從九陽(yáng)與美的看專(zhuān)一化與多元化矛盾之爭
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九陽(yáng),美的,專(zhuān)一化,多元化
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2012-04-01
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曾經(jīng)微波爐市場(chǎng)的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調市場(chǎng)，美的對格力的地位也形成了觸動(dòng)；在白電市場(chǎng)，美的似乎對海爾也開(kāi)始產(chǎn)生了威脅。
一個(gè)專(zhuān)注于豆漿機品類(lèi)16年的企業(yè)——九陽(yáng)，近年卻在豆漿機市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的*；格蘭仕——曾經(jīng)微波爐市場(chǎng)的老大，被美的奪下了近一半的份額；在空調市場(chǎng)，美的對格力的地位也形成了觸動(dòng)；在白電市場(chǎng)，美的似乎對海爾也開(kāi)始產(chǎn)生了威脅……，現實(shí)似乎表明，大而全的美的更有競爭力。
九陽(yáng)與美的現象非常具有普遍意義，越來(lái)越多的行業(yè)已經(jīng)或者正在出現美的這樣的航母型企業(yè)，面對兇猛來(lái)襲的多元化的美的們，原來(lái)專(zhuān)一化的品類(lèi)老大九陽(yáng)們應該如何應對？什么才是正確的策略？在九陽(yáng)“怕”美的的現象背后，美的們真的可以瀟灑地所向披靡嗎？
如果把專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)從豆漿機崛起的九陽(yáng)比作“矛”，那么九陽(yáng)的對手，多元化的美的就是“盾”。以九陽(yáng)之“矛”，刺美的之“盾”，結果如何？顯然，這是一個(gè)多解的問(wèn)題。
九陽(yáng)做不成“盾”，就必須做“矛”，而不是鈍！
這里九陽(yáng)與美的的問(wèn)題，其實(shí)是專(zhuān)一化與多元化的問(wèn)題。專(zhuān)一化與多元化這對貌似的矛盾，企業(yè)界總也討論不清。因為隨便截取一個(gè)歷史截面，每一種戰略都能找出無(wú)數成功的案例拿來(lái)做注腳。如果從發(fā)展的眼光看，答案并非不容易找到。
先做“矛”，強大的*原則和路徑
除非是上帝投資，沒(méi)有企業(yè)天生就是大企業(yè)，任何所謂的大企業(yè)都是從小到大、從弱到強的。但是在它長(cháng)大之前怎么辦？聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專(zhuān)一，打造銳利的“矛”，從專(zhuān)做到強，從強做到大，因為你弱小，根本無(wú)法做“盾”，基于現實(shí)，其實(shí)你別無(wú)選擇。
九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng )了豆漿機品類(lèi)，取得了初步成功，相對于多元化的美的，一直被稱(chēng)為豆漿機專(zhuān)家。問(wèn)題是九陽(yáng)是個(gè)偽專(zhuān)家，這個(gè)“專(zhuān)家”既不專(zhuān)又不強。說(shuō)九陽(yáng)是“矛”吧，不夠銳利，刺不破美的的“盾”；與美的比“盾”吧，又實(shí)在體量太小，撞擊不過(guò)，這正是九陽(yáng)面對美的現實(shí)問(wèn)題，也是未來(lái)發(fā)展的隱憂(yōu)。
表現一：過(guò)早擴張，自拆長(cháng)城。
也許九陽(yáng)嫌自己產(chǎn)品單一，企業(yè)弱小，早早地就把專(zhuān)家身份改了。2002年，還在豆漿機市場(chǎng)初創(chuàng )階段的濟南九陽(yáng)電器有限公司更名為山東九陽(yáng)小家電有限公司，全面拓展品類(lèi)，提出“爭創(chuàng )新鮮健康小家電*品牌”。而此時(shí)，九陽(yáng)豆漿機只有2億元不到的銷(xiāo)售額。
