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2012-03-12
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營(yíng)銷(xiāo)策劃人的三種境界：神化論、經(jīng)驗論、進(jìn)化論
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，一個(gè)企業(yè)的智囊、軍事、參謀長(cháng)，自入行*天起，都期望做出轟動(dòng)性、爆炸性的方案，都期望任何方案都能達到四兩撥千斤的效果。但這只是一種愿望，作為一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，必須經(jīng)過(guò)神化論、經(jīng)驗論、進(jìn)化論三個(gè)階段的成長(cháng)歷練，才能達到策劃之巔。
*階段：神化論
剛剛步入營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的人，一般都是剛入職不久，并借著(zhù)個(gè)人的學(xué)習能力，看過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)案例或者是看過(guò)幾本營(yíng)銷(xiāo)大師的書(shū)，就被書(shū)里的成功案例所深深吸引，為營(yíng)銷(xiāo)大師的思想所神往。
這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，基本上處于虛幻的感覺(jué)，對營(yíng)銷(xiāo)大師的著(zhù)作和思想更是到了頂禮膜拜的階段，對于營(yíng)銷(xiāo)策劃的魔力幾乎到了神化到地步?？梢哉f(shuō)此階段營(yíng)銷(xiāo)策劃人對策劃已經(jīng)*神化了?；旧隙加幸环N迫切實(shí)現自我的沖動(dòng)與激情?？傁胝覚C會(huì )造就出向營(yíng)銷(xiāo)大師一樣的轟動(dòng)性的經(jīng)典案例，在營(yíng)銷(xiāo)屆和企業(yè)界傳頌。
但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的工作實(shí)踐后，發(fā)現一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案并不是輕易可以造就的，而且是各種資源的集中，然后策劃人憑借明銳的視角進(jìn)行巧妙引爆。而作為一個(gè)初級的營(yíng)銷(xiāo)策劃人很難碰到這樣的機會(huì )，而所作的策劃基本上不是*策劃、就是簡(jiǎn)單的平面策劃。而所產(chǎn)生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得，如何神乎其神。
在從初步認識向初步實(shí)踐過(guò)渡，營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本處于一種自我學(xué)習、反省、總結的階段，而其對營(yíng)銷(xiāo)大師宏偉著(zhù)論也不在深信不疑，對大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開(kāi)始辯證的認識營(yíng)銷(xiāo)策劃這一行業(yè)和這一職業(yè)在企業(yè)中的位置。
這種逐步清晰地認識主要體現在兩個(gè)方面，首先認識到營(yíng)銷(xiāo)策劃只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的環(huán)節，而一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案要誕生爆炸性的威力，需要有媒體、銷(xiāo)售、終端、渠道等諸多環(huán)節的配合，任何一環(huán)節配合不到位都會(huì )影響策劃方案效果的發(fā)揮；另一方面是策劃是一個(gè)感性加理性的職業(yè)，感性是創(chuàng )意，而理性就是數據的支撐，如產(chǎn)品、行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)變革等一系列的數據，任何單純的激情和沖動(dòng)幾乎不可能成就一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)方案。
第二階段：經(jīng)驗論
不斷的工作實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)策劃的初級階段，當初對營(yíng)銷(xiāo)策劃近乎無(wú)知、純感性的沖動(dòng)與激情，也開(kāi)始逐漸融入理性的思考。不再是往日動(dòng)不動(dòng)就高舉營(yíng)銷(xiāo)大師經(jīng)典案例和傳奇思想的策劃人，也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃人是不是就是一個(gè)成熟的策劃人，也不盡然。
首先是局限的經(jīng)驗造就了局限的思維，這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經(jīng)驗，對策劃的理解也邁入了新的高度，但這階段的經(jīng)驗和理解都是比較膚淺的或者是比較片面，還不夠全面，特別是對經(jīng)驗的運用一直是在自己的圈圈里打轉。找不到突破方向，主觀(guān)策劃就是這樣，例如在做*策劃的時(shí)候，主觀(guān)認為*策劃就是促進(jìn)銷(xiāo)量提升，不是降價(jià)就是賣(mài)增或者是聯(lián)合*等，很難為品牌內涵和形象加分。實(shí)際上，這是單一的*策劃或者也可以直接成為銷(xiāo)售策劃。而一個(gè)真正的*策劃方案應該是銷(xiāo)量提升+品牌提升雙驅動(dòng)策略方案。
