簡(jiǎn)單的差異化營(yíng)銷(xiāo)
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2012-03-21
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自從20世紀60年代麥卡錫（Jerome Mc Carthy）提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P的基本架構之后，營(yíng)銷(xiāo)就成為商業(yè)市場(chǎng)競爭的顯學(xué)，而許多行業(yè)由于競爭者眾，越來(lái)越多的產(chǎn)品特色，越來(lái)越復雜的功能，似乎就成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)墨的重點(diǎn)。然而，在更多的產(chǎn)品特色與復雜功能的潮流中，仍可見(jiàn)到不少舍“多與復雜”，而以“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)訴求的成功案例。近年來(lái)，紅遍的智能手機游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”（Angry Birds），就是一個(gè)成功案例。其實(shí)，不只是芬蘭的“憤怒的小鳥(niǎo)”，早在1000年前，北宋歐陽(yáng)修也曾有過(guò)“簡(jiǎn)單比復雜”更接近廣大群眾的體驗。
歐陽(yáng)修（1007年~1072年），字永叔，號醉翁，晚號六一居士。他既是北宋政治家，曾任書(shū)密副使、參知政事，又是的大文學(xué)家，為唐宋八大家之一。歐陽(yáng)修在滁州當太守時(shí)，寫(xiě)了一篇《醉翁亭記》，文中描述滁州山林之美。歐陽(yáng)修原本寫(xiě)道：“滁州四面皆山，東有烏龍山，西有大豐山，南有花山，北有白米山，其西南諸峰，林壑尤美……醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”成文之后，讓衙役貼到各城門(mén)，請民眾修改指教。眾人對文章贊不絕口，加之久仰歐陽(yáng)修大名，無(wú)人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而，一個(gè)樵夫卻對歐陽(yáng)修直言：“太守，您文章開(kāi)頭太啰蘇了。您站到山頂上看看，什么花山、白米山，哪分得清楚，一眼望去，四圈子都是山！”歐陽(yáng)修大嘆有理，僅用“環(huán)滁皆山也”5個(gè)字，就道盡原本25個(gè)字才能表達的意思。這就有了后來(lái)廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開(kāi)頭文字。而質(zhì)樸的樵夫，則因此回歸人性本質(zhì)的“簡(jiǎn)單”建議，而得到歐陽(yáng)修贈送的“歐文蘇字”（歐陽(yáng)修的文章，蘇東坡書(shū)寫(xiě)）。
而近年來(lái)紅遍*的手機游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”，也是另一個(gè)因“簡(jiǎn)單”而成功的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案。“憤怒的小鳥(niǎo)”為芬蘭一個(gè)由12個(gè)人組成的團隊設計，在近年來(lái)以眾多角色、復雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò )游戲熱潮中，以簡(jiǎn)單的角色（只有幾只鳥(niǎo)與豬）、簡(jiǎn)單的劇情（用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥(niǎo)打死豬）作為主軸，竟然紅遍Android與iOS兩大系統手機，*超過(guò)5億次下載，年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億美元，不僅成為與獲利zui高的手機游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲角色肖像成為熱門(mén)的*商品。“憤怒的小鳥(niǎo)”的成功，提醒我們“多與復雜”不是營(yíng)銷(xiāo)*的思考方向，“簡(jiǎn)單”也可以是成功營(yíng)銷(xiāo)的要素之一。
為何“多與復雜”成為我們過(guò)去50年營(yíng)銷(xiāo)的主軸？想來(lái)與“差異化”有關(guān)。50年來(lái)，我們不斷強調“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的重要，以至于廠(chǎng)商不斷創(chuàng )造自己“差異化”的產(chǎn)品特點(diǎn)。于是，第二家廠(chǎng)商比*家廠(chǎng)商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，第三家廠(chǎng)商再比第二家廠(chǎng)商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，依此類(lèi)推，形成了越來(lái)越多、越來(lái)越復雜的產(chǎn)品特色與設計。當然，有時(shí)更多的產(chǎn)品特色確實(shí)成功地創(chuàng )造了需求，帶給使用者更高的價(jià)值。比如，汽車(chē)工業(yè)的電動(dòng)車(chē)窗、安全氣囊、行車(chē)導航等設計，確實(shí)帶給了汽車(chē)使用者更高的價(jià)值。因此，“多與復雜”成為眾多行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)訴求。
然而，似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把“多與復雜”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸，有些產(chǎn)品可能只需要把“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸。比方說(shuō)，標榜無(wú)毒、有機、健康的農產(chǎn)品，本身就是回歸對食物簡(jiǎn)單的健康需求；蘋(píng)果的iPhone與iPad在熱賣(mài)，也是一個(gè)將過(guò)于復雜設計的手機與計算機，回歸到產(chǎn)品簡(jiǎn)單使用的本質(zhì)。當然，“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲軟件，在注重“多與復雜”的游戲軟件潮流中，瞄準仍有眾多消費者喜歡“簡(jiǎn)單”游戲的需求，而異軍突起，小兵立大功。
曾幾何時(shí)，我們的計算機配置早已超過(guò)我們的使用需求，我們的手機設計功能有一半以上沒(méi)有被使用過(guò)。廠(chǎng)商為了“差異化”而創(chuàng )造的“多與復雜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，可能有相當比例并非是消費者真正的需求。有時(shí)只是競爭廠(chǎng)商彼此之間不自覺(jué)地陷入“差異化”競賽，而偏離了消費者需求的本質(zhì)。
為了“因過(guò)多差異化而導致差異化”而追求差異化，反而讓眾多廠(chǎng)商陷入“沒(méi)有差異化”的“多與復雜”的產(chǎn)品設計中。此時(shí)，回歸需求本質(zhì)，重視消費者內心的本質(zhì)需求，可能是“差異化”突圍的zui有效策略！
（來(lái)源：價(jià)值中國）
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