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2012-03-21
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背景：歷史攻堅戰：集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)殲滅敵人,而在以?xún)?yōu)勢兵力消滅一個(gè)敵人時(shí)的戰斗隊形就可以使用同時(shí)結合迂回，包圍突破的鉗形攻勢，這樣在正面配備的兵力所能突破之口必然是兩三個(gè)而在由各個(gè)突破口之擴大，尤其是繼續突入敵人縱深之時(shí)，縱深配備的兵力也可以貫穿到底將敵人防御系統割裂分解……
做好營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于打好每場(chǎng)戰役的艱辛。
L是某區域飲料的，這天突然接到公司的，要求從一個(gè)很成功的老市場(chǎng)返回總公司，公司說(shuō)要有新的調動(dòng)，他懷著(zhù)忐忑的心情回了公司，其實(shí)基本上能猜出總公司有可能要有新的任務(wù)開(kāi)一個(gè)新的空白市場(chǎng)，因為上個(gè)月總公司已經(jīng)決定要開(kāi)辟冀南一個(gè)薄弱的新市場(chǎng)?；氐焦竞蠊皇沁@個(gè)艱巨的任務(wù)，S市地處三省交界處，公司想以此為據點(diǎn)做個(gè)成熟的市場(chǎng)輻射周邊。市場(chǎng)操作方案，一些新品的宣傳物料，樣品的帶齊以后，公司又給配了3名大學(xué)生便匆匆趕赴S市。
L他按照一貫的做法到新市場(chǎng)之后便擬定了攻堅戰的基本思路。準備了打好這場(chǎng)攻堅戰。
zui難的戰役：新市場(chǎng)攻堅戰：一個(gè)品牌在一個(gè)區域做成熟可市場(chǎng)以后，想提高銷(xiāo)量的方式是開(kāi)辟新市場(chǎng)，但是開(kāi)辟新市場(chǎng)談何容易？老品牌占山為王，網(wǎng)絡(luò )精細化客情穩定，新品牌如果是二線(xiàn)品牌進(jìn)軍新市場(chǎng)面臨嚴峻挑戰和壓力，這時(shí)候廠(chǎng)家往往會(huì )集中優(yōu)勢兵力相對能力較強的，然后帶著(zhù)精兵，帶上行囊重托進(jìn)軍新市場(chǎng)，
*步、了解軍情：
孫子兵法曰：知己知彼，百戰不殆。他先做了分工：做市場(chǎng)調查，了解新市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，進(jìn)軍新市場(chǎng)前首先要熟悉新市場(chǎng)的環(huán)境，包括經(jīng)濟發(fā)展，本地特色，競品信息等甚至要做個(gè)針對本市場(chǎng)的調查報告進(jìn)一步了解新市場(chǎng)的概況?？梢越M織營(yíng)銷(xiāo)隊伍分工協(xié)作充分的了解本地市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的基本特點(diǎn)和。都做了記錄，他親自找到該區域的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，請他吃飯談?wù)勑率袌?chǎng)的基本概況，業(yè)務(wù)員也通過(guò)2批老板和其業(yè)務(wù)了解了整個(gè)市場(chǎng)的概況，該市場(chǎng)zui后總結出來(lái)是：市場(chǎng)消費群體大，但是消費者貪圖便宜認品牌。他的產(chǎn)品是個(gè)區域品牌在自己的區域算是個(gè)，但是在新市場(chǎng)S市還需要做品牌傳播，因為絕大多數的人群不了解該品牌的飲料。
第二步、擬定戰術(shù)：
當對新市場(chǎng)的情況了解了以后，確定本市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，價(jià)格定位，和經(jīng)銷(xiāo)商選擇的標準和談判技巧的訓練和計劃設定，特別是大區先開(kāi)那個(gè)市場(chǎng)，先攻那座城都要有詳細的操作計劃和思路，讓你的業(yè)務(wù)員有章可循。Lzui終確定一個(gè)中低檔價(jià)位的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，其次選定了一個(gè)產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇定位為大的2批，有一定的實(shí)力但是沒(méi)有自己的品牌，有積極性和沖勁的，一般老經(jīng)銷(xiāo)商貪圖安逸無(wú)心費力推新品牌，何況新品的利潤空間也不是足夠的可以誘惑他，即使他做了也因推廣不力而新品夭折，有可能全盤(pán)皆輸。
第三步、協(xié)作談判：
