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品牌觀(guān)察 | 鴨鴨羽絨服：老牌國貨的蛻變與飛躍——從品質(zhì)堅守到數字化引領(lǐng)的品牌復興之路
2024年10-11月，抖音羽絨服品類(lèi)總銷(xiāo)售額達到了179.93億，同比增長(cháng)59.5%。其中，女裝羽絨服銷(xiāo)量最高，銷(xiāo)售額達到了110.61億元。抖音電商羽絨服品類(lèi)中,鴨鴨憑借著(zhù)超過(guò)32億元的總銷(xiāo)售額,實(shí)現了斷層領(lǐng)先,占據18.2%的市場(chǎng)份額。
1993年寒冬，北京王府井百貨大樓見(jiàn)證了鴨鴨羽絨服的輝煌時(shí)刻，日均銷(xiāo)量超2000件，單月銷(xiāo)量更是突破5萬(wàn)件大關(guān)，占據了中國羽絨服市場(chǎng)40%的份額。彼時(shí)，這個(gè)源自鄱陽(yáng)湖畔的品牌，其產(chǎn)品不僅深受消費者喜愛(ài)，更成為南極科考隊的指定裝備，彰顯了其卓越的品質(zhì)與實(shí)力。
三十載光陰流轉，中國羽絨服市場(chǎng)規模已突破1600億元大關(guān)。然而，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，曾引領(lǐng)行業(yè)標準的鴨鴨，在2023年《中國服裝品牌力指數報告》中的排名卻滑落至第37位。
從國民記憶中的佼佼者到如今的重新出發(fā)，鴨鴨的蛻變之路，不僅是中國制造轉型升級的縮影，更是品牌尋求新生的深刻探索。
技術(shù)立基，鑄就黃金歲月
依托鄱陽(yáng)湖豐富的白鵝絨資源，鴨鴨于1988年率先將羽絨服的含絨量提升至90%，蓬松度達到600+。其獨創(chuàng )的“三層鎖絨”技術(shù)，更是將鉆絨率降低至0.5%，遠超當時(shí)國標的3%限制。1997年，南極科考隊的裝備測試中，鴨鴨羽絨服在極端低溫下仍能保持核心體溫穩定，這一卓越表現至今仍被極地科考裝備所借鑒。
同時(shí)，鴨鴨在全國范圍內深度鋪設銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，至2005年，全國銷(xiāo)售終端已達3260個(gè)，覆蓋90%的地級市。配合央視黃金時(shí)段的廣告攻勢，鴨鴨成功構筑起難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。
盛世隱憂(yōu)，尋求破局之道
然而，盛世之下，隱憂(yōu)已現。2008年行業(yè)統計顯示，鴨鴨85%的營(yíng)收仍依賴(lài)于基礎款羽絨服，而同期頭部國產(chǎn)羽絨廠(chǎng)商已推出專(zhuān)業(yè)登山、滑雪等細分品類(lèi)，其設計部門(mén)的新品開(kāi)發(fā)量遠不及競品。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，北美高端戶(hù)外品牌和歐洲奢侈羽絨品牌相繼進(jìn)入中國，通過(guò)獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略和高端定位，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。本土戰場(chǎng)同樣競爭激烈，頭部國產(chǎn)羽絨廠(chǎng)商通過(guò)國際時(shí)裝周重塑品牌形象，推出高端產(chǎn)品線(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)直營(yíng)品牌則憑借ODM模式和親民價(jià)格，在電商平臺上大放異彩。
多重擠壓下，鴨鴨面臨嚴峻挑戰。庫存周轉天數攀升至218天，滯銷(xiāo)產(chǎn)品計提減值損失超2億元。同時(shí)，品牌老化問(wèn)題凸顯，年輕消費者認知度不足5%。
改革熔巖，煥發(fā)新生活力
