面對行業(yè)普遍面臨的困境，中國體育服裝品牌欲借奧運營(yíng)銷(xiāo)打一場(chǎng)翻身仗。然而，專(zhuān)業(yè)人士也提醒：中國體育服裝品牌的主戰場(chǎng)在國內，倫敦奧運不可能像北京奧運那樣吸引國內的高度關(guān)注，因此，不宜對倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)寄予太高期望。
　　
　　奧運健兒在倫敦賽場(chǎng)爭金奪銀，中國體育服裝CAD品牌的奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰也已經(jīng)棋入中盤(pán)。盡管遭遇了訂單下滑、庫存高企、利潤下降等難題，但李寧、安踏、匹克、361度、鴻星爾克等中國體育服裝品牌依然對遠在英國倫敦舉辦的奧運青睞有加，紛紛開(kāi)動(dòng)“奧運營(yíng)銷(xiāo)”戰車(chē)，希望借助奧運營(yíng)銷(xiāo)，一方面提振軍心，消化部分庫存；一方面為下一步拓展積蓄能量。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)李寧和安踏打成平手
　　
　　首金的爭奪，一直都是歷屆奧運會(huì )zui受關(guān)注的賽事之一。當地時(shí)間7月28日，在第30屆夏季*女子10米氣步?jīng)Q賽中，中國選手易思玲為中國代表團奪得首金。一時(shí)間，易思玲度飆升。不過(guò)，細心的觀(guān)眾可能會(huì )發(fā)現，易思玲參加比賽時(shí)，穿著(zhù)安踏運動(dòng)鞋，襪子卻是李寧的，拉桿箱上的李寧品牌logo，被顯眼地臨時(shí)貼上了白紙遮擋。顯然，安踏和李寧，這一對競爭zui激烈的中國體育服裝品牌，其在倫敦奧運會(huì )上的“競爭”，已經(jīng)通過(guò)易思玲的“混搭”，充分展示了出來(lái)。在頒獎典禮上，易思玲穿著(zhù)安踏公司設計的“龍服”，在領(lǐng)獎臺上歡呼雀躍，這一形象立即被傳媒傳到世界各個(gè)角落。
　　
　　作為中國體育服裝品牌的一哥，李寧此前已經(jīng)順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊的贊助權；但是，作為*，安踏的奧運營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更大。早在2009年，安踏就以6億元人民幣的天價(jià)贊助，成為中國奧委會(huì )2009—2012年的戰略合作伙伴。通過(guò)此舉，安踏從李寧手中奪到了領(lǐng)獎禮服贊助商的資格。
　　
　　盡管安踏高舉高打成為中國奧委會(huì )2009—2012年的戰略合作伙伴，并拿到了zui受關(guān)注的領(lǐng)獎禮服贊助商資格，但是，李寧贊助的五支夢(mèng)之隊，卻在國內觀(guān)眾中受眾度*。截至目前，在這屆奧運會(huì )的體育營(yíng)銷(xiāo)中，李寧和安踏可謂打成了平手。
　　
　　行業(yè)三大難題困擾
　　
　　盡管中國體育服裝品牌正在倫敦奧運會(huì )上全力展開(kāi)奧運營(yíng)銷(xiāo)，但是，光鮮背后，中國體育服裝品牌卻面臨著(zhù)2008年以來(lái)zui為困苦的局面。由于歐美經(jīng)濟不景氣，加上國內經(jīng)濟增速下滑，本土體育服裝品牌普遍遭遇了訂單下跌、庫存過(guò)高、利潤下滑的困境。
　　
　　從訂單情況來(lái)看，此前的6月12日，李寧發(fā)布預警公告稱(chēng)，2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額呈雙位數百分比下降，李寧表示，根據訂貨會(huì )結果，管理層預計2012年銷(xiāo)售收入較2011年可能負增長(cháng)；而5月初，安踏也發(fā)布公告披露，2012年第四季度訂貨會(huì )訂單額呈雙位數百分比的下跌，全年訂貨會(huì )之合計訂單額更將是高單位數百分比的跌幅；361度也宣布，在2012年冬季訂貨會(huì )上，其成人產(chǎn)品訂單總數（按批發(fā)價(jià)）按年升約2%，但與2011年27%的增幅相比，嚴重倒退。