結果呢，以致6年后的2008年，九陽(yáng)還是靠豆漿機當家。年營(yíng)收43億元，豆漿機貢獻了70%以上，九陽(yáng)并沒(méi)有因為更名成為小家電航母。九陽(yáng)的電磁爐、料理機、榨汁機、開(kāi)水煲、紫砂煲、電壓力煲六大類(lèi)合計營(yíng)收不到30%，與其說(shuō)九陽(yáng)豆漿機之外的小家電有所增長(cháng)，不如說(shuō)在豆漿機的*下，捎帶腳兒地帶動(dòng)了這些小家電的銷(xiāo)售。
極力擺脫和改變的，正是zuizui受用的，這是九陽(yáng)的悲哀！九陽(yáng)過(guò)早的多元化是自使腳拌，自拆城墻，親痛仇快。
更令人瞠目的是，2008年起，九陽(yáng)遠距離大跨度地進(jìn)入大豆行業(yè)，宣稱(chēng)是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。此舉就像生產(chǎn)攝影機和膠片的，發(fā)誓要親自拍攝電影。近悉，九陽(yáng)還并購進(jìn)入了凈水市場(chǎng)，一如既往地多元化擴張，在既不專(zhuān)又不強的路上越走越遠。
表現二，對市場(chǎng)規模認識不足，把困難和對手當成了天花板，沒(méi)能趁勢做得更大。
九陽(yáng)豆漿機的*很高，給九陽(yáng)一種滿(mǎn)足，其實(shí)是一種假象。九陽(yáng)對巨大的市場(chǎng)規模認識不足，把對手的出現當成了天花板。造成對市場(chǎng)開(kāi)拓淺嘗輒止，遠沒(méi)有做大做透，更沒(méi)有趁勢做強。這個(gè)品類(lèi)老大不稱(chēng)職。
“2005年至2007年，國內豆漿機的累計銷(xiāo)售1030萬(wàn)臺，九陽(yáng)豆漿機占到80%的份額”。也就是說(shuō)，這三年來(lái)，九陽(yáng)豆漿機的銷(xiāo)售量約為824萬(wàn)臺，年均銷(xiāo)售270多萬(wàn)臺。而格蘭仕微波爐2007年銷(xiāo)量達到2500萬(wàn)臺。據我不*統計，中國家庭主要用來(lái)“熱剩飯”的微波爐擁有率高達90%，而豆漿機僅僅20%不到，市場(chǎng)沒(méi)有做透。
國內豆漿機生產(chǎn)企業(yè)一度高達800多家，截至2010年底豆漿機品牌數量還有116個(gè)。市場(chǎng)上能夠冒出這么多豆漿機企業(yè)，充分說(shuō)明豆漿機市場(chǎng)資金門(mén)檻、技術(shù)門(mén)檻不高，利潤“豐厚”，高度分散。是九陽(yáng)的“失守”和失責，是九陽(yáng)給了他們生存空間。
不知是習慣了吃獨食的日子麻本了，九陽(yáng)對行業(yè)的*和與對手的賽跑顯得不足。當美的出現干磨技術(shù)、無(wú)網(wǎng)技術(shù)后，沒(méi)有用技術(shù)給予覆蓋和超越，卻以差異化自居自慰，坐視美的成功差異化，讓美的將的風(fēng)頭吸引了過(guò)去。施樂(lè )在復印機市場(chǎng)的歷史得以重演。
以強對大，九陽(yáng)*的抉擇
任何一個(gè)誘人的蛋糕市場(chǎng)，都擋不住大小企業(yè)跟進(jìn)分食。豆漿機市場(chǎng)因三聚氰胺引發(fā)的市場(chǎng)暴漲期已過(guò)，已經(jīng)回歸到本來(lái)的非主流消費狀態(tài)，這是客觀(guān)、是規律。市場(chǎng)經(jīng)驗告訴我們，通常所占*達到30-40%，已經(jīng)屬于地位，九陽(yáng)畸高的*降下來(lái)不可怕，可怕的是誤判、放棄和驚惶失措。九陽(yáng)沒(méi)有抓住機遇從“專(zhuān)”做到“強”，就沒(méi)辦法以“強”對“大”，這是九陽(yáng)面對美的心虛的根本因素。
“以強對大”是九陽(yáng)目前的*的戰略抉擇。想把自己變成美的來(lái)對付美的，目前對于九陽(yáng)來(lái)說(shuō)是天方夜譚，對于美的來(lái)說(shuō)，正中下懷。豆漿機市場(chǎng)是九陽(yáng)生存與競爭的根，如果沒(méi)有在豆漿機市場(chǎng)的強大，從渠道到消費者都不會(huì )買(mǎi)九陽(yáng)的賬，包括現在市場(chǎng)表現尚好的電磁爐也救不了九陽(yáng)。九陽(yáng)必須重新聚焦主業(yè)，重新梳理戰略市場(chǎng)，聚焦資源，先在少數幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)中做強，以后再擇機多元擴張！
