瑪薩瑪索關(guān)閉線(xiàn)下店，網(wǎng)絡(luò )品牌線(xiàn)下實(shí)體店如何生存？
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2012-03-20
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瑪薩瑪索關(guān)閉線(xiàn)下店*“落地”網(wǎng)絡(luò )品牌夭折
定位于中品牌，目標消費群為中產(chǎn)階級白領(lǐng)人士的網(wǎng)絡(luò )品牌瑪薩瑪索日前關(guān)閉了位于世貿天階的體驗店，這也是瑪薩瑪索惟一的線(xiàn)下實(shí)體店，曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點(diǎn)。
去年5月瑪薩瑪索的實(shí)體店正式揭牌的時(shí)候，作為國內網(wǎng)絡(luò )服裝品牌進(jìn)軍傳統服裝銷(xiāo)售行業(yè)，在業(yè)內引起了不小的震動(dòng)，各種媒體紛紛跟蹤報道，其曾以“頭等艙會(huì )員形象設計服務(wù)”的定位，被稱(chēng)為*為客戶(hù)形象定位診斷和專(zhuān)業(yè)購物指導的服務(wù)先例。
即使有送貨上門(mén)免費體驗產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購服裝始終存在不如在實(shí)體店購買(mǎi)選擇服裝那樣直觀(guān)、方便，感受不到實(shí)物的弊端，這種弊端除了直接導致那些更加相信傳統消費者的流失，還會(huì )部分消費者因各種偶然發(fā)生的狀況對網(wǎng)上購物產(chǎn)生猶豫。
而實(shí)體店的建立既滿(mǎn)足了一些消費者對于產(chǎn)品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達給消費者，真正達到線(xiàn)下體驗，線(xiàn)上購買(mǎi)，或者直接線(xiàn)下購買(mǎi)的電子商務(wù)的理想購物模式。
作為敢于*個(gè)從線(xiàn)上走向“現實(shí)”的網(wǎng)絡(luò )服裝品牌，瑪薩瑪索總孫弘認為，這樣的決定是因為企業(yè)的發(fā)展需要實(shí)體店的支持，而且瑪薩瑪索對此已經(jīng)做好了準備。“開(kāi)設實(shí)體店的目的是彌補用戶(hù)線(xiàn)上體驗的不足，提升重復購買(mǎi)率。”孫弘說(shuō)。
雖然做了充分的準備，但網(wǎng)絡(luò )服裝品牌開(kāi)設實(shí)體店在國內畢竟是*次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營(yíng)之路并沒(méi)有想象中的一帆風(fēng)順。命運并沒(méi)有垂青這勇敢走出*步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿天階的實(shí)體店已于2012年春節后關(guān)閉。
孫弘對此表示，當初這家實(shí)體店的設立是被賦予的是消費體驗的功能，但是在運營(yíng)兩年之后，現它已經(jīng)很難勝任這項職能，其運營(yíng)與企業(yè)本身的戰略方向也不再匹配，所以將其關(guān)閉。
瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關(guān)閉體驗店，是希望今年將發(fā)展重點(diǎn)和資金投入放在線(xiàn)上業(yè)務(wù)部分。以往線(xiàn)下體驗店的作用在于配合線(xiàn)上的銷(xiāo)售，為消費者提供更加人性化的服務(wù)。她也透露了可能換址開(kāi)體驗店的信息，她說(shuō)，瑪薩瑪索將來(lái)不排除再次開(kāi)設體驗店，并且會(huì )選擇那些與品牌定位相吻合、與目標消費群重合度高的商圈。
網(wǎng)絡(luò )品牌紛紛嘗試“下線(xiàn)”
道路崎嶇前途光明
億邦動(dòng)力研究中心調研電商品牌實(shí)體店分布呈現，在部分電商品牌中，仍然有約半數的電商品牌沒(méi)有鋪設線(xiàn)下店，其中有部分品牌甚至將線(xiàn)下實(shí)體店砍掉。
