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2012-02-29
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據相關(guān)統計，中國中小企業(yè)數量占據企業(yè)總數比例高達89%！這些企業(yè)也是zui欠缺營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費的“弱勢”營(yíng)銷(xiāo)群體。中小企業(yè)不能按照大型國企、民企那樣，風(fēng)風(fēng)光光的大把花錢(qián)，也不能默默無(wú)聞，坐等市場(chǎng)機會(huì )。如何以zui低的營(yíng)銷(xiāo)費用，強勢突圍市場(chǎng)？
zui值得一提的是，多年來(lái)倡導的欄目收視率與真實(shí)的廣告收視率存在很大誤差的狀況，一直沒(méi)有得到有效解決。無(wú)論日記卡數據收集方式，還是收視儀數據收集方式，均不能有效評估廣告收視率真實(shí)數據。由于2009年AC尼爾森退出了電視收視率調查領(lǐng)域，目前中國電視媒體收視率數據*來(lái)源，就是CSM央視索福瑞媒介研究公司。這種*壟斷式第三方數據服務(wù)，引起了不少大型企業(yè)與業(yè)內人士的警覺(jué)：失去了競爭，數據真實(shí)性誰(shuí)來(lái)保障？另外，收視率數據價(jià)格昂貴，增添了許多中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。
在沒(méi)有真實(shí)收視率數據背景下，采用什么方式，花zui少的錢(qián)，獲得zui大量的目標消費者的認知？這里，首先介紹一下，在沒(méi)有收視率數據、或者數據率數據不準確的情況下，如何做到準確的選擇媒體進(jìn)行投資。
一、探媒體覆蓋
了解媒體覆蓋*辦法是，首先從A媒體的代理公司獲取資料，了解大體情況。其次，從該媒體代理公司競爭對手B媒體的代理公司索取資料，分頭打探一下，就能知道這些媒體的覆蓋，一般地，如果巧妙的談判，均能從相互的優(yōu)勢比較中，知道各媒體的真實(shí)情況。值得一提的是，在各級頻道中，省級頻道覆蓋zui為復雜，數據真實(shí)性非常欠缺。而從地區來(lái)看，南方多丘陵地區，省級頻道覆蓋更弱。
二、數欄目廣告
欄目環(huán)境主要指：廣告數量多少，競爭對手是否存在，廣告時(shí)長(cháng)/版位占據多大比重。電視欄目插播廣告總時(shí)長(cháng)一般不超過(guò)2分鐘。據統計，廣告時(shí)長(cháng)2分鐘內，觀(guān)眾流失20%，2-5分鐘，觀(guān)眾流失率50%，5-10分鐘，觀(guān)眾流失率高達80%以上。如果某個(gè)時(shí)段廣告數量沒(méi)有控制，建議不要投在中間，因為那個(gè)位置，廣告收視率幾乎是零。
三、識媒體欄目
現在的消費者看電視也好，看報紙也好，都有很強的選擇性與目的性。在了解自身目標消費群體媒體接觸習慣的基礎上，找準符合企業(yè)需要的欄目。而不是一些中小企業(yè)那樣，看哪個(gè)便宜，差不多就上廣告，這類(lèi)沒(méi)有針對性的傳播，對銷(xiāo)售幾乎沒(méi)多大推動(dòng)力。
四、看觀(guān)眾構成
了解一個(gè)媒體有什么觀(guān)眾，主要靠三種方式：1、親自向朋友、鄰居打聽(tīng)；2、網(wǎng)絡(luò )BBS調查；3、看媒體口碑，如湖南衛視，在18-25歲女性人群中，口碑zui高，基本可判斷這個(gè)頻道觀(guān)眾群體消費能力與基本構成。這三種信息收集方式，速度又快，又能相互彌補各自存在的不足，準確率高。
五、抓收視高峰波段
據調查，就整周而言，周五的收視率zui高。這個(gè)節奏，與報紙一樣。我們在周五買(mǎi)到的報紙，版面非常多，廣告非常多，就是這個(gè)道理。電視收視第二波是周日，再次是周六，與報紙有所差異（報紙第二閱讀率高峰是星期一）。整天而言，白天的收視群體以經(jīng)銷(xiāo)商、中老年人群居多，中午表現更為明顯；17：00-20：00之間15歲以下人群收視居多，20：00-23：00之間，各年齡層次人群分布相對均勻。23：00-凌晨1點(diǎn)之間，25-50人群集中度zui高，尤其是35歲左右人群，這類(lèi)人處于事業(yè)上升期，精力充沛，對新聞類(lèi)信息敏感。
六、比廣告回報
根據調研機構統計，單純的硬廣告片，已經(jīng)很難達到營(yíng)銷(xiāo)的目標。一個(gè)重要原因是，廣告片曝光時(shí)間太短；而一旦增加頻次，廣告費用高如天文數字，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險太大。因此，企業(yè)應更看重廣告片廣告之外的回報，如植入式廣告、免費節目采訪(fǎng)、產(chǎn)品節目贊助等等。在形式方面，貼片、標版、套播、掛角等組合應用，效果更為顯著(zhù)。
七、定價(jià)值標準
看一個(gè)媒體價(jià)格是否合適，不能只看折扣或實(shí)付價(jià)格，更關(guān)鍵的是評估這個(gè)媒體資源，是否值這個(gè)錢(qián)。找一個(gè)自己zui清楚的欄目廣告價(jià)格作為標準，與相對應的欄目廣告價(jià)格比較。比如一個(gè)欄目收視率在逐年下滑，折扣率在逐年降低，但刊例價(jià)格逐年攀升，導致實(shí)付價(jià)格高居不下。
八、參與CEO沙龍
企業(yè)家的圈子很小，多與不同行業(yè)企業(yè)老板交流想法，總會(huì )得到意想不到的效果。由于各位企業(yè)家存在價(jià)值共同點(diǎn)，如在承擔責任、風(fēng)險，享受回報方面等存在許多交流點(diǎn)。因此，通過(guò)這個(gè)渠道，獲得的信息參考性?xún)r(jià)值比較大。
在有限的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費下，采取這八種方式，中小企業(yè)在省下一筆營(yíng)銷(xiāo)成本費用的同時(shí)，能zui真實(shí)的把握媒體價(jià)值，zui大程度優(yōu)化媒體資源。（作者：伍至真）
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