所謂包裝，不僅具有充當產(chǎn)品保護神的功能，還具有積極的作用，隨著(zhù)近年來(lái)市場(chǎng)競爭的激烈，更多的人在想盡辦法使之發(fā)揮出后一種作用。日本學(xué)者伊吹卓曾提出一個(gè)“目、理、好”原則。
醒目
包裝要起到的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買(mǎi)的可能。因此，包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀(guān)精巧的圖案，各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現醒目的效果，使消費者一眼看見(jiàn)就產(chǎn)生強烈的興趣。
造型的奇特、新穎，最能吸引消費者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圓柱體為主，當直線(xiàn)造型的酒瓶出現時(shí)，就會(huì )有醒目的效果。有的酒瓶還運用自由曲線(xiàn)，瀟灑飄逸，形同翩翩起舞的仙女；有的酒瓶運用模仿造型，設計成復雜的錨形或人體形，在一批以圓柱體、長(cháng)方體造型的酒瓶中，會(huì )顯得非常突出、美觀(guān)。
色彩的美是人最容易感受的，有的市場(chǎng)學(xué)家甚至認為色彩是決定銷(xiāo)售的要素，他們在長(cháng)期的市場(chǎng)調查中發(fā)現，有的顏色作為產(chǎn)品的包裝，會(huì )使產(chǎn)品驚人地不好銷(xiāo)，灰色便是其中之一。他們認為，這是因為灰色難以使人心動(dòng)，自然難以產(chǎn)生購物的沖動(dòng)。他們提出紅、藍、白、黑是4大銷(xiāo)售用色，這是在制作紅、藍、白、黑、綠、橙、黃、茶色的形象并進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現的。以紅色為例，它所具有的形象數最多，而且是太陽(yáng)、火、血液等與生命具有有力關(guān)系的形象，因此，紅色最容易使人激動(dòng)。藍、白、黑與太陽(yáng)也密切相關(guān)，太陽(yáng)總是高掛于藍天之上。太陽(yáng)一下山，天就黑了下來(lái)，當太陽(yáng)再度升起的黎明時(shí)分，東方的天就變成魚(yú)肚白，這4種顏色是支配我們每天生活節奏的重要顏色，作為銷(xiāo)售用色時(shí)能夠引發(fā)消費者的好感與興趣，這種分析有一定的合理性。圖案是與色彩相結合而起作用的。“雪蓮”牌羊絨衫的紙盒包裝為柔和的淺綠色，盒上有凸出來(lái)的潔白的雪蓮花圖案，分外雅麗，引人注目。“”酒瓶外有一塊紅底帶有古色古香的黑色圖案的牌子，包裝盒枯草黃的底色上4個(gè)遒勁、凝重的黑色篆書(shū)“”，似一位老人在訴說(shuō)著(zhù)久遠的故事。在一排花花綠綠的酒瓶中，它的風(fēng)姿十分引人注目。
一般來(lái)說(shuō)，包裝的圖案要以襯托品牌商標為主，充分顯示品牌商標的特征，使消費者從商標和整體包裝的圖案上立即能識別某廠(chǎng)的產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品與商店，包裝上商標的醒目可以立即起到招徠消費者的作用。包裝的材質(zhì)變化同樣引起人們的注意，山東出口的瓷器禮品，別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱作包裝，既充分利用了農村富余勞動(dòng)力，又使本地大量的廉價(jià)材料變成有民間特色、質(zhì)地雅致的工藝品包裝，比起一般的紙盒包裝更具有藝術(shù)性。四川名產(chǎn)“纏絲兔”，原來(lái)以紅色長(cháng)方形紙盒作包裝，現在用細細的竹篾片編成精致的圓柱形容器，美觀(guān)，形成令人難忘的印象。
理解
成功的包裝不僅要通過(guò)造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過(guò)包裝精確理解產(chǎn)品。因為人們購買(mǎi)的目的并不是包裝，而是包裝內的產(chǎn)品。準確傳達產(chǎn)品信息的的方法是真實(shí)地傳達產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開(kāi)窗展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上作簡(jiǎn)潔的文字說(shuō)明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。
“雪蓮”牌羊絨衫的紙盒包裝上部開(kāi)一“天窗”，透過(guò)玻璃紙可以清楚地看到羊絨衫的顏色和質(zhì)地，便于選擇。廣東陽(yáng)江的“鉆石”牌不銹鋼菜刀，用具有能固定刀體的紙盒包裝，使搬運、銷(xiāo)售方便；盒面上用攝影特寫(xiě)鏡頭顯示交光的鋒利刀鋒；底圖是蔬菜與肉類(lèi)，附以菜刀產(chǎn)地、歷史、質(zhì)量等的照片與說(shuō)明，使其悠久的歷史、上乘的質(zhì)量得到真實(shí)的直觀(guān)展現，受到國內外客戶(hù)的歡迎。