九陽(yáng)目前*步，重新強化豆漿機市場(chǎng)，一是深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，豐富市場(chǎng)外延，不僅推家庭裝豆漿機，還要推餐館用豆漿機、寫(xiě)字樓公司用豆漿機（像推銷(xiāo)飲水機一樣推銷(xiāo)豆漿機）、工廠(chǎng)用豆漿機；不僅有叫做九陽(yáng)的機，還要有叫做另一個(gè)品牌的低端機，用以阻擊小雜牌把豆漿機整體利潤水平拖下水。二是從賣(mài)產(chǎn)品轉向營(yíng)銷(xiāo)生活方式。比如引導消費，豆漿不再僅僅是早餐食品，九陽(yáng)要設法把它變成日常飲料。
九陽(yáng)的第二步，選擇二、三個(gè)新的戰略市場(chǎng)，集中財力、時(shí)間和市場(chǎng)邊界，強勢進(jìn)入，成為該市場(chǎng)的*，實(shí)現真正擴張。選擇哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多元化擴張，要看自身的資源配置能力（包括技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)團隊、人等）、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競爭程度。九陽(yáng)未來(lái)的戰略市場(chǎng)可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢地位的微波爐市場(chǎng)，也可以像當年做豆漿機，是全新品類(lèi)市場(chǎng)，比如開(kāi)創(chuàng )一個(gè)家用“鮮橙榨汁機”市場(chǎng)并主導之，也可以是已有企業(yè)在做的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)集中度低，群龍無(wú)首的市場(chǎng)，九陽(yáng)進(jìn)去后，肅清市場(chǎng)，提高集中度，搶先做老大。
美的們：充滿(mǎn)沙眼的盾
在美的、娃哈哈一片繁榮的背后，真的沒(méi)有隱憂(yōu)嗎？經(jīng)典理論所發(fā)現的聚焦、專(zhuān)一、定位等規律在中國失靈了嗎？
我認為，美的式擴張勝利是暫時(shí)，她不可能在所有的領(lǐng)域所向披靡。從現在看，美的成功的市場(chǎng)，正是原來(lái)一家獨大和競爭不強的品類(lèi)，除電風(fēng)扇是起家市場(chǎng)外，電飯煲做得，因為原市場(chǎng)品牌眾多，強者不強；空調、豆漿機次之，美的居市場(chǎng)第二，正因為有格力和九陽(yáng)專(zhuān)家品牌擋路，不然能夠做到*；微波爐不錯，這得益于格蘭仕幫忙，因為格蘭仕已經(jīng)不代表微波爐了；目前正準備進(jìn)入的加溫器市場(chǎng)，不出意外的話(huà)，美的能夠做到第二的位置。其它品類(lèi)的市場(chǎng)屬于摟草打兔子――捎帶腳兒。
被看作是中國家電企業(yè)*的海爾也一樣，起家的冰箱直到今天也是她的強項，之后洗衣機、空調次之，彩電、電腦、手機、小家電等乏善可陳，海爾電風(fēng)扇更是遭遇滑鐵盧而退出國內市場(chǎng)，海爾微波爐也停止了生產(chǎn)，海爾藥業(yè)在掙扎多年后終于被出售。
娃哈哈強大的分銷(xiāo)能力把產(chǎn)品銷(xiāo)往廣袤的中國市場(chǎng)，同時(shí)彌補掩蓋了娃哈哈的品類(lèi)與品牌問(wèn)題。娃哈哈的潛在危機是，市場(chǎng)上一旦出現專(zhuān)家品牌，娃哈哈的產(chǎn)品和品牌大廈就會(huì )一塊一塊地被拆除，被替換下來(lái)的產(chǎn)品出路，定如“非?？蓸?lè )”一樣，只能上山下鄉。
