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2012-03-20
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2011年底，坐著(zhù)火箭發(fā)展的電商遭遇了一場(chǎng)電商的輿論騙局風(fēng)暴。
有人認為“電子商務(wù)是個(gè)騙局，是嚴重的賠錢(qián)賺吆喝，是一種*不*的模式。”有人認為電商就是燒PE、VC的錢(qián)；有人笑侃“京東綁架了資本”，因為如果京東持續虧損、找不到盈利點(diǎn)，其“融資—擴張—再融資—再擴張”的模式，終會(huì )讓投資方和企業(yè)共同走上一條不歸的深淵。一語(yǔ)激起千層浪，電商受到了各方輿論狂風(fēng)暴雨般的口誅筆伐，而京東在這次“騙局風(fēng)暴”中更是深受各方的質(zhì)疑。
對投資電商的資本方來(lái)說(shuō)，投資電商意圖上市在這場(chǎng)輿論的風(fēng)暴中立刻演化成一場(chǎng)電商與投資方的賭局。電商吸引投資是騙局？還是賭局？電商競爭的本質(zhì)是什么？是低價(jià)？是規模？是物流？還是售后服務(wù)？
以低價(jià)搶規模
一個(gè)行業(yè)，必須找到一個(gè)點(diǎn)才能快速的發(fā)展到一定規模，而電商要想發(fā)展規模，無(wú)疑價(jià)格戰是的突破利器。京東打起價(jià)格戰大旗，以?xún)r(jià)格戰來(lái)沖擊規模，在所有電商中，這種價(jià)格戰又成為初始發(fā)展階段的必經(jīng)之路。
價(jià)格戰的結果就是讓京東超高速的增長(cháng)。在2005年至2008年的4年間，京東商城的年銷(xiāo)售額分別為3000萬(wàn)元、8000萬(wàn)元、3.6億元和13.2億元，平均復合增長(cháng)率高達340%。2009年6月22日，B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城宣稱(chēng)，在11典當天（6月18日）的銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，有效訂單高達45000張！到了2010年期間，京東年銷(xiāo)售額飆升至100億元。2011年12月14日，京東商城圖書(shū)全面啟動(dòng)降價(jià)，所有圖書(shū)在京東價(jià)基礎上再給會(huì )員打8折，矛頭直指競爭對手當當網(wǎng)。京東與當當的圖書(shū)大戰直接導致的結果是，當當的毛利率從25.5%降至19.5%，雖然京東也犧牲了不少毛利率，但2011全年銷(xiāo)售額達到309.6億元，同比增長(cháng)超過(guò)200%（此數據來(lái)源于易觀(guān)報告）。
京東創(chuàng )立之初，由于規模小，又奉行低價(jià)策略，很多供應商都不愿意給其較多折扣。所以只有拼命的發(fā)展規模，以規模的增長(cháng)來(lái)獲取與生產(chǎn)商直接供應的談判資本，隨著(zhù)規模的高速擴張，采購的話(huà)語(yǔ)權也逐漸在加強，目前京東的采購，90%都是生產(chǎn)商直供或者來(lái)自一級代理商。
價(jià)格成為京東沖擊規模zui有競爭力的武器，而銷(xiāo)售額的急速飆升和不斷進(jìn)行的價(jià)格大戰，都是為了擴大用戶(hù)規模，而同時(shí)擴大品類(lèi)的目的則是以用戶(hù)規模來(lái)沖擊銷(xiāo)售規模，達到總體規模的增長(cháng)。
而一份關(guān)于據一淘網(wǎng)發(fā)布的價(jià)格指數，讓京東的價(jià)格戰沖擊規模的方向產(chǎn)生了疑問(wèn)。據一淘2011年第四季度統計，在國內所有B2C商家中，京東商城在10月初和12月初，價(jià)格漲幅都超過(guò)了15%，遠遠高于其他B2C商家的0%-5%的漲幅。根據這一價(jià)格指數，當當網(wǎng)為價(jià)格起伏波動(dòng)第二大的電商，亞馬遜漲幅zui高時(shí)也接近10%；與一淘網(wǎng)同樣隸屬阿里巴巴集團的天貓商品價(jià)格則是穩中有降。此價(jià)格指數一出，引發(fā)了京東和當當兩家的激烈反擊。京東發(fā)表聲明，稱(chēng)“京東既沒(méi)有也不可能*15%，那純屬自殺行為”，并指阿里巴巴同為電商，發(fā)布牽涉競爭對手的報告缺乏公正性。
2012年2月8日，一份坊間流傳的供貨協(xié)議揭示了京東商城有意提升毛利的戰略意圖。該協(xié)議顯示，京東商城要求其供貨商給予京東商城20%毛利率、總額不低于100萬(wàn)元的毛利保底，并向京東商城繳納每年20萬(wàn)元的品牌服務(wù)費。