在調研的10家電商品牌中，夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石擁有實(shí)體店，麥考林因原有傳統通路鋪設較大，其余電商品牌實(shí)體店數量較少。夢(mèng)芭莎擁有19個(gè)實(shí)體店，珂蘭鉆石擁有23個(gè)實(shí)體店，鉆石小鳥(niǎo)11個(gè)，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個(gè)和1個(gè)。在統計的實(shí)體店中，基本涵蓋了該品牌的自營(yíng)店和加盟店，部分規模較大的實(shí)體柜臺也計算在內。在實(shí)體店地域分布上，企業(yè)基本圍繞某區域由點(diǎn)到面進(jìn)行擴散鋪設，或者主要鋪設國內一、二線(xiàn)城市。（以上統計數據截至2012年2月，統計企業(yè)以品牌型的獨立B2C為主，很多由淘寶成長(cháng)起來(lái)的“淘品牌”并沒(méi)有列入在內。）
網(wǎng)絡(luò )服裝品牌到底應不應該開(kāi)下線(xiàn)點(diǎn)，爭論發(fā)端于市場(chǎng)上盛傳服裝B2C企業(yè)凡客誠品要開(kāi)設線(xiàn)下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰略開(kāi)出400家實(shí)體店，再加上瑪薩瑪索開(kāi)設了在世貿天階的體驗店，綜合來(lái)看業(yè)內開(kāi)始發(fā)出“線(xiàn)上品牌爭相開(kāi)設線(xiàn)下店，反攻侵入傳統品牌領(lǐng)地”的聲音。
作為淘寶網(wǎng)國內美式休閑男裝品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式獲得聯(lián)想A輪投資。
藉此，斯波帝卡提出“從線(xiàn)上到線(xiàn)下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴張戰略；淘寶網(wǎng)淘天下品牌“上海印象中國風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店也曾計劃在2011年下半年在上海商圈旺鋪落地；2010年麥包包在其浙江基地建起了*個(gè)展示店，據麥包包副總方天雨透露，未來(lái)將會(huì )在各地陸續建立這種不以銷(xiāo)售為目的的展示店。
這些網(wǎng)絡(luò )服裝品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網(wǎng)絡(luò )中形成，他們發(fā)展之快是任何一家傳統服裝企業(yè)所不能及的，所開(kāi)設的線(xiàn)下店鋪大都也是為了線(xiàn)上銷(xiāo)售而服務(wù)，例如解決網(wǎng)上銷(xiāo)售消費體驗的缺失，產(chǎn)生互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，維護品牌形象等，沒(méi)有一家是為了與傳統企業(yè)抗衡或者拓展傳統渠道和*而開(kāi)。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，不論是網(wǎng)絡(luò )品牌，還是傳統品牌，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙回路的交互營(yíng)銷(xiāo)模式都是一種發(fā)展趨勢。這種模式在一些發(fā)達國家早已出現。
運動(dòng)時(shí)尚服裝品牌Nau將在線(xiàn)和線(xiàn)下結合的商業(yè)模式引入時(shí)裝界，Nau在美國的7大城市開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當即買(mǎi)下，要么在店內進(jìn)行注冊并在網(wǎng)上訂購。買(mǎi)家如選擇在線(xiàn)訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。
網(wǎng)絡(luò )服裝品牌到底適不適合開(kāi)設實(shí)體店，也不能因為瑪薩瑪索一個(gè)體驗店的關(guān)閉來(lái)下結論，各家有各家的選擇，而決定因素就是企業(yè)的定位和發(fā)展策略。
至少瑪薩瑪索勇敢地走出了這一步，而對于整個(gè)中國服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，從這次勇敢嘗試中總結出來(lái)那些經(jīng)驗，對于更好地實(shí)現行業(yè)內的跨界經(jīng)營(yíng)似乎更有必要。
（來(lái)源：中國服飾報）
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