其次主觀(guān)認為策劃的根本就是解決問(wèn)題，而忽略了策劃的核心價(jià)值，就是有創(chuàng )意的解決問(wèn)題。這種創(chuàng )意性的解決問(wèn)題主要體現在幾個(gè)方面，*是方案的新穎性，只有與眾不同才能引人入勝；第二是解決問(wèn)題的巧妙性，能否以較小的投入產(chǎn)生較高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效執行是檢驗策劃方案好壞的核心標準；其次資源整合性，即策劃方案中對資源的運用是否有浪費現象，或者是1+1小于2的現象；第五策劃方案的可控性，如果策劃方案不能達到核心的控制，很可能就會(huì )造成資源流失。以上5個(gè)問(wèn)題是創(chuàng )意解決問(wèn)題的基礎，而不單單創(chuàng )意指的就是方案的新穎性。
zui后知識的單薄性，經(jīng)過(guò)*階段對策劃大師的*癡迷之后，策劃人對大師的思想和智慧開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，如果不進(jìn)行有效調整，可能會(huì )產(chǎn)生抵觸，幾乎很少看大師的著(zhù)作，實(shí)際上，這在某種程度上是一種一葉障目，不見(jiàn)泰山的短視行為。因為任何的學(xué)習都是局部的補充，不能*的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復制的，因為任何的成功也絕不是單一的成功，而是系統的成功。就像很多人舉的例子一樣，如果寶潔的成功是可以復制的，那每年有那么多從寶潔出來(lái)的高管，不就可以打造出數十個(gè)寶潔，但遺憾的是，我們只看到這個(gè)商界永遠只有一個(gè)引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本上被所謂的經(jīng)驗和個(gè)人的主觀(guān)意識所主導，對策劃的認識也由當初的神化回歸為平淡。坦白講，這對一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人是極其危險的信號，是極其不利于策劃人成長(cháng)的一個(gè)信號。
第三階段：進(jìn)化論
進(jìn)化論是營(yíng)銷(xiāo)策劃人的另一片天地，這個(gè)天地中，營(yíng)銷(xiāo)策劃人再也不會(huì )拘泥于某種理論和經(jīng)驗，就像*武功高手一樣，對于任何營(yíng)銷(xiāo)理論或者經(jīng)驗等能舉一反三、融會(huì )貫通，達到運用自如、借力發(fā)力的策劃境界。
坦白講，營(yíng)銷(xiāo)策劃人從神化論跨入經(jīng)驗論，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人成長(cháng)的一個(gè)過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃人量的積累，表象認識的增加。而只有從經(jīng)驗論過(guò)渡到進(jìn)化論，才是營(yíng)銷(xiāo)策劃人質(zhì)變的一個(gè)過(guò)程。
這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃人應該來(lái)講積聚了前兩個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)，不僅會(huì )重拾神化論階段的激情，也具備了經(jīng)驗論階段理性思維，基本上步入了一個(gè)相對成熟的策劃人階段。對于任何新的理論巨著(zhù)、大師思想、市場(chǎng)變化，都能以進(jìn)化的眼光和思維去審視和思考。
主要體現在兩個(gè)方面，大師思想的過(guò)濾，處于進(jìn)化論階段的策劃人會(huì )重新看一些新的營(yíng)銷(xiāo)理論，但與*階段所不同的是，他會(huì )大師的思想進(jìn)行過(guò)濾，然后結合自己的實(shí)踐經(jīng)驗、市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng )新的加以運用；其次是經(jīng)驗的進(jìn)化，經(jīng)驗對于任何一個(gè)職業(yè)來(lái)講都是一筆寶貴的財富，但是經(jīng)驗如果不加以進(jìn)化就會(huì )成為一種發(fā)展阻礙，因為任何成功或者失敗經(jīng)驗的取得，都是由諸多市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)、產(chǎn)品等因素組成的，所以處再進(jìn)化論階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃人都會(huì )都過(guò)去的直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗加以進(jìn)化的運用，使其真正成為策劃人騰飛的基石。
以上三個(gè)階段可能不是每個(gè)策劃人必須經(jīng)歷的，但或多或少都會(huì )有這三種現象的影子出現，任何暫時(shí)的并不代表永恒。在此，真誠的希望所有營(yíng)銷(xiāo)策劃人都能成功地進(jìn)入第三階段，真正為企業(yè)的發(fā)展、品牌的騰飛貢獻營(yíng)銷(xiāo)策劃人的智慧和汗水。
（來(lái)源：中國行業(yè)研究網(wǎng)）
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