京東價(jià)格戰沖擊規模的方向已經(jīng)停止了嗎？電商不就是拼價(jià)格嗎？京東為什么不在繼續搞進(jìn)行價(jià)格戰？以?xún)r(jià)格沖擊規模不重要了？還是為了利潤？抑或是京東不需要價(jià)格優(yōu)勢了？
物流規模的沖刺
有人說(shuō)，電商競爭的本質(zhì)就是價(jià)格，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，消費者就會(huì )流失。但價(jià)格是消費者的*選擇嗎？如果價(jià)格合適，物流配送就不重要了嗎？遇到節假日物流停擺怎么辦？同樣的價(jià)格條件下，消費者會(huì )選擇物流快的還是慢的？消費者的購買(mǎi)體驗在哪里？毫無(wú)疑問(wèn)，以?xún)r(jià)格吸引住消費者后，排在價(jià)格之后的一個(gè)首要問(wèn)題就是物流配送。從淘寶雙11、雙12的網(wǎng)購大戰，快遞爆倉、壓?jiǎn)?、停擺，快遞物流在助推了網(wǎng)購井噴之后，物流配送成為電商發(fā)展的一個(gè)zui大障礙。
京東在大家電項目中的買(mǎi)家評論中，差評也主要集中在物流配送環(huán)節，送貨慢、送錯貨以及物流損傷，成為投拆zui多的問(wèn)題。
貫穿消費者物流配送的問(wèn)題有兩個(gè)，一個(gè)是物流配送的成本，一個(gè)是物流配送的投訴率。物流配送能占到運營(yíng)成本的比例有多高？以唯品會(huì )為例其2008-2011年的倉儲物流費用分別為61萬(wàn)、580.9萬(wàn)、4547.8萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比例分別為21.8%、17.8%、20%。從唯品會(huì )的數據可以看出，物流配送的費用已經(jīng)占到了營(yíng)收的20%，這對不能盡快盈利的電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有巨大的吸引力。而物流配送的投訴更足以讓電商失去更多的消費者，京東給出的物流投訴數據顯示“第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍”。為了降低投訴率，更為了降低物流配送的高昂成本，京東開(kāi)始了自建物流之路。
2009年投資達2000萬(wàn)元成立上海圓邁快遞公司，將所融資金的70％全擲在倉儲和物流上。目前京東已在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門(mén)等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站；此外，京東還正在籌建一個(gè)叫“亞洲一號”的現代化倉庫，這個(gè)倉庫“有鳥(niǎo)巢的8倍那么大”。2011年開(kāi)工建設7個(gè)一級物流中心和25個(gè)二級物流中心未來(lái)3年將投資50億元~60億元進(jìn)行物流建設。
電商對于物流的依賴(lài)有多重？“希望十年以后，在中國任何一個(gè)地方，人們只要在網(wǎng)上下訂單，zui多八個(gè)小時(shí)貨物就能送到家，形成真正的農村都市化。”馬云描繪出這個(gè)物流遠景，已經(jīng)為電商物流提供了一個(gè)更形象的發(fā)展遠景。阿里集團宣稱(chēng)將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國建立起一個(gè)立體式的倉儲網(wǎng)絡(luò )體系。
2012年2月20日，京東稱(chēng)2011年物流和信息系統建設已投資35個(gè)億，包括土地、房產(chǎn)、設備采購，已有超過(guò)1300家商家共享京東物流，包裹數超過(guò)4000單。阿里巴巴宣稱(chēng)自建物流，京東、凡客自建物流的模式被業(yè)界認可成為電商競爭下一輪的沖刺，在物流沖刺的帶動(dòng)下，好樂(lè )買(mǎi)等一類(lèi)垂直電商也開(kāi)始自建物流。
從物流的爭奪戰來(lái)看，物流成為電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，各家電商奮力發(fā)展物流，雖然各家物流服務(wù)的水平不一，但當物流被集體性的當做競爭力的時(shí)候，物流的競爭將很快轉移到產(chǎn)業(yè)鏈的另一環(huán)。
競爭轉移到售后服務(wù)