準確地傳達產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應，掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝的檔次上去理解。
相反，低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝，也不會(huì )吸引消費者。目前我國市場(chǎng)上的小食品包裝大多十分精美，醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動(dòng)人的說(shuō)明，對消費者，特別是兒童有著(zhù)極大的力，但很多時(shí)候袋內的食品的價(jià)值與售價(jià)相去甚遠，使人有上當受騙的感覺(jué)，所以，包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應。
根據國內外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗，對高收入者使用的高檔日用消費品的包裝多采用單純、清晰的畫(huà)面，柔和、淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料；對低收入者使用的低檔日用消費品，則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫(huà)面，再用“經(jīng)濟實(shí)惠”之詞加以表示。這都是為了使產(chǎn)品信息準確地傳達給消費者，使消費者理解。
準確地傳達產(chǎn)品信息還要求包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習慣，致使理解錯誤。
如包裝色彩的運用有這樣的經(jīng)驗：黃油不用黃色的包裝設計而用其他色彩就滯銷(xiāo)，咖啡用藍色包裝同樣賣(mài)不出去，因為人們長(cháng)期以來(lái)已經(jīng)對某些顏色表示的產(chǎn)品內容有了比較固定的理解，這些顏色也可稱(chēng)為商品形象色。商品形象色有的來(lái)自商品本身，茶色代表著(zhù)茶，桃色代表著(zhù)桃，橙色代表著(zhù)橙，黃色代表著(zhù)黃油和蛋黃醬，綠色代表著(zhù)蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。
有的是一種心理定勢，比如顏色與味道的關(guān)系，日本市場(chǎng)學(xué)家作過(guò)一些心理測試，請消費者看著(zhù)兩種牌號的咖喱的包裝盒分辨帶甜味的咖喱和帶辣味的咖喱，古里科牌咖喱是甜味型的，但70%的人看著(zhù)它紅色的包裝盒認為它是帶辣味的。SB的甜味型咖喱的包裝盒是發(fā)黃的顏色，它被大多數人認可，顯然，SB甜味型的包裝為人們所理解，它肯定比古里科咖喱。事實(shí)如此，SB辣味型咖喱包裝盒用的是紅黑色包裝設計，它在1965年左右上市時(shí)非常，使其價(jià)格猛升，這表明紅黑色設計很高明地表達了帶有辣味的意思，并被消費者所理解。商品形象色并不復雜深奧，一般消費者可以極自然地理解它。
好感
也就是說(shuō)，包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人喜愛(ài)的情感，因為人的喜厭對購買(mǎi)沖動(dòng)起著(zhù)極為重要的作用。好感來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，首先是實(shí)用方面，即包裝能否滿(mǎn)足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及到包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據自己的習慣選擇；同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人選作禮品，包裝差一點(diǎn)的只能自己使用。當產(chǎn)品的包裝提供了方便時(shí)，自然會(huì )引起消費者的好感。
好感還直接來(lái)自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺(jué)，這是一種綜合性的心理效應，與個(gè)人以及個(gè)人所處的環(huán)境有密切關(guān)系。以色彩來(lái)說(shuō)，各人有各人自己喜愛(ài)和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點(diǎn)，比如女性大部分都喜愛(ài)白色與紅色、粉紅色，它們被稱(chēng)為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛(ài)。而男性喜歡莊重嚴肅的黑色，黑色又稱(chēng)男性色，男性專(zhuān)用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。各個(gè)民族又有不同的喜愛(ài)色，人稱(chēng)民族色，美國人喜歡黃色，使用黃色包裝的商品都，如柯達彩色膠卷，大的建筑機械廠(chǎng)家卡達皮拉公司的產(chǎn)品，
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