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2012-03-20
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企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須明白“時(shí)勢造英雄”的道理，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
2011年11月出版的《新周刊》封面主題是“人聯(lián)網(wǎng)—2011網(wǎng)絡(luò )生活價(jià)值榜”。這個(gè)榜單就反映了當今社會(huì )發(fā)展的大趨勢：當手機不再是通話(huà)的工具，而是手持終端的時(shí)候，人聯(lián)網(wǎng)就出現了。很顯然，手機和手持終端是*不同意義上的概念。當越來(lái)越多的人通過(guò)手機使用微博、等工具，就意味著(zhù)每一個(gè)人都成為了一個(gè)獨立的媒體—我們可以把它稱(chēng)之為自媒體，即自己就是媒體，這種自媒體的影響力已遠非以往能比?？梢钥匆豢唇鼉赡甑纳鐣?huì )熱點(diǎn)，就可以感知到自媒體的強大力量。為什么人聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng )造巨大的轟動(dòng)效應呢？中國有句老話(huà)：“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏。”也就是說(shuō)，人的每個(gè)舉動(dòng)都在上天的眼中留下印痕。人在做，天在看。所謂水落石出，是在說(shuō)自然，亦是說(shuō)人類(lèi)社會(huì )。
世界的本質(zhì)結構是網(wǎng)
所有的活動(dòng)在這個(gè)世界上都會(huì )留下印記，就像品牌本身就是一個(gè)印記一樣。所以，我們開(kāi)展的每一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有它的效果和結果，只不過(guò)印記的深淺不同而已。
當個(gè)體的人通過(guò)手機等手持終端和互聯(lián)網(wǎng)連接在一起的時(shí)候，世界的本質(zhì)結構就開(kāi)始顯現，那就是網(wǎng)狀結構。天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，今天這張天網(wǎng)已經(jīng)通過(guò)手持終端與互聯(lián)網(wǎng)的連接落地了，而且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制—這就是當今世界發(fā)展的大趨勢。
由自然而社會(huì )，為什么聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候人就變得非常有影響力？因為這個(gè)世界的本質(zhì)就是一張網(wǎng)。
首先，是宇宙自然網(wǎng)，作為繼愛(ài)因斯坦之后zui偉大的物理科學(xué)家，斯蒂芬?霍金在《大設計》一書(shū)中描述了世界網(wǎng)的本質(zhì)。他認為這是宇宙的一個(gè)現狀?；艚鹫f(shuō)世界之所以存在，就在于我們擁有解釋它的辦法。就如同古人稱(chēng)謂的“中國”，“中”就是“居天下之中”之意。又比如天圓地方之說(shuō)，當時(shí)中國古人對世界的解釋就是如此。
其次，是人類(lèi)社會(huì )網(wǎng)。人類(lèi)社會(huì )網(wǎng)的本質(zhì)，即一個(gè)錯綜復雜的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)：以一個(gè)個(gè)個(gè)體為中心而與他人形成關(guān)系。每個(gè)人都是這樣，在某一個(gè)點(diǎn)上，以此為核心形成一個(gè)網(wǎng)。
zui后，人腦也是一個(gè)網(wǎng)。人腦由大腦、小腦、間腦、腦干組成，由神經(jīng)纖維構成一個(gè)網(wǎng)。
因此，我們就不難理解，為什么一個(gè)世界以網(wǎng)的形式連接起來(lái)之后，會(huì )有如此強大的影響力。
品牌建設進(jìn)入網(wǎng)時(shí)代
我們看到了世界發(fā)展的大趨勢。因此，對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，就必須明白品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)時(shí)代。當然，我們一直處在網(wǎng)時(shí)代，只不過(guò)我們并沒(méi)有很好地認識和運用“網(wǎng)”的概念。就像以前所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究，很多時(shí)候是鏈條似的，包括價(jià)值鏈（凱文?凱勒的品牌價(jià)值鏈模型），然而現在看，其實(shí)都是網(wǎng)狀的。當然，僅僅是洞察到還不行，還要做深度研究才行。在網(wǎng)時(shí)代，要深入思考、研究品牌應該如何做、營(yíng)銷(xiāo)應該如何做、傳播應該如何做，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、、微博、手持終端，將品牌營(yíng)銷(xiāo)這張網(wǎng)連接起來(lái)。
在網(wǎng)時(shí)代，與以往相比，廠(chǎng)商和顧客之間的信息獲取發(fā)生了對移、翻轉。什么是翻轉？因為一直以來(lái)，廠(chǎng)商和顧客之間的信息是不對稱(chēng)的，廠(chǎng)家知道的，顧客不知道。但是在人聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體的時(shí)代，微博、博客、論壇等信息溝通和互動(dòng)平臺上，聚集了更多的有著(zhù)共同消費體驗的顧客，聚集了很多真正的專(zhuān)家。在這種情況下，甚至是廠(chǎng)商不知道的，顧客已經(jīng)知道了，這就是信息不對稱(chēng)的翻轉。