價(jià)格戰引來(lái)了2500萬(wàn)的用戶(hù)，銷(xiāo)售額沖擊到309.6億元，為了提高消費者的消費粘性擴充了11大類(lèi)的產(chǎn)品，那如何讓已有的消費者繼續提高消費粘性和忠誠度？物流配送的*和售后服務(wù)*的擺在了面前？2010年，京東商城在北京等城市推出"211*達"配送服務(wù)，在全國實(shí)現"售后100分"服務(wù)承諾，隨后又推出"全國上門(mén)取件"、"先行賠付"、7×24小時(shí)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。不過(guò)即便如此，還是依然存在諸多投訴，因為在節假日或*日，京東的承諾根本無(wú)法兌現。
在京東的初始發(fā)展中，退貨產(chǎn)品翻新重賣(mài)、送貨慢、送錯貨、物流損傷以及客戶(hù)維權困難成為投拆zui多的問(wèn)題，而這涉及供應商、內部管理、物流、售后服務(wù)諸多領(lǐng)域，如果這些問(wèn)題不解決，勢必造成大量忠誠客戶(hù)逐漸流失。
從電商的整個(gè)供應鏈來(lái)說(shuō)，采購——推廣——物流配送——售后服務(wù)構成了其整個(gè)的供應鏈，在初始的競爭中，價(jià)格戰是為了推廣，也是為了提高采購的話(huà)語(yǔ)權和快速發(fā)展規模。但當規模發(fā)展到一定階段，物流配送對于消費者的粘性和產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的擴充更具有重要的意義，一方面物流配送速度和服務(wù)水平對于消費者的購物體驗有著(zhù)持續的粘性效應，另一方面為了滿(mǎn)足消費者的多元化消費特點(diǎn)必須推出更多的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。當物流不再成為電商競爭的點(diǎn)，也就意味著(zhù)zui后的競爭點(diǎn)轉移到了供應鏈的zui末端，售后服務(wù)的作用對于已有的2500萬(wàn)消費者就會(huì )起到是否具有粘性？是否具有忠誠度的*標準，還將影響到后續的消費者規模增長(cháng)。從這個(gè)角度說(shuō)，售后服務(wù)將成為電商產(chǎn)業(yè)鏈物流競爭之后的另一個(gè)競爭點(diǎn)。
未來(lái)競爭重點(diǎn)？
從京東的用戶(hù)規模來(lái)說(shuō)，其用戶(hù)增長(cháng)的潛力依然巨大；從平臺的開(kāi)放來(lái)說(shuō)，京東自有貨品與引進(jìn)的其他商家這種模式又與天貓（淘寶商城）有著(zhù)趨同的模式，不同的是京東自有貨品管理要比天貓這種單一的平臺又增加了更多的成本。從物流上相比，一旦京東把全國的物流基地建設完畢，其配送的時(shí)間、速度、服務(wù)水平等更易控制，這種物流的競爭優(yōu)勢將吸引更多的商家，天貓在物流上的購物體驗將落后于京東，而這樣會(huì )讓天貓喪失更多的消費者和商家。
很多人都認為電商靠?jì)r(jià)格戰不會(huì )*，那也就意味著(zhù)價(jià)格戰不會(huì )成為電商的主流，只能是一種吸引消費者的策略性手段，*才是電商吸引消費者的主要策略。如同大型超市在定價(jià)方面的策略一樣，會(huì )形成10%-20%的低價(jià)產(chǎn)品和*，20%-30%的平價(jià)商品，來(lái)帶動(dòng)其余產(chǎn)品的銷(xiāo)售，再加上物流和售后服務(wù)的競爭差別，消費者很容易被吸引并形成習慣性消費。以京東和天貓類(lèi)比，京東由于有自由貨品的控制，可以隨時(shí)進(jìn)行大規模的和不間斷的*，而天貓由于是純平臺式模式在這方面肯定要落后于京東，這對于消費者數量的爭奪和發(fā)展將起到很大的作用。
從京東及各家電商自建物流的速度看，目前電商的競爭，還處于產(chǎn)業(yè)鏈中物流競爭的階段，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)點(diǎn)的競爭，一旦各個(gè)點(diǎn)的競爭達到差別不大，如從物流的競爭轉移到售后服務(wù)競爭，那后續的競爭將是對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理競爭。說(shuō)到底，電商競爭的重點(diǎn)，從產(chǎn)品——用戶(hù)——規模——物流——售后這個(gè)雪球一旦滾動(dòng)起來(lái)，沖擊的是產(chǎn)業(yè)鏈的滾動(dòng)發(fā)展速度，誰(shuí)在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)競爭點(diǎn)式競爭的速度zui快，誰(shuí)也就注定會(huì )勢不可擋的崛起。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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