面對困境，鴨鴨果斷出擊，開(kāi)啟全面改革。2019年，鴨鴨投入巨資建立智能化生產(chǎn)基地，引入航天相變材料技術(shù)，提升羽絨服恒溫性能。其研發(fā)的“零壓力羽絨”專(zhuān)利，使產(chǎn)品重量大幅減輕，贏(yíng)得了市場(chǎng)的廣泛好評。
在渠道方面，鴨鴨積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)抖音直播等新媒體平臺，實(shí)現銷(xiāo)售模式的創(chuàng )新。據魔鏡洞察數據顯示，2014年10-11月，抖音羽絨服品類(lèi)總銷(xiāo)售額達到了179.93億，同比增長(cháng)59.5%，需求依舊旺盛。在品牌銷(xiāo)量榜中，鴨鴨以18.2%的市場(chǎng)份額斷崖式領(lǐng)先，商城里銷(xiāo)量前列的產(chǎn)品均價(jià)為399元。這一數據不僅證明了鴨鴨在市場(chǎng)上的強勁競爭力，也反映了消費者對性?xún)r(jià)比的高度認可。
當性?xún)r(jià)比的風(fēng)吹向羽絨服市場(chǎng)時(shí)，消費降級似乎成為一個(gè)熱議的話(huà)題。然而，更深層次的原因在于消費者對華而不實(shí)的品牌溢價(jià)祛魅了。比起各種噱頭和昂貴的價(jià)格標簽，消費者似乎更看重的是羽絨服最基礎的保暖性和外觀(guān)板型。鴨鴨正是抓住了這一核心訴求，通過(guò)提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，贏(yíng)得了消費者的青睞。
鴨鴨的“百城千店”計劃也取得了顯著(zhù)成效。該計劃聯(lián)合社區團購平臺，在下沉市場(chǎng)實(shí)現快速響應和高效配送，進(jìn)一步擴大了品牌的市場(chǎng)覆蓋率。
品牌年輕化戰略同步推進(jìn)。鴨鴨與敦煌研究院聯(lián)名推出的“九色鹿”系列，首發(fā)售罄率高達98%，在社交媒體上引發(fā)廣泛討論。數字藏品“太空鵝”的發(fā)行，更是吸引了大量Z世代用戶(hù)的關(guān)注，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
數字引領(lǐng)，開(kāi)啟未來(lái)篇章
在杭州未來(lái)科技城，鴨鴨用戶(hù)共創(chuàng )實(shí)驗室正運行著(zhù)全新的商業(yè)模式。50萬(wàn)會(huì )員通過(guò)虛擬樣衣系統參與設計，從概念到量產(chǎn)的周期被大幅壓縮。其智能溫控羽絨服內置IoT芯片，通過(guò)APP實(shí)現精準調溫，預售階段即獲8萬(wàn)訂單。
私域運營(yíng)成為鴨鴨新的增長(cháng)極。企業(yè)微信沉淀的200萬(wàn)會(huì )員中，高頻復購用戶(hù)貢獻了45%的營(yíng)收。小程序商城通過(guò)線(xiàn)下試衣間掃碼購，實(shí)現了62%的跨渠道轉化率。面對氣候變局，鴨鴨推出了暴風(fēng)雪應急系列，憑借其出色的性能和設計，成為多個(gè)省市應急救援物資采購清單的入選品牌。
此外，鴨鴨還積極踐行ESG戰略，通過(guò)光伏發(fā)電和羽絨回收計劃，減少碳排放和資源浪費。再生材料的應用率已達到41%，彰顯了品牌對可持續發(fā)展的承諾。
寒冬永在，進(jìn)化不止
鴨鴨的轉型之路，不僅是一次品牌的復興，更是一次深刻的進(jìn)化。它告訴我們，真正的國貨復興，不是對舊時(shí)光的緬懷，而是面向未來(lái)的勇敢探索。鴨鴨的成功經(jīng)驗，為傳統制造企業(yè)提供了寶貴的啟示：技術(shù)儲備需超前布局、渠道革命需重構邏輯、品牌年輕化需再造價(jià)值體系。
當中國羽絨服行業(yè)高端化率不斷攀升，智能化產(chǎn)品增速迅猛，這個(gè)48歲的老字號正以嶄新的姿態(tài)，書(shū)寫(xiě)著(zhù)屬于自己的未來(lái)篇章。正如其最新廣告片中的宣言——“每一代人都值得擁有自己的溫暖記憶”，鴨鴨正用實(shí)際行動(dòng)，為每一代人創(chuàng )造著(zhù)屬于他們的溫暖與美好。
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