沒(méi)有文化你就不能營(yíng)銷(xiāo)
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2012-03-21
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目前營(yíng)銷(xiāo)界流行這樣一種說(shuō)法：三流營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)產(chǎn)品；二流營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)服務(wù)；*營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)思想！你認為對不對？
首先無(wú)論你認為對還是不對，你都上當了！不是市場(chǎng)和客戶(hù)欺騙了你，是你自己欺騙了自己！
營(yíng)銷(xiāo)必須做選擇題，營(yíng)銷(xiāo)的出路就在于找到第三者，營(yíng)銷(xiāo)者對于所有問(wèn)題的標準答案就是：不一定！絕大多數銷(xiāo)售者寧可說(shuō)“不知道”，也不肯說(shuō)“不一定”，因為“不知道”可以理解為謙虛，“不一定”被認為沒(méi)自信，銷(xiāo)售者可以謙虛，但不能沒(méi)自信；但事實(shí)是：你不敢說(shuō)“不一定”，你就永遠沒(méi)有辦法開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)！
其次，從表面上“產(chǎn)品”“服務(wù)”“思想”也是一個(gè)三維的選擇題，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，三者的焦點(diǎn)還是集中在“賣(mài)”這個(gè)層次上，一旦有這個(gè)焦點(diǎn)存在，就暴露了其銷(xiāo)售邏輯的本質(zhì)。為什么呢？因為沒(méi)有文化！
產(chǎn)品有產(chǎn)品的文化，服務(wù)有服務(wù)的文化，思想本身就是一種文化。對于銷(xiāo)售，也許有了產(chǎn)品，服務(wù)和思想已經(jīng)足夠，但對于營(yíng)銷(xiāo)，這還遠遠不夠，因為營(yíng)銷(xiāo)不能沒(méi)有文化！很多學(xué)者都在感嘆社會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)基礎薄弱，缺乏規則和契約意識！其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)真正薄弱的是文化這個(gè)環(huán)節！
其實(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)文化，早就已經(jīng)不是什麼新概念，營(yíng)銷(xiāo)的尷尬就是：找不到一個(gè)點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)和文化有機的結合起來(lái)！提到文化營(yíng)銷(xiāo)，大家首先推崇的就是華特迪士尼公司，作為zui大的娛樂(lè )公司之一，其2005年市值超過(guò)570億美圓。無(wú)論迪士尼公司涉足多少個(gè)行業(yè)，大家都知道那是“米老鼠”們的功勞，很多企業(yè)家做夢(mèng)都想得到一個(gè)象“唐老鴨”那樣的搖錢(qián)樹(shù)，大家認為只有迪士尼模式才是文化營(yíng)銷(xiāo)。這是銷(xiāo)售者的邏輯中一個(gè)zui不可饒恕的錯誤，其實(shí)對于營(yíng)銷(xiāo)，文化無(wú)處不在。
產(chǎn)品文化的成功，*可口可樂(lè )?？煽诳蓸?lè )風(fēng)靡，真的是依靠*的口感和秘密不宣的配方嗎？可口可樂(lè )的三十條成功經(jīng)驗中，第十四條這樣說(shuō)：要入鄉隨俗。如果想在范圍內推銷(xiāo)產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。本世紀二十年代，當羅伯特·伍德魯夫主管發(fā)展戰略時(shí)，他努力使可口可樂(lè )在德國成為德國人喜愛(ài)的飲料，在法國成為法國人喜愛(ài)的飲料。入鄉隨俗，多簡(jiǎn)基本的常識??！就想“鐵燒紅了千萬(wàn)不要用手摸”一樣，但這就是文化，讓可口可樂(lè )風(fēng)靡的文化之一。
服務(wù)文化的成功，*麥當勞。“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”——麥當勞是zui大的以漢堡包為主的速食公司?，F在美國的每個(gè)州都建立了連鎖店，在國外的業(yè)務(wù)迅速拓展到60個(gè)國家和地區?？傆嫇碛羞B鎖店1萬(wàn)多家，*每天光顧麥當勞的人數至少有1800萬(wàn)。麥當勞的漢堡口味不是的，但麥當勞的服務(wù)帶來(lái)了一種“漢堡文化”。麥當勞之所以能夠形成一種潮流，就在于它本身就代表著(zhù)快餐文化?？觳臀幕暮诵脑谟诘姆?wù)而不是滿(mǎn)漢全席的豐盛，與其說(shuō)，麥當勞的成長(cháng)過(guò)程，是麥當勞用溫情征服世界的過(guò)程，不如說(shuō)是麥當勞用漢堡文化影響世界的過(guò)程。
思想文化的成功*沃爾瑪，創(chuàng )始人山姆·沃爾頓曾總結出其事業(yè)成功的“法則”：忠誠你的事業(yè)；與同仁建立合伙關(guān)系；激勵你的同仁；凡事與同仁溝通；感激同仁對公司的貢獻；成功要大力慶祝，失敗亦保持樂(lè )觀(guān)；傾聽(tīng)同仁的意見(jiàn)；超越顧客的期望；控制成本低于競爭對手；逆流而上，放棄傳統觀(guān)念。
這“法則”中有七條與員工關(guān)系有關(guān)，由此可見(jiàn)沃爾瑪把員工思想文化放到了多么重要的位置。
我們的產(chǎn)品沒(méi)文化；我們的服務(wù)沒(méi)文化，我們的思想是凌亂的，也是沒(méi)文化！營(yíng)銷(xiāo)不但要求產(chǎn)品有文化，服務(wù)有文化，思想有文化，更強調這些文化的協(xié)調一致，請記住，不是相同一樣而是協(xié)調一致。文化其實(shí)就是人類(lèi)所創(chuàng )造的財富的總和,特指精神財富。文化與營(yíng)銷(xiāo)的結合是必然的，因為所有成功的營(yíng)銷(xiāo)都是常識的運用，文化恰恰就是人類(lèi)社會(huì )zui基本的常識，zui基本的常識你都不能運用，你的營(yíng)銷(xiāo)對顧客產(chǎn)生不了真正影響。
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