顧客成為品牌建設的生力軍
因此，我們必須研究網(wǎng)時(shí)代的品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)。那么，網(wǎng)時(shí)代品牌建設的zui大特點(diǎn)是什么呢？網(wǎng)時(shí)代品牌建設的zui大的特點(diǎn)就是：顧客成為品牌建設的生力軍。以往，很多企業(yè)高喊“顧客是上帝”、“我們要為顧客服務(wù)”等冠冕堂皇的口號，但真正為顧客解決問(wèn)題的企業(yè)并不多。有，的確很少，比如喬布斯和蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司的操作系統雖然是封閉，但在內心深處，喬布斯卻洞察到人們的需求—“活著(zhù)，只為改變世界。”他不僅說(shuō)，也的確做到了。我以前從未用過(guò)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，為了看電子雜志，才買(mǎi)了一部iPand2，其使用體驗確實(shí)是不一樣的。蘋(píng)果公司之所以吸引*的目光，不是沒(méi)有原因的。
顧客在網(wǎng)時(shí)代成為品牌建設的生力軍，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。以前顧客想反饋信息都沒(méi)有足夠多的媒介可以選擇：想傳播卻沒(méi)有好的渠道，想發(fā)泄卻沒(méi)有便捷的途徑。如今，微博上的一條信息足以決定一個(gè)品牌的生死存亡。“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)成為一條鐵的定律。因此，企業(yè)在品牌建設中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企業(yè)要給顧客提供價(jià)值。當企業(yè)給客戶(hù)提供價(jià)值的時(shí)候，客戶(hù)可以真切地感知到，如同蘋(píng)果公司的產(chǎn)品。
網(wǎng)時(shí)代品牌建設方法論
品牌建設必須符合網(wǎng)時(shí)代的特征。幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，而不是抓住機會(huì )*，是品牌建設的核心。稻盛和夫講“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)”，因為永遠有價(jià)格更低的產(chǎn)品，所以企業(yè)不能在價(jià)格的高低上做文章，而應該在價(jià)值的高低上做文章。什么樣的價(jià)值決定了什么樣的價(jià)格，而不是說(shuō)什么樣的價(jià)格決定了什么樣的價(jià)值。
而所謂的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)，營(yíng)造氛圍；銷(xiāo)，建立并打通價(jià)值通路。也就是說(shuō)，有價(jià)值的東西得讓人買(mǎi)得到，才能真正體現并實(shí)現價(jià)值。
當有人開(kāi)始買(mǎi)你的產(chǎn)品的時(shí)候，你就開(kāi)始建設品牌了?？梢哉f(shuō)，品牌是在銷(xiāo)售中建設起來(lái)的。因為品牌的本質(zhì)是關(guān)系，只有發(fā)生了關(guān)系，才能談其他的。廠(chǎng)商和顧客就是通過(guò)銷(xiāo)售發(fā)生關(guān)系的。
顧客如何*次購買(mǎi)是非常關(guān)鍵的。例如新產(chǎn)品要*，為什么要*，就是鼓勵顧客*次購買(mǎi)。為什么鼓勵*次購買(mǎi)，因為你的產(chǎn)品有相應的價(jià)值，能夠解決顧客的問(wèn)題，給顧客帶來(lái)價(jià)值。顧客只有嘗試了你的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能夠感知到這種價(jià)值，形成品牌印象。
在顧客持續購買(mǎi)的過(guò)程中，或者相互*的過(guò)程中，品牌zui終形成了。然后，就是進(jìn)行品牌管理，包括品牌形象調整、企業(yè)文化提煉等。
所以說(shuō)品牌形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)調整的過(guò)程，是形成一張網(wǎng)。這就是網(wǎng)時(shí)代品牌建設的品牌網(wǎng)。
網(wǎng)時(shí)代品牌體系化運作
關(guān)于品牌建設，更重要的是我們必須清楚，它是一個(gè)體系化的運作。如今，任何一個(gè)企業(yè)的競爭都是體系化的競爭。
觀(guān)察一些企業(yè)，不難發(fā)現，它們的體系無(wú)法支撐它們發(fā)展。很多企業(yè)短短幾年取得了巨大的成功，然而緊接著(zhù)就是增長(cháng)放緩，甚至開(kāi)始下滑，其根本原因就是企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調整增長(cháng)模式，用體系化運作增強自己的競爭能力。只有體系化運作才能支撐企業(yè)發(fā)展，所謂局部即是整體，就是這個(gè)道理。
營(yíng)銷(xiāo)講究匹配性，品牌講究共鳴。品牌營(yíng)銷(xiāo)本身就是體系化的能力體現，尤其是在網(wǎng)時(shí)代。
（來(lái)源：中國服裝網(wǎng)）
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