美的、海爾、娃哈哈們沒(méi)能在所有進(jìn)入的領(lǐng)域成功，必有資金和決心所不能逾越的因素。到底是哪些因素在起反作用呢？就是它，競爭對手！現實(shí)是，每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)品類(lèi)都充滿(mǎn)著(zhù)競爭對手。當你，一找不到明擺著(zhù)的空白市場(chǎng)，二不能像中石化中石油（9.92,-0.11,-1.10%）壟斷一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)生意怎樣做？從意義上講，你的生意全都是從競爭對手那里搶出來(lái)、擠出來(lái)的！你的成敗不僅取決于自己進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機、決心、實(shí)力和專(zhuān)注力，還取決于市場(chǎng)上對手進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機、決心、實(shí)力和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注程度！
還是那個(gè)道理，許多成功不是自己太強，而是對手太弱。從這個(gè)意義上說(shuō)，九陽(yáng)怕美的是假，美的怕九陽(yáng)才對。進(jìn)入市場(chǎng)越早的品類(lèi)，凝聚在這個(gè)品類(lèi)上的營(yíng)銷(xiāo)資源和心智資源就越多，就越是強大，就越是能夠成功。讓我這樣做一下市場(chǎng)推演，比方大家全部多元化，互相插足，當九陽(yáng)變美的、美的變海信、海信變海爾時(shí)，誰(shuí)zui有可能勝出呢？總體來(lái)說(shuō)，zui早進(jìn)入市場(chǎng)者勝！冰箱海爾zui強，風(fēng)扇美的zui棒，豆漿機九陽(yáng)zui牛，以收音機起家的海信沒(méi)有*的位子，因為空調*有*格力，液晶彩電品牌有創(chuàng )維。
從生意的角度看，美的戰略市場(chǎng)布局問(wèn)題不大，問(wèn)題主要在品牌上、在消費者的認知上。“美的”這個(gè)品牌以延伸方式代表了太多的東西，有空調、洗衣機、冰箱、微波爐、豆漿機和其它小家電，品牌力在縮水，已經(jīng)到了極限。在美的看起來(lái)有優(yōu)勢的品類(lèi)市場(chǎng)，一旦出現專(zhuān)家品牌，美的這種單一品牌的產(chǎn)品王國就會(huì )被攻陷。在專(zhuān)家品牌看來(lái)，美的只是一個(gè)有越來(lái)越多沙眼的盾，越來(lái)越不結實(shí)了。
有無(wú)數的例子證明美的式多元化的失敗，春蘭空調、科龍空調、TCL電器、康佳彩電、夏新電視、榮事達洗衣機，沒(méi)有理由相信美的一定成功，更沒(méi)有理由說(shuō)明九陽(yáng)式的擴張是規避風(fēng)險。春蘭們的今天極有可能就是美的的明天，美的的路沒(méi)有走完，或許正在路上。
在世界范圍來(lái)看，做強做大的多元化企業(yè)一般性發(fā)展軌跡是，*步，單一品類(lèi)做強，在市場(chǎng)上謀求立足之地。九陽(yáng)剛剛經(jīng)歷了這個(gè)階段；第二步，多品類(lèi)擴張，做強中做大。這時(shí)企業(yè)通常喜歡采用單一品牌，即企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌。這個(gè)階段必須小心度過(guò)企業(yè)的技術(shù)力、團隊力和品牌力被分散，不能在進(jìn)入的品類(lèi)里*迅速做強的風(fēng)險。第三步，資本型分品牌拆分重組經(jīng)營(yíng)。以資本為驅動(dòng)力，對外，在市場(chǎng)上并購進(jìn)入新市場(chǎng)，對內，按照產(chǎn)業(yè)大類(lèi)對資產(chǎn)進(jìn)行拆分重組，一個(gè)大類(lèi)采用一個(gè)品牌，正如今天的寶潔、蘋(píng)果、豐田、可口可樂(lè )，也可所有品類(lèi)和行業(yè)只用一個(gè)品牌，如GE、三星、松下。
企業(yè)的發(fā)展就像樹(shù)的生長(cháng)，主干越粗壯，提供給分枝的能量才越充足，主干提供能量和品牌背書(shū)，分枝迅速成長(cháng)、花繁葉茂，之后又反哺主干，而不是互相拖累互相透支。
專(zhuān)一化和多元化都是手段，不是目的，先者生存、強者為大，才是永恒的生存法則！
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