準備好基本工作，可以進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的談判工作，根據自己的品牌特點(diǎn)選擇有利于產(chǎn)品發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商基本要達到普通經(jīng)銷(xiāo)商的基本硬件軟件條件以外還要具備積極性和操作思路問(wèn)題，有激情做我方產(chǎn)品，有思路做我方產(chǎn)品，這樣的“地主”才可以配合作戰，有利于打勝仗。
Lzui后和一個(gè)大的2批進(jìn)行了商務(wù)談判，用新品的品牌發(fā)展后勁大，空間略高于競品，做一級經(jīng)銷(xiāo)商的榮譽(yù)和成就感，該品牌其他市場(chǎng)的成功和模式的可復制性，總公司的支持和保障等優(yōu)惠政策zui后打動(dòng)了這位經(jīng)銷(xiāo)商。
第四步、共同會(huì )議：
當通過(guò)復雜的程序以后，終于可以和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同了，下一步是共同研究產(chǎn)品的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略，L把自己的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員共同開(kāi)會(huì )，大家各抒己見(jiàn)，發(fā)言，做計劃，聚餐，立下軍令狀。L的親和力和煽動(dòng)性使這群年輕人士氣大增，加上該品牌不久將會(huì )在大的衛視推出廣告宣傳，各個(gè)信心百倍。
第五步、作戰開(kāi)始：
?。?）戰前準備，經(jīng)過(guò)研究由于目前公司還沒(méi)有支持商超的政策，對流通的支持力度很大，有展示和*的費用支持，因此L就下令招聘*員20名，劃定區域優(yōu)選人流量大的賣(mài)點(diǎn)，集中培訓。
?。?）戰點(diǎn)策略：小區集中做免費品嘗和買(mǎi)贈活動(dòng)，*統一著(zhù)公司形象裝，并現場(chǎng)贈送愛(ài)心小禮品作為吸引小朋友的“誘餌”漂亮的卡通圖片，小的玩具等，經(jīng)過(guò)*輪的據點(diǎn)宣傳反饋的效果很明顯，因為產(chǎn)品雖然度不是很高，但是公司的宣傳畫(huà)印制有很多資歷證明和*參觀(guān)，成熟市場(chǎng)的宣傳形象等很有大企業(yè)的氣魄，加之產(chǎn)品口感很好，銷(xiāo)量很好！以點(diǎn)帶面，該小區周邊的零售點(diǎn)見(jiàn)小區的活動(dòng)喜人也和愿意購進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售，網(wǎng)點(diǎn)都配送精美小卡片和花樣玩具作為贈品，另外統一新品市場(chǎng)賣(mài)一增一的政策執行一周。這樣好的政策做到了新品鋪貨壓力小，銷(xiāo)售壓力小，購買(mǎi)者認知高，為下一步全面做市場(chǎng)做好了準備。
?。?）戰資申請：現在的市場(chǎng)光靠流通是做不*的必須有商超大賣(mài)場(chǎng)的形象支持，L利于流通的網(wǎng)絡(luò )鋪貨率高，*效果好，銷(xiāo)量不錯等優(yōu)勢向總公司申請做商超做樣板市場(chǎng)以便輻射開(kāi)拓周邊的政策支持。經(jīng)過(guò)周折zui后公司給與了支持，因此該市場(chǎng)的形象建設和終端銷(xiāo)售也渠道了初步的穩定。同時(shí)良好的政策支持和管理使經(jīng)銷(xiāo)商更加信任L，更有激情去做鋪貨，做客情，讓渡個(gè)人利潤，走量支持其工作。
?。?）關(guān)注對手：在此期間對手的動(dòng)態(tài)一定要密切關(guān)注，由于*和網(wǎng)絡(luò )鋪貨快和準，讓一些競品措手不及，沒(méi)有反饋信息和申請*的戰機。該品牌在一周之內的轟炸已經(jīng)小有名氣。品牌傳播初見(jiàn)成效，很多認實(shí)惠和口感的朋友多喜歡買(mǎi)這種*口味競品沒(méi)有的產(chǎn)品。
?。?）遍地開(kāi)花：由于有了商超的支持，L把產(chǎn)品的品項加大到8個(gè)品種，陳列生動(dòng)化，個(gè)性口味的產(chǎn)品加上好的形象和實(shí)惠的價(jià)格不差賣(mài)。
?。?）錦上添花：在此期間，某衛視又投了該品牌的形象廣告，有力的拉動(dòng)了更多的人群和空白區域的鋪貨計劃，新的廣告，，新的品種，新的宣傳畫(huà)，精美的POP，有效的團隊，良好的客情，好口感，好形象，這場(chǎng)攻堅戰初步告捷。
綜述：新市場(chǎng)要選對產(chǎn)品，選對人，周密部署嚴格落實(shí)，隨機應變，快速反應，這樣才有可能打好這場(chǎng)攻堅戰。
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