　　
　　訂單的大幅下滑，表明中國體育服裝品牌的市場(chǎng)前景堪憂(yōu)，而庫存的高企，則表明這些企業(yè)面臨巨大的周轉壓力。各家體育品牌發(fā)布的年報顯示，2011年，李寧庫存達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍；安踏庫存6.18億元；特步庫存6.71億元。重新出山的李寧表示，為應對經(jīng)營(yíng)環(huán)境的挑戰，集團今明兩年致力于清理零售端庫存、調整店鋪布局、控制新開(kāi)店節奏、清理低效率店鋪以及提升零售效率。廣州某運動(dòng)品牌服裝經(jīng)銷(xiāo)商方告訴記者，從去年底開(kāi)始，運動(dòng)服裝業(yè)務(wù)就明顯比往常難做。“新品剛上架不久，7.5折都沒(méi)有多大吸引力；庫存產(chǎn)品，三四折根本就賣(mài)不動(dòng)。以前從來(lái)沒(méi)有這么慘過(guò)。”
　　
　　此外，自2011年以來(lái)，中國體育服裝品牌企業(yè)的盈利狀況也出現下滑勢頭。財報顯示，2011年，李寧錄得凈利為385.8萬(wàn)，下滑65.2%；安踏為1730.1萬(wàn)，增加了11.5%；361度為1135.9萬(wàn)，上升了16.8%；特步為966.4萬(wàn)，增加了18.8%；匹克為777.7萬(wàn)，下滑了5.4%。
　　
　　分析難借奧運營(yíng)銷(xiāo)打翻身仗
　　
　　2008年北京奧運會(huì )，李寧點(diǎn)燃奧運主火炬，李寧的品牌影響力也借助奧運營(yíng)銷(xiāo)，達到了鼎盛階段。奧運過(guò)后的一年多時(shí)間內，李寧的股價(jià)至少上漲80%。其他中國體育服裝品牌也借助北京奧運會(huì )的影響，迎來(lái)了一輪高速增*。
　　
　　然而，好景不長(cháng)，在經(jīng)歷了2009年短暫的高增長(cháng)之后，從2010年下半年開(kāi)始，受海外經(jīng)濟不景氣的拖累，加上國內市場(chǎng)需求不振，中國體育服裝CAD品牌的高增長(cháng)勢頭放緩。而上述企業(yè)卻依然按照此前的高增長(cháng)態(tài)勢制定目標，帶來(lái)的結果，就是庫存高企。進(jìn)入2012年，訂單進(jìn)一步萎縮。中國體育服裝企業(yè)面臨的困境。因此，對于倫敦奧運會(huì )，中國體育服裝品牌企業(yè)給予了較高期望，希望借助奧運營(yíng)銷(xiāo)，扭轉目前的不利局面。
　　
　　不過(guò)，對于這次的體育營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內人士紛紛表示，不宜寄予太高期望。昌榮傳播體育事業(yè)部總吳磊就表示，由于不是本土比賽，再加上時(shí)差的因素，預計本屆奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)效果與2008年的本土比賽相比，不會(huì )太顯著(zhù)。
　　
　　北京商學(xué)院教授劉平在接受南方日報記者采訪(fǎng)時(shí)指出，北京奧運會(huì )對于國內的體育品牌服裝CAD企業(yè)而言，是天時(shí)地利人和，奧運營(yíng)銷(xiāo)效果自然會(huì )很顯著(zhù)。但是，倫敦奧運會(huì )畢竟是在海外舉辦，倫敦與北京又有7個(gè)小時(shí)時(shí)差，中國觀(guān)眾很難像關(guān)注北京奧運會(huì )那樣關(guān)注倫敦奧運會(huì )。奧運營(yíng)銷(xiāo)效果顯然無(wú)法與北京奧運會(huì )相提并論。“倫敦奧運營(yíng)銷(xiāo)，主要還是增加品牌度，特別是在海外市場(chǎng)的度。但對于中國企業(yè)消化庫存，提升盈利能力并不會(huì )起到什么實(shí)際效果。”國內品牌短期要走向世界不現實(shí)，應該將重心下沉，到二三線(xiàn)城市甚至縣城建立自己的專(zhuān)賣(mài)店體系，根據這些市場(chǎng)的消費需求推出相應的產(chǎn)品，而不是在一線(xiàn)市場(chǎng)死拼。