局。達芬奇強力反擊的高潮就是向新聞界透露了一些所謂公關(guān)內幕以質(zhì)疑*的真實(shí)性。說(shuō)達芬奇想通過(guò)公關(guān)掮客化解危機，卻先后被騙240萬(wàn)和1200萬(wàn)。質(zhì)疑央視記者從中收受達芬奇100萬(wàn)，并向央視紀委舉報。*失實(shí)，證人彭杰并非總而是業(yè)務(wù)員。達芬奇此舉zui大的效果就是給更的政府部門(mén)施加壓力，讓政府出面澄清真相，達芬奇說(shuō)出來(lái)的真相沒(méi)人信。新聞出版總署的調查報告相對，它不僅認定了達芬奇的主要問(wèn)題，也認定了*的瑕疵。但是*的瑕疵并不能拯救達芬奇，因為達芬奇的問(wèn)題只能由它自己來(lái)?yè)敗?br />
達芬奇對新聞出版總署的調查報告不予回應，很好的一個(gè)公關(guān)機會(huì )被浪費了。達芬奇應該利用這個(gè)機會(huì )認真總結一下。讓公眾明白，達芬奇在哪些方面被冤枉了，在哪些方面做得不好，告訴公眾整改工作做了什么，正在做什么，還有什么要做，顯示誠意重拾公眾信心。如果不想就這么完蛋，達芬奇無(wú)論如何都要重建信譽(yù)。達芬奇不予回應既不能總結過(guò)去，也無(wú)法面對未來(lái)。真不知道達芬奇以后如何面對公眾和市場(chǎng)。
達芬奇強硬對待政府和媒體這兩個(gè)在中國zui強大的力量，可以想象達芬奇如何對待那些相對弱勢的個(gè)人消費投訴者。達芬奇把自己做成了一家消費者人見(jiàn)人怕的公司。達芬奇曾經(jīng)威脅要告上海市*，告央視記者李文學(xué)，告廣東衛視，甚至告“佛山市順德區達芬奇家具實(shí)業(yè)公司”，zui后都沒(méi)有落實(shí)，暗示達芬奇理虧。達芬奇動(dòng)輒威脅起訴，像瘋狗一樣，逮誰(shuí)咬誰(shuí)，樹(shù)敵眾多，深陷輿論漩渦，難以自拔。達芬奇喜歡使用法律武器，不擅長(cháng)公關(guān)工作。法律手段沒(méi)有奏效，公關(guān)工作一塌糊涂，達芬奇無(wú)力回天。處理媒體曝光問(wèn)題，法律未必勝過(guò)公關(guān)。
在整個(gè)事件中，達芬奇表現得不夠虛心，公關(guān)工作的思路很混亂。達芬奇以*曝光的部分內容不真實(shí)為由拒絕認錯，對自己存在的問(wèn)題不是狡辯就是輕描淡寫(xiě)，根本不檢討自己改過(guò)自新。不管新聞如何報道，達芬奇肯定知道自己的問(wèn)題什么是真的什么是假的。既然如此，有則改之無(wú)則加勉就可以了?？墒沁_芬奇對自己的問(wèn)題缺乏認識和整改，對自己不存在的問(wèn)題也就是*不真實(shí)的內容又無(wú)法自我證明清白，忙活了半年什么問(wèn)題也沒(méi)解決，輿論反應越來(lái)越差。達芬奇欲借反擊政府與媒體以轉移公眾視線(xiàn)，可惜算盤(pán)落空了。在公關(guān)工作中，誠實(shí)守信比精明更重要。
三、假如我是達芬奇的公關(guān)顧問(wèn)
上文的分析基本上否定了達芬奇的公關(guān)工作。假如我是達芬奇的公關(guān)顧問(wèn)，就提以下建議：①建議達芬奇內部自查，查清事實(shí)真相，公布真相。②建議對曝光的事實(shí)部分，達芬奇要認錯，要道歉，要整改，要承諾，缺一不可。這需要勇氣、誠意和決心。③建議對曝光的非事實(shí)部分，不予承認，要詳細說(shuō)明理由。既要立場(chǎng)堅定，又要有說(shuō)服力。不能就此強力反擊媒體，籠統地說(shuō)什么“假新聞”，有話(huà)好好說(shuō)，不必動(dòng)輒起訴。④建議與媒體溝通，對媒體與公眾的質(zhì)疑要給以詳細說(shuō)明。態(tài)度要好，說(shuō)話(huà)要可信。⑤建議把整改工作當做重點(diǎn)和難點(diǎn)來(lái)對待。整改工作的代價(jià)可能很大，因為達芬奇可能涉嫌欺詐消費者。欺詐罪名如果成立，要雙倍賠償。即便如此也要挽回聲譽(yù)。不對犯過(guò)的錯誤負責任，是無(wú)法找回聲譽(yù)的。
四、結語(yǔ)
導致達芬奇危機深重的主要原因有二，一是新聞曝光的問(wèn)題實(shí)在太嚴重；二是采取的公關(guān)措施不得力。面對嚴重的公關(guān)危機，對癥下藥要準，要狠，更要快。“準”與“狠”達芬奇都沒(méi)有做到，既沒(méi)有找準問(wèn)題，也沒(méi)有展開(kāi)有力度的工作。“快”好像做到了，每次對新聞界的反應都很快，可是事件拖了大半年沒(méi)有*解決，可謂快不到當處。
達芬奇的造假門(mén)有兩個(gè)代價(jià)，一是達芬奇的品牌形象被重創(chuàng )；二是潘莊秀華的個(gè)人聲譽(yù)損失慘重。有人看到達芬奇品牌要完了，就建議潘莊秀華另起爐灶重新做，因為有客戶(hù)，有渠道，有經(jīng)驗?？墒菦](méi)有可信任的人和形象，能做什么，能做成什么？做什么都不成。做事業(yè)務(wù)必建立和保持信譽(yù)，這就是公關(guān)工作的價(jià)值所在。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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