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2012-03-12
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近日在*貿易經(jīng)濟合作研究院主辦的“跨國公司本地化問(wèn)題研討會(huì )--百事公司案例剖析”上，百事（中國）投資有限公司總裁朱華煦剖析了百事在華發(fā)展20余年的本地化思路及做法。百事作為一家食品飲料業(yè)的跨國公司。
自1898年百事可樂(lè )飲料在美國問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年營(yíng)業(yè)額為270億美元，營(yíng)運利潤58億美元，在有14萬(wàn)名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦?，年零售額超過(guò)10億美元的有15個(gè)，如百事可樂(lè )、七喜、美年達、樂(lè )事等。據品牌顧問(wèn)公司的的“*品牌排名”，百事可樂(lè )品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區成立了其在中國的灌裝廠(chǎng)，目前該公司已在華設立15家百事可樂(lè )灌裝廠(chǎng)、1家非碳酸飲料廠(chǎng)、1家濃縮液廠(chǎng)和4家食品獨資生產(chǎn)廠(chǎng)。近年來(lái)，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長(cháng)，總投資額超過(guò)10億美元，員工近1萬(wàn)人。在百事業(yè)務(wù)占主導位置的*個(gè)國家和地區中，中國區增長(cháng)率超過(guò)30%，名列。
據百事（中國）投資有限公司總李春佳介紹，百事公司在中國的本地化實(shí)踐主要表現在以下八個(gè)方面：
一、特許經(jīng)營(yíng)模式本地化。百事公司主要通過(guò)1995年在中國注冊成立的百事（中國）投資有限公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，它一般通過(guò)商標特別使用許可及濃縮液供應協(xié)議，與其在華的15個(gè)灌裝廠(chǎng)發(fā)生;同時(shí)，與其在美國等世界其他地方作法略有區別的是，百事公司在這些灌裝廠(chǎng)中也有投資。一般來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的受許方需向許可方交納一定的特許費用，而根據中國市場(chǎng)的特殊要求，百事把商標特許給罐裝廠(chǎng)使用時(shí)不收任何費用，供應濃縮液的價(jià)格也在中國政府的一定管理下。百事公司通過(guò)廣告投入等多種經(jīng)營(yíng)手法保持商標的價(jià)值及增值，同時(shí)還通過(guò)與灌裝廠(chǎng)的合作投入共同做大區域市場(chǎng)（按照雙方特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，百事公司對在華15個(gè)灌裝廠(chǎng)的銷(xiāo)售區域有特定限制）。李春佳說(shuō)，實(shí)踐證明，把世界通行的特許經(jīng)營(yíng)模式依據當地的特定法律法規和經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行適當的本地化調整，可以保證經(jīng)營(yíng)取得成功。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略本地化。百事在世界上比較常用的做法是直銷(xiāo)直送。到中國后，現已逐步演變?yōu)楦挥兄袊厣姆e極銷(xiāo)售系統，如直銷(xiāo)直送、我銷(xiāo)他送、協(xié)作批發(fā)、專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)、批發(fā)商管理、傳統批發(fā)等。百事公司通過(guò)將其管理技術(shù)和經(jīng)驗傳授給本地批發(fā)及分銷(xiāo)商，使他們逐步轉變?yōu)榉e極的產(chǎn)品分銷(xiāo)商或第三方物流商，并制定符合中國國情的銷(xiāo)售渠道，探索新型的銷(xiāo)售方式。
三、品牌發(fā)展本地化。針對中國消費者的喜好，百事公司注重賦予產(chǎn)品中國特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用創(chuàng )意，又融入中國概念，有效地使用中國的體育和音樂(lè )明星資產(chǎn)，傳達“渴望無(wú)限、突破渴望”的品牌精神，并為當地所接受。通過(guò)簽約單個(gè)明星，逐步組成明星家族，縱向組合使用音樂(lè )和體育資源等，建立百事音樂(lè )排行榜，整合品牌和媒體資源，通過(guò)提升品牌在當地價(jià)值進(jìn)而提升自身價(jià)值。
四、原材料采購和設備本地化。1982年至今，百事公司在華銷(xiāo)售產(chǎn)品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶蓋等都在中國本地采購，1982至2003年，原材料采購成本已超過(guò)200億元;此外，1999至2003年，百事系統還在華采購冰柜33000臺，共計約1.2億元。既使成本得到了保證，也給當地相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售額。
五、員工本地化。目前，百事公司在華直接雇傭本地員工已近1萬(wàn)人，在產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng )造的間接就業(yè)人數約15萬(wàn)人。在百事中國區員工中，外籍員工不到1%，管理層中華人比例達64%。公司大力投資于合資、合作企業(yè)員工和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員的培訓和能力培養，近5年共為合資合作企業(yè)、分銷(xiāo)商、批發(fā)商從業(yè)人員提供了4500人次的培訓。同時(shí)，百事公司建立了較為完備的人才組織架構，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展儲備本地人才，如推動(dòng)本地化的完整的區域總監組織架構人員能力建設，有策略地培養本地人才作為合資企業(yè)管理人員、選擇合資企業(yè)的杰出人才作為總人選等。
六、農業(yè)項目本地化。百事食品1993年進(jìn)入中國后，目前已在華設立4家工廠(chǎng)，并投資2000萬(wàn)美元在中國西部地區開(kāi)發(fā)了土豆種植項目。其產(chǎn)品不僅供在華公司使用，2003年起其在山東、內蒙古等地種植的土豆還出口到東南亞，今年出口合同額已達7000噸。農業(yè)項目本地化得到良好發(fā)展。
七、公益事業(yè)本地化。主要包括：2001年在全國*、中國婦女發(fā)展基金會(huì )設立“百事可樂(lè )”專(zhuān)項基金，救助貧困地區的母親和兒童;以及資助西藏培訓師資、捐款支持政府抗擊非典、贊助北京音樂(lè )界兒童音樂(lè )會(huì )、參與“保護母親河”環(huán)?；顒?dòng)等，在中國樹(shù)立企業(yè)了良好社會(huì )形象。
八、研發(fā)能力本地化。1998年出資70萬(wàn)美元與中國*成立了“百事-中國農科院農業(yè)發(fā)展研究中心”。同時(shí)，百事即將在中國設立美國以外的*飲料研發(fā)中心，面向中國和市場(chǎng)開(kāi)展研發(fā)工作。
李春佳說(shuō)，從上述分析可以看出，百事公司在中國的本地化實(shí)踐是成功的。公司得到了中國政府的信賴(lài)，產(chǎn)品廣受消費者的喜愛(ài)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保持穩定增長(cháng)。他表示，今后公司將繼續加大對華投資力度，在政策和法律許可的范圍內，與中方合作伙伴真誠合作，共創(chuàng )多贏(